偉大的品牌有什么共同點(diǎn)?
世界上最偉大的品牌有哪些共同屬性?更重要的是,普通企業(yè)主、企業(yè)家或營銷總監(jiān)能從偉人身上學(xué)到什么?
我可以就這個主題寫一篇文章:“偉大品牌的5個共同點(diǎn)?!钡菢訒荃磕_……內(nèi)容的形式會與偉大品牌共有的第一個、也是最常見的屬性相違背:差異化。
偉大的品牌從競爭中脫穎而出。 像宜家、全食超市和耐克這樣的品牌有自己的游戲規(guī)則。他們打破了對功能、服務(wù)、風(fēng)格或文化的先入為主的觀念,讓競爭對手措手不及。他們就是這樣建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。
安德瑪已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯,成為僅次于耐克的第二名,但這并不是因?yàn)樗圃炝烁L(fēng)產(chǎn)品。他們打破了人們對t恤功能的先入為主的觀念,并將其發(fā)展成為一個體育用品巨頭。
Zappos通過專注于服務(wù)而在電子商務(wù)領(lǐng)域脫穎而出。
謝家華從一開始就知道,這不僅僅是搬運(yùn)大量鞋子的問題。他想成為電子商務(wù)領(lǐng)域的諾德斯特龍,謝家華圍繞核心品牌價值建立了整個運(yùn)營。
現(xiàn)在它實(shí)際上已經(jīng)融入了Zappos的品牌標(biāo)識?!耙苑?wù)為動力?!?/p>
如今,初創(chuàng)企業(yè)通常將自己標(biāo)榜為這個的捷步達(dá)康,那個的捷步達(dá)康……“辦公用品的捷步達(dá)康。”"滑板界的捷步達(dá)康""特色食品的捷步達(dá)康。"
他們都想通過模仿Zappos來區(qū)分自己,然后被亞馬遜以9.28億美元收購。就像捷步達(dá)康一樣。
包裝設(shè)計蘋果一直按照自己的規(guī)則行事。這不僅僅是差異化,也是有意的逆勢。
它就是這樣誕生的,是Windows和IBM的反文化對立面。
根據(jù)2002年《連線》雜志的一篇文章,“他們通過將Mac描繪成體現(xiàn)正義的外部主義和反抗不公正的價值觀,建立了對精英俱樂部的歸屬感?!?/p>
那么,當(dāng)我在MacBook Pro上寫這篇文章時,它對我有什么影響呢?
它說我有意識地有創(chuàng)造力。我重視設(shè)計。我喜歡簡單。我不是公司的旅鼠。我“想法不同”
當(dāng)我第一次坐在小餐館時,這些感覺就印在了我的腦海里。而現(xiàn)在每當(dāng)我拿起iPhone 7的時候,那些感覺就一直在重播。(當(dāng)我不得不處理iTunes的時候就沒那么多了。)
偉大的品牌是在情感和直覺層面聯(lián)系在一起的。 對于數(shù)百萬美國人來說,在寒冷的冬日喝一碗熱番茄湯能激發(fā)舒適、愛和安全感。是M 'm M 'm好!(這個口號被列為20世紀(jì)十大最佳口號之一,并在2002年成功復(fù)活。)
在味精恐慌、品類銷售萎縮以及來自Progresso和其他更健康選擇如Amy's和Pacific Foods的激烈競爭中,我們對金寶湯根深蒂固的善意是支撐公司的唯一因素。
說到情感依戀,那就說說全國第二大零售商塔吉特吧。
我女兒是一個絕對的品牌狂熱分子。她為那些目標(biāo)購物旅行而活。廣告對她說話了。體驗(yàn)優(yōu)于其他任何一家店。她喜歡他們的產(chǎn)品。她開玩笑地承認(rèn)“有問題。”
根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》,塔吉特百貨的商業(yè)目標(biāo)是創(chuàng)造一種替代沃爾瑪價格領(lǐng)導(dǎo)地位的產(chǎn)品。這是通過高檔折扣實(shí)現(xiàn)的——這是一個將風(fēng)格、質(zhì)量和價格競爭力聯(lián)系在一起的概念。
這種“便宜時尚”的戰(zhàn)略使塔吉特百貨成為一個主要的品牌和消費(fèi)者購物目的地,并圍繞兩個相互關(guān)聯(lián)的品牌活動:
設(shè)計師伙伴關(guān)系和巧妙的創(chuàng)意廣告。
Target將其收入的2.3%用于廣告。塔吉特百貨的代理機(jī)構(gòu)經(jīng)常推出有趣、令人難忘的廣告活動,保持品牌的時尚設(shè)計美學(xué),這有助于將其標(biāo)志性的靶心標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式的象征。正如我女兒所說,“是的,我在Instagram上關(guān)注他們,因?yàn)檫@很有美感。”
塔吉特的品牌承諾很好地總結(jié)在它的標(biāo)語中,“期待更多”。少交?!睋Q句話說,價值是給定的,但也有風(fēng)格。否則,千禧一代吃甜點(diǎn)的速度會比你說“西爾斯去哪兒了?”
