在接到客戶的工作通知單的時(shí)候，總是會(huì)聽(tīng)到這樣的話我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……面對(duì)客戶殷切又信任的目光，我們常常會(huì)有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個(gè)好的廣告創(chuàng)意就可以樹(shù)立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮怎樣的作用？
一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。
1.為創(chuàng)意而創(chuàng)意脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況。 一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上的。目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等，遵循這個(gè)大策略發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的。任何脫離策略的所謂好創(chuàng)意，只能拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能做出有效貢獻(xiàn)的。 2.為創(chuàng)意而創(chuàng)意忽略了營(yíng)銷(xiāo)中其他環(huán)節(jié)的配合。 品牌營(yíng)銷(xiāo)中的每一塊木板，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使桶中的水越來(lái)越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為水中月般的夢(mèng)幻！ 3.為創(chuàng)意而創(chuàng)意沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)的提升。 許多企業(yè)往往認(rèn)為，只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來(lái)越完整，越來(lái)越豐滿，品牌就可以被消費(fèi)者永遠(yuǎn)接受。他們往往忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)的提升。即使銷(xiāo)量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為是不是我們的廣告沒(méi)有創(chuàng)意？而沒(méi)有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。 那么，如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌做出有效的支持呢？ 首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場(chǎng)分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力量等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和營(yíng)銷(xiāo)分析有很大區(qū)別。之后，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：產(chǎn)品，企業(yè)，性格，符號(hào)。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。最后，是品牌認(rèn)同傳播系統(tǒng)，根據(jù)認(rèn)同中提供的品牌利益點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。在這一過(guò)程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意的地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無(wú)的放矢、為創(chuàng)意而創(chuàng)意。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。 廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過(guò)分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(zhǎng)的幼童，迷失在市場(chǎng)的潮流中！

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