在包裝上，大家有時(shí)能夠看到該產(chǎn)品或者該品牌的廣告語(yǔ)。請(qǐng)問(wèn)，廣告語(yǔ)上包裝好不好，是不是必須的，什么時(shí)候上什么時(shí)候不必上？

四喜的回答是：以一切有利于賣貨為準(zhǔn)。如果包裝上的圖文信息把“賣貨包裝的五力”已經(jīng)表達(dá)得很充分了，直接解決了本次包裝的營(yíng)銷任務(wù)，那么廣告語(yǔ)可以不用上，反之，則需要廣告語(yǔ)來(lái)幫忙。

請(qǐng)看“水分子抗菌洗臉巾”包裝上的主圖、品牌名稱、品類名稱、信任狀等，齊心協(xié)力，共同完成了“賣貨包裝五力”的傳播，就不必出現(xiàn)廣告語(yǔ)。

有的包裝，上述手段該用的用過(guò)了，如果發(fā)現(xiàn)某一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)而強(qiáng)調(diào)不夠，或者還有問(wèn)題沒(méi)有解決，那么這類“非常規(guī)問(wèn)題”用廣告語(yǔ)解決，就容易收到圓滿的結(jié)果。

廚邦醬油包裝要傳達(dá)自然鮮香，品類名稱上寫著“特級(jí)鮮生抽”。但是這種表達(dá)差點(diǎn)意思。第一，誰(shuí)都可以說(shuō)。第二，像是空喊，喊“廚邦醬油美味鮮”，不是事實(shí)，無(wú)法證實(shí)。

怎么辦呢？創(chuàng)意一條廣告語(yǔ)：“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”。廣告語(yǔ)太長(zhǎng)，于是把最重要的后半句寫到包裝上。從此，廚邦醬油鮮得扎實(shí)，鮮得與眾不同。

再看一個(gè)案例，老字號(hào)品牌“萬(wàn)闔源”蒸碗在其家鄉(xiāng)陜西蒲城很受歡迎，于是決定向全省大規(guī)模推廣，請(qǐng)四喜設(shè)計(jì)新包裝。本次新包裝的一個(gè)任務(wù)是，請(qǐng)顧客記住“萬(wàn)闔源”就是蒸碗，蒸碗就是“萬(wàn)闔源”。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)“萬(wàn)闔源”中的“闔”字許多人不會(huì)念，致使品牌記不住，無(wú)法傳播，企業(yè)一直沒(méi)有找到好辦法。

在“闔”字旁邊加注拼音？當(dāng)然行，但是辦法不巧妙、不美觀。有沒(méi)有更好的辦法呢？有了！

“闔”單獨(dú)看，許多人有點(diǎn)二糊，可一提起“闔家歡樂(lè)”沒(méi)有不會(huì)念的，借助大家熟悉的句式把“闔”字帶出來(lái)不就行啦！

于是包裝上充滿了紅紅的喜慶色彩，非常吻合蒸碗在過(guò)年時(shí)消費(fèi)時(shí)刻，大大的“闔家歡樂(lè)”四個(gè)字像是為包裝點(diǎn)明主題。品牌“萬(wàn)闔源蒸碗”就立在“闔家歡樂(lè)”旁邊，這時(shí)，還有誰(shuí)不會(huì)讀“闔”嗎？

設(shè)計(jì)小組一不做二不休，包裝上再加一條廣告語(yǔ)：“闔家歡樂(lè)幸福年，蒸碗就吃萬(wàn)闔源” 。

這句廣告語(yǔ)一箭雙雕，一來(lái)用大家耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)句進(jìn)一步重復(fù)“闔”字的發(fā)音，幫助顧客記住“萬(wàn)闔源”品牌，二來(lái)在過(guò)年過(guò)節(jié)的美好時(shí)刻給出消費(fèi)指令，提示團(tuán)圓的時(shí)候要吃蒸碗，蒸碗就吃萬(wàn)闔源。從此，“萬(wàn)闔源”蒸碗開始走向整個(gè)西北市場(chǎng)。

廣告語(yǔ)由于有足夠的創(chuàng)意空間和表達(dá)上的靈活性，因此能夠在包裝的方寸之間出色地完成重大營(yíng)銷傳播使命。

康師傅方便面最最經(jīng)典、最受歡迎口味是紅燒牛肉面，在銷量遙遙領(lǐng)先，品控和口味成為行業(yè)標(biāo)桿之后，如何向全行業(yè)表達(dá)這種自信，在消費(fèi)者心智建立這種舍我其誰(shuí)的老大定位呢？直接喊“我是老大，向我看齊”嗎？太low啦，不像是國(guó)際大牌說(shuō)的話。怎么辦呢？

康師傅創(chuàng)意了優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，說(shuō)，“康師傅紅燒牛肉面，就是這個(gè)味！”，這句廣告語(yǔ)直接含義是，定義了方便面行業(yè)不可超越的黃金標(biāo)準(zhǔn)，更深刻的含義在字面之外，霸氣側(cè)露，說(shuō)出了只有行業(yè)老大才有資格說(shuō)的話，沒(méi)有說(shuō)“老大”，字字顯示“老大”。實(shí)在是廣告語(yǔ)創(chuàng)意與應(yīng)用的典范。

廣告語(yǔ)是包裝上的眾多營(yíng)銷傳播的元素之一，在包裝上不是必須的，上不上取決于營(yíng)銷傳播需要，一切都服從于解決問(wèn)題的目的。

許多廣告語(yǔ)是突破營(yíng)銷困境的關(guān)鍵，大品牌的廣告語(yǔ)比如讓全國(guó)人民知道涼茶是干什么的那句“怕上火，就喝王老吉”，只出現(xiàn)在大規(guī)模投放的廣告上，沒(méi)有出現(xiàn)在包裝上。建議小企業(yè)不要學(xué)習(xí)，四喜建議，一切推動(dòng)品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知的信息，一定要放在包裝上。

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