聽說高端好賺錢，我做了高端為什么沒有消費者理睬？同行也不認(rèn)可？

做高端，一是要具備客觀條件，二是自身做法要到位。今天簡要說說做高端的客觀條件和做高端的要點。

一、做高端是要有高端機(jī)遇的

做高端，不是想做就做，不是隨時做隨時都能夠成功的，做高端是要有高端機(jī)遇的。

機(jī)遇一：收入持續(xù)增加，消費就會升級和分級，市場呼喚高端產(chǎn)品。

比如食品飲料。消費者在吃飽喝足之后，消費開始升級和分級，開始追求吃得安全、健康、科學(xué)和個性化的高品質(zhì)產(chǎn)品，這時做高端就恰當(dāng)其時。

有機(jī)的、品質(zhì)特別優(yōu)異的小產(chǎn)區(qū)的食品飲料迎來大發(fā)展機(jī)遇，零添加的自然本真的或者工藝復(fù)雜成本較高的（比如醬酒）大受歡迎。

所有吃的用的，從快速消費品到高值耐用品在消費升級分級之后，都會出現(xiàn)大量的高端機(jī)會。

比如海爾冰箱高端品牌卡薩帝受到富裕家庭的歡迎；豐田汽車中的高端品牌雷克薩斯被越來越多的人選擇，升級了的消費者不再糾結(jié)發(fā)動機(jī)其實是與豐田汽車是一樣的；以百歲山為代表的礦泉水終于迎來了被沒有營養(yǎng)的純凈水低價打壓多年之后翻身的日子。

機(jī)遇二：當(dāng)一個品類市場經(jīng)歷了充分競爭，品牌就開始分級分化，做高端機(jī)會出現(xiàn)。

上面是從需求端看高端，從供給端看高端也可以找到高端機(jī)會。

每當(dāng)一個品類市場競爭充分，品牌就開始分級分化，做高端機(jī)會出現(xiàn)。

當(dāng)一個行業(yè)一個品類發(fā)展成熟，參與競爭的品牌眾多，競爭呈現(xiàn)白熱化時，整個行業(yè)和品類在升級之前出現(xiàn)的現(xiàn)象是一直在往低走：低成本、低價格、低品質(zhì)……

沒有最低，只有更低，結(jié)果企業(yè)利潤越來越薄，經(jīng)營手段越來越變態(tài)，產(chǎn)品品質(zhì)越來越差，消費者對行業(yè)越來越不信任，這時候做高端正當(dāng)時。

在日益趨低的市場環(huán)境下做高端，跳出低價競爭泥潭，逆勢而為，不僅讓競爭實現(xiàn)了差異化，而且高端產(chǎn)品成為企業(yè)生存和良性發(fā)展的保障。

在每一個消費品品類中，必有一兩款高端品牌的生長機(jī)會。

就像五常稻花香、金鶴大米之于東北大米，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃，卡樂優(yōu)之于超輕粘土……同類產(chǎn)品之間不同檔次的產(chǎn)品價格拉開距離，各就各位，各得其所。

每位經(jīng)營者都應(yīng)該想一想，是不是還有太多的高端市場機(jī)會沒有被品牌占據(jù)。

二、高端有高端的做法

高端有高端的做法，不是提高價格，換一下包裝就能解決問題。

第一，高端要有高端的理由，價值充盈，高度可信。

高端產(chǎn)品不是普通產(chǎn)品的提價換裝版，高端產(chǎn)品一定要在消費者對普通平價產(chǎn)品認(rèn)知的基礎(chǔ)上做價值升級，一定要讓消費者清晰地感知到高端產(chǎn)品確實從里到外不一樣，物有所值，同時要有信任狀，讓消費者堅信不疑。

黑龍江優(yōu)質(zhì)大米有很多，金鶴大米獲得 2020 年世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎。金鶴大米是怎樣傳達(dá)價值賣出好價錢呢？

金鶴大米的好，來自產(chǎn)地和地理氣候條件優(yōu)越的濕地，并堅守自然農(nóng)法耕種，“一年只產(chǎn)一季稻”“天然病蟲害防治”“定制化品種種植”等。

金鶴大米優(yōu)勢這么多，在包裝等傳播中傳達(dá)哪一點呢？哪一點能夠讓它從眾多優(yōu)質(zhì)東北大米中跳脫出來，成為不可替代的呢？

原來，金鶴大米的產(chǎn)地是著名的扎龍濕地——丹頂鶴之鄉(xiāng)，丹頂鶴對環(huán)境極端挑剔，它們選擇在這里棲息，足以證明這里的自然環(huán)境優(yōu)越。

于是，讓丹頂鶴擔(dān)當(dāng)金鶴大米的見證者和形象代言人！金鶴大米從此有了無可爭辯和無法替代的選擇理由，有了可視、無須驗證的品質(zhì)證明。

四喜將潔白的丹頂鶴作為主視覺設(shè)計在了包裝上，這款產(chǎn)品不可替代的競爭力是“與鶴共生”，好產(chǎn)品自己開口說了話。

第二，高端產(chǎn)品要啟用新品牌或者副品牌。

同一家企業(yè)原來做平價大眾消費的產(chǎn)品，如果打算推出高端產(chǎn)品，建議啟用全新品牌，至少要使用副品牌，給消費者傳遞明確信號，這款產(chǎn)品與原來的有很大不同。

伊利的“金典”，三元的“極致”，豐田的“雷克薩斯”，日產(chǎn)的“英菲尼迪”都是這樣做的。

第三，高端產(chǎn)品追求高知名度和適度銷量。

高端產(chǎn)品的營銷推廣，其傳播和銷售是有區(qū)別的。

傳播要廣泛，要讓更多的人知道，可是銷售不是越多越好，鋪貨不是越廣泛越好，要保持高貴感和適度稀缺感。

因此，如果只使用精準(zhǔn)的流量廣告就會有問題，只讓目標(biāo)人群看到，非目標(biāo)人群看不到，最后知名度有限，高端人群購買和使用并不能夠建立高端身份的社交價值，那么這樣的做法事與愿違，不會成功！

如果喝茅臺沒有人知道茅臺是高端品，那么就沒有賓客羨慕的眼光，就不會產(chǎn)生彰顯價值，那么這樣的酒就不會被人追捧，那么做高端的意義就不復(fù)存在。

總之，如果聽說做高端好賺錢，結(jié)果做了消費者和同行卻不認(rèn)可，那應(yīng)該找找原因了，多半是因為時機(jī)不對或者方法欠缺。

如何找到原因？

不妨約一場亮點盤點。

找到你最能開創(chuàng)新客戶的產(chǎn)品——認(rèn)知產(chǎn)品；

找到最愿意為你價值買單的用戶——源點用戶；

找到你最能開創(chuàng)新客戶的戰(zhàn)術(shù)——支點戰(zhàn)術(shù)；

找到你最能讓用戶付錢的理由——購買理由。

建議您：

先盤亮點，再做設(shè)計。

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