目錄

1. 什么是直接營(yíng)銷環(huán)境
2. 直接營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容

什么是直接營(yíng)銷環(huán)境

　　直接營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個(gè)人和組織。

直接營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容

　　除市場(chǎng)營(yíng)銷治理部門(mén)外，企業(yè)本身還包括最高治理層和其他職能部門(mén)如：制造部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)及財(cái)務(wù)部門(mén)等，這些部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷治理部門(mén)一道在最高治理層的領(lǐng)導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力著。正是企業(yè)內(nèi)部的這些力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。而市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在制度營(yíng)銷計(jì)劃和決策時(shí)，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，而且要考慮到與企業(yè)內(nèi)部其他力量的協(xié)調(diào)。

　　首先，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理只能在最高治理層所規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行決策，以最高治理層制定的企業(yè)任務(wù)，目標(biāo)，戰(zhàn)略和相關(guān)政策為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并得到最高治理層批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。

　　其次，營(yíng)銷部門(mén)要成功地制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，還必須有其他職能部門(mén)的密切配合和協(xié)作。例如，財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)解決實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃所需的資金來(lái)源，并將資金在各產(chǎn)品，各品牌或各種營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行分配；會(huì)計(jì)部門(mén)則負(fù)責(zé)成本與收益的核算，幫助營(yíng)銷部門(mén)了解企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的狀況；研究開(kāi)發(fā)部門(mén)在研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面給營(yíng)銷部門(mén)以有力支持；采購(gòu)部門(mén)則在獲得足夠的和合適的原料或其他生產(chǎn)性投入方面擔(dān)當(dāng)重要責(zé)任；而制造部門(mén)的批量生產(chǎn)保證了適時(shí)地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品。

　　供給商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供給原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。供給商是能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響的力量之一。其提供資源的價(jià)格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時(shí)間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的能力。所以，企業(yè)應(yīng)選擇那些能保證質(zhì)量，交貨期準(zhǔn)確和低成本的供給商，并且避免對(duì)某一家供給商過(guò)分依靠，不至于受該供給商忽然提價(jià)或限制供給的控制。

　　對(duì)于供給商，傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供給商，按不同比重分別從他們那進(jìn)貨，并使他們互相競(jìng)爭(zhēng)，從而迫使他們利用價(jià)格折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)盡量提高自己的供貨比重。這樣做，雖然能使企業(yè)節(jié)約進(jìn)貨成本，但也隱藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)，如供貨質(zhì)量參差不齊，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使供給商負(fù)擔(dān)過(guò)重放棄合作等。熟悉到這點(diǎn)后，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把供給商視為合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量和及時(shí)性。

　　1992年，菲利普·科特勒提出了整體市場(chǎng)營(yíng)銷（Total Marketing）的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者?！肮┙o商市場(chǎng)營(yíng)銷”即是其中很重要的內(nèi)容。因這種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)的方向相反，故也稱為“反向市場(chǎng)營(yíng)銷”?！肮┙o商市場(chǎng)營(yíng)銷”主要包括兩個(gè)方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供給商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那些業(yè)績(jī)卓越的供給商，與他們建立良好的合作關(guān)系。

　　營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。他們包括中間商、實(shí)體分配單位、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。

　　1、中間商 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)組織和個(gè)人。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。代理中間商指專門(mén)協(xié)助達(dá)成交易，推銷產(chǎn)品，但不擁有商品所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、代理人和制造商代表等。商人中間商指從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商、零售商。除非企業(yè)完全依靠自己建立的銷售渠道，否則中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域成功地流向消費(fèi)領(lǐng)域有至關(guān)重要的影響。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，他們直接和消費(fèi)者打交道，協(xié)調(diào)生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間所存在的數(shù)量、地點(diǎn)、時(shí)間、品種以及持有方式之間的矛盾。因此，他們的工作效率和服務(wù)質(zhì)量就直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況。如何選擇中間商并與之合作，以及任何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取和保持一定的“貨架空間”都不是簡(jiǎn)單的事情，這方面的內(nèi)容在第十三章和第十四章中將進(jìn)行具體論述。

　　2、物流機(jī)構(gòu) 物流機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)儲(chǔ)存、運(yùn)輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。企業(yè)從成本、運(yùn)送速度、安全性和方便性等因素選擇合適的實(shí)體分配計(jì)劃。實(shí)體分配單位的作用在于使市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的物流暢通無(wú)阻，為企業(yè)創(chuàng)造時(shí)間和空間效益。近年來(lái)，隨著倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化，實(shí)體分配單位的功能越發(fā)明顯和重要。

　　3、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體和營(yíng)銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的。盡管有些企業(yè)自己設(shè)有相關(guān)的部門(mén)或配備了專業(yè)人員，但大部分企業(yè)還是與專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以合同委托的方式獲得這些服務(wù)。企業(yè)往往比較各服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特色、質(zhì)量和價(jià)格，來(lái)選擇最適合自己的有效服務(wù)。