與競爭對手相比,塔吉特已經(jīng)成功地將其名字與更年輕、更時尚、更前衛(wèi)的形象聯(lián)系在一起。不僅僅是塔吉特,而是“塔扎伊”對于在那里購物長大的我女兒來說,它將永遠(yuǎn)在她心中占有特殊的位置。
如果你是一名滑雪者,你可能會對我對頭部滑雪板的情感依戀感興趣。
如果你是一個摩托車愛好者,你會熟悉哈雷戴維森的狂熱文化。
如果你是一個駕駛愛好者,你會聯(lián)想到寶馬的品牌信息…“終極駕駛機(jī)器?!倍夷銜靼?,沒有人買道奇蝰蛇是因?yàn)樗漠a(chǎn)品特性。
在建立一個標(biāo)志性品牌時,情感就是一切。
偉大的品牌年復(fù)一年地兌現(xiàn)他們的承諾。 Target通過緊跟最新時尚潮流并與合適的設(shè)計師合作來保持相關(guān)性。合適的星星。正確的品牌關(guān)聯(lián)。保持新鮮感是一種持續(xù)的努力。
許多企業(yè)主似乎認(rèn)為品牌化是一次性事件——做了就完事了。但根本不是那么回事。品牌需要不斷的努力。
如果你不能兌現(xiàn)你的品牌承諾,你就不能保持足夠長的競爭力成為偶像。為了和你的部落保持情感上的聯(lián)系,你必須每天都努力。因?yàn)橐粋€標(biāo)志性的品牌并不能保證商業(yè)成功。
土星是標(biāo)志性的嗎?在汽車圈里肯定有幾年了。奧茲莫比爾和普利茅斯呢?許多汽車行業(yè)的標(biāo)志已經(jīng)停滯,并最終成為隨處可見的垃圾場。
當(dāng)大眾在柴油汽車承認(rèn)問題上欺騙公眾時,他們失去了數(shù)百萬的粉絲。但是品牌的力量會讓它堅(jiān)持到底。最終。
大約10年來,我一直是一名忠實(shí)的奧迪車主。一個假日周末,我不得不開著我的Q7在一條狹窄、結(jié)冰的高速公路上行駛了兩個半小時,即使在晴朗的夏夜,路面也很粗糙。我感受到了安全感、安全感、熟悉感、興奮感、滿足感、放縱感。
這次旅行并不完全有趣,但它強(qiáng)化了我對這個品牌的所有信念:最適合雪地行駛的該死的車。句號。
然而,最終,這個品牌失去了我。為了經(jīng)濟(jì)安全,我放棄了在雪道上額外的安全感。我只是無法證明長期擁有奧迪的代價是合理的。每次我不得不去經(jīng)銷店的服務(wù)部檢查時,我真的感到惡心。
當(dāng)我的車在店里時,奧迪品牌無法兌現(xiàn)它的承諾。
偉大的品牌有明確的目標(biāo)感。 你的品牌的目的不是賺錢。這就是生意的目的。這個品牌需要代表比這更深刻、更有意義的東西。
耐克銷售鞋子和服裝。但它的目的是激勵行動、表現(xiàn)和個人成就。“照做就是了?!?/p>
星巴克賣咖啡和快餐。但它的目的是填補(bǔ)我們繁忙生活中的空白。正如霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說過的,“漢堡店能填飽肚子,但好的咖啡館能充實(shí)靈魂?!?/p>
可口可樂賣的是糖水,但這個品牌的目的是在全世界傳播美國價值觀。有點(diǎn)瓶中自由的味道。
宜家出售便宜的家具,你必須煞費(fèi)苦心地組裝。但它的目的是給大眾帶來負(fù)擔(dān)得起的現(xiàn)代設(shè)計。
除了盈利,你做生意的目的是什么?
弄清楚它,寫下來,然后開始傳達(dá)這個目的。無情地。如果你需要幫助,打電話給我。這里有一篇關(guān)于HBR目標(biāo)驅(qū)動型公司的文章。
偉大的品牌是偉大的傳播者。 如果你不清楚地交流,一個強(qiáng)大的、目的驅(qū)動的文化是不會有幫助的。因此,敏銳的講故事技巧是偉大品牌的另一個共同點(diǎn)。
這是一個挑戰(zhàn),保持“信息”
這就是許多公司出錯的地方……他們的廣告說的是一回事,他們的社交媒體活動說的是另一回事,而他們的網(wǎng)站傳達(dá)的完全是另一回事。
一致性和一致性是所有偉大品牌的共同點(diǎn)。
巴塔哥尼亞是一個有著非常明確的目標(biāo)和一致的、令人信服的故事的品牌。他們使用真實(shí)的視覺敘事。包裝設(shè)計沒有帥哥模特的舞臺鏡頭。不做過度解釋。
這是一種建立無形的情感聯(lián)系的方法,這種聯(lián)系推動成功并激勵人們…參與到戶外活動中來,幫助拯救我們的野生美麗的地方。
試試這篇文章,了解更多偉大品牌的共同點(diǎn)。
如果你需要關(guān)于你自己品牌的幫助,請和我在預(yù)約。我們將調(diào)整您的信息,并注意您的廣告。
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