定位之父艾·里斯近日去世，終年95歲，他曾被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為“全球十大頂尖商業(yè)大師”之一，代表定位理論入選“營(yíng)銷名人堂”。

梳理了他關(guān)于人生定位、認(rèn)知、商業(yè)和品牌營(yíng)銷的一些箴言，與大家共享

1、商業(yè)定律

1）品類定律：如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。

2）認(rèn)知定律：市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺。

3）聚焦定律：市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮經(jīng)營(yíng)范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成。

4）專有定律：當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)代名詞，將是徒勞無(wú)益的。

5）對(duì)立定律：若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。

6）長(zhǎng)效定律：短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額；但從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷只會(huì)減少公司的銷售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買東西。

2、如何打造品牌

1）在心智中可以占據(jù)的最強(qiáng)有力的詞就是品類中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。營(yíng)銷就是如此的簡(jiǎn)單，找到那個(gè)在心智中你可以占據(jù)的詞。

2）潛在顧客做出的第一個(gè)決定是購(gòu)買什么品類，如果一個(gè)潛在顧客想買一輛汽車，首先決定的不是品牌，而是品類。

3）想要跟進(jìn)趨勢(shì)和變化的話，你完全可以通過(guò)引入新品牌來(lái)應(yīng)對(duì)，而不是通過(guò)延伸現(xiàn)有品牌。

3、如何做好營(yíng)銷？

1）定位很簡(jiǎn)單，但企業(yè)不簡(jiǎn)單。很多公司產(chǎn)出幾十頁(yè)的文本，描述其品牌的所有偉大特性。實(shí)際上他們應(yīng)該做的是尋找一個(gè)詞，可以使他們的品牌脫穎而出。

2）無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，人們總是把他們所說(shuō)的第一個(gè)品牌視為最好的。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之爭(zhēng)。

3）市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先定律：成為第一勝過(guò)做得更好。

在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

4、占據(jù)心智

1）企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)是通過(guò)“縮窄”策略占據(jù)心智。因?yàn)樽罱K的獲勝不是在市場(chǎng)上，最重要的是通過(guò)占據(jù)人們的心智。

2）大家都想擴(kuò)張的時(shí)候，你一定要朝相反的方向走，一定要縮減聚焦，因?yàn)槟悴⒉皇窃谑袌?chǎng)上獲勝，而是在消費(fèi)者心智當(dāng)中獲勝。

3）消費(fèi)者心智中沒有詞匯，只有聲音。創(chuàng)建一個(gè)令人難忘的口號(hào)，能夠扎根在心智中的口號(hào)，可以用五大記憶強(qiáng)化方法：押韻、頭韻、重復(fù)、反轉(zhuǎn)和雙關(guān)。

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