　　4、金融機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資或保險(xiǎn)服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)。在現(xiàn)代社會(huì)里，幾乎每一個(gè)企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)有一定的聯(lián)系和業(yè)務(wù)往來(lái)。企業(yè)的信貸來(lái)源、銀行的貸款利率和保險(xiǎn)公司的保費(fèi)變動(dòng)無(wú)一不對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的今天，企業(yè)通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷中介來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的各種活動(dòng)，正是社會(huì)分工的要求，是營(yíng)銷也是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志之一。供給商和營(yíng)銷中介都是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值過(guò)程中不可缺少的支持力量，是價(jià)值讓渡系統(tǒng)中主要的組成部分。企業(yè)不僅僅把它們視為營(yíng)銷渠道成員，更要視為伙伴，追求整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)業(yè)績(jī)的最大化。

　　目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者或使用者。企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的各種力量保持密切關(guān)系的目的就是為了有效地向其目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的需求正是企業(yè)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和核心。因此，認(rèn)真分析目標(biāo)顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)目的來(lái)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)顧客進(jìn)行分類。包括：

1、消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)由為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭構(gòu)成。

2、生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng)是由為了加工生產(chǎn)來(lái)獲取利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成。

3、中間商市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)由為了轉(zhuǎn)賣(mài)來(lái)獲取利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。

4、政府市場(chǎng) 政府市場(chǎng)由為了履行政府職責(zé)而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成。

5、國(guó)際市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)由國(guó)外的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成，包括國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府機(jī)構(gòu)。

　　每種市場(chǎng)類型在消費(fèi)需求和消費(fèi)方式上都具有鮮明的特色。企業(yè)的目標(biāo)顧客可以是以上五種市場(chǎng)中的一種或幾種。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象可以不僅包括廣大的消費(fèi)者，也包括各類組織機(jī)構(gòu)。企業(yè)必須分別了解不同類型目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為。

　　任何企業(yè)都不大可能單獨(dú)服務(wù)于某一顧客市場(chǎng)，完全壟斷的情況在現(xiàn)實(shí)中不輕易見(jiàn)到。而且，即使是高度壟斷的市場(chǎng)，只要存在著出現(xiàn)替代品的可能性，就可能出現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，企業(yè)在某一顧客市場(chǎng)上的營(yíng)銷努力總會(huì)碰到其它企業(yè)類似努力的包圍或影響，這些和企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客的力量就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得營(yíng)銷的成功，就必須比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求。因此，除了發(fā)現(xiàn)并迎合消費(fèi)者的需求外，識(shí)別自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、時(shí)刻關(guān)注他們，并隨時(shí)對(duì)其行為做出及時(shí)的反應(yīng)亦是成敗的要害。1986年，阿·拉依斯(Al Ries)和杰克·特拉特(Jack Terout)出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》(Marketing Warfare)一書(shū)，將競(jìng)爭(zhēng)作為現(xiàn)代營(yíng)銷生命線。邁克爾·波特（Micheal Poter）在他的聞名論著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)的對(duì)策作了出色分析。

　　企業(yè)必須時(shí)時(shí)從顧客的角度出發(fā)，考慮顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能考慮的因素，通過(guò)有效的產(chǎn)品定位，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值得注重的是，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程的其他更基本的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析為四個(gè)層次：

1、欲望競(jìng)爭(zhēng) 即消費(fèi)者想要滿足的各種愿望之間的可替代性。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者休息時(shí)可能想看書(shū)、進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費(fèi)者將在某個(gè)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。

2、類別競(jìng)爭(zhēng) 即滿足消費(fèi)者某種愿望的產(chǎn)品類別之間的可替代性。假設(shè)前面那個(gè)消費(fèi)者吃東西的愿望占了上風(fēng)，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。

3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng) 即在滿足消費(fèi)者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。假設(shè)消費(fèi)者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望。

4、品牌競(jìng)爭(zhēng) 即在滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。或許那個(gè)消費(fèi)者對(duì)巧克力感愛(ài)好，并非凡偏愛(ài)M%26M牌，于是，該品牌的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中贏得了最后的勝利。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)是這四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)和最顯在的，其它層次的競(jìng)爭(zhēng)則比較隱蔽和深刻。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)并不僅僅滿足于品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候積極維護(hù)和擴(kuò)大基本需求。

　　公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響的群體。公眾可能有助于增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力，也有可能妨礙這種能力。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。有時(shí)候公眾的態(tài)度會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷的成功，因此，成功地處理好與公眾的關(guān)系格外重要。目前，許多企業(yè)建立了公共關(guān)系部門(mén)，專門(mén)籌劃與各類公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)建設(shè)寬舒的營(yíng)銷環(huán)境。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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