目錄

1. 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的概念
2. 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的異同
3. 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方式

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研(International Marketing Research)

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的概念

　　國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是以國(guó)外市場(chǎng)為對(duì)象，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、分析和整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息和資料，用以幫助治理人員制定有效的營(yíng)銷決策。在這個(gè)定義中，所謂“系統(tǒng)地”是指對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷需要開(kāi)展周密的計(jì)劃思考和有條理地組織調(diào)研工作。“客觀地”是指對(duì)所有的信息資料應(yīng)客觀地進(jìn)行記錄、整理和分析處理。調(diào)研人員必須是公正和中立的，對(duì)調(diào)研中所發(fā)現(xiàn)的結(jié)果能保持坦誠(chéng)的態(tài)度，盡可能減少錯(cuò)誤和偏見(jiàn)。這樣調(diào)研結(jié)果才不會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷決策?！皫椭睆?qiáng)調(diào)的是調(diào)研所得的信息，只能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理制定決策，但決不能代替他們?nèi)プ鳑Q策。調(diào)研結(jié)果只能作為決策的參考，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理們根據(jù)調(diào)研信息作出自己的計(jì)劃與決策，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的異同

　　國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是指從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)(包括出口企業(yè)和跨國(guó)公司，所進(jìn)行的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程與方法，從概念上講是相同的。例如，無(wú)論是國(guó)際調(diào)研還是國(guó)內(nèi)凋研，都要首先確定營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，制定出調(diào)研計(jì)劃，然后再搜集、整理分析并說(shuō)明有關(guān)信息，最后撰寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告供營(yíng)銷決策者使用。

　　不過(guò)，國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研有其非凡性，這些非凡性表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　第—，國(guó)際決策比國(guó)內(nèi)決策更需要充分、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息。這是因?yàn)?，各?guó)的文化、法律、政治、經(jīng)濟(jì)等方面存在著巨大的差異性，國(guó)際營(yíng)銷決策者遠(yuǎn)不象國(guó)內(nèi)營(yíng)銷決策者那樣熟悉營(yíng)銷環(huán)境，稍有不慎，就有可能導(dǎo)致決策的失誤。相對(duì)來(lái)說(shuō)，信息對(duì)國(guó)際營(yíng)銷來(lái)說(shuō)更為重要。

　　第二，國(guó)際營(yíng)銷決策所需要的信息不同于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷所需要的信息。這是由國(guó)際營(yíng)銷決策不同：廠國(guó)內(nèi)營(yíng)銷所致。例如，國(guó)際營(yíng)銷的重要決策之一，是選擇進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的方式。為了制定這一決策，企業(yè)需要了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的外匯和外資政策，了解市場(chǎng)同的勞動(dòng)力、原材料、治理經(jīng)驗(yàn)等資源條件，了解市場(chǎng)國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及渠道模式等。這些信息在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中一般是不需要的。

　　第三，國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研更困難、更復(fù)雜。這種困難性和復(fù)雜性主要表現(xiàn)在：(1)有些信息在國(guó)內(nèi)很輕易得到，在國(guó)外(尤其是在發(fā)展中國(guó)家)很難得到或根本得不到。(2)從不同同家得到的信息，由于各國(guó)統(tǒng){十方法、統(tǒng)計(jì)時(shí)間等因素存在著差別，需經(jīng)過(guò)復(fù)雜的整理、換算后．才能使其具有可比性。(3)同樣的調(diào)研方法，在甲國(guó)有效，在乙同則可能無(wú)效或受到很大制約。(4)國(guó)外調(diào)研的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)調(diào)研。(5)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的組織工作要比國(guó)內(nèi)凋研更復(fù)雜。例如，如何處理好跨國(guó)公司的母公司調(diào)研。與子公司凋研的關(guān)系?如何利用國(guó)內(nèi)調(diào)研公司和國(guó)外凋研公司?這些問(wèn)題顯然比同內(nèi)調(diào)研中所碰到的問(wèn)題復(fù)雜得多。

國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方式

　　(一)二手資料調(diào)研的概念與作用

　　二手資料調(diào)研(Secondary Data Research)是指查尋并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過(guò)程，這些資料是經(jīng)他人收集、整理的有些是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的。通過(guò)第二手資料的調(diào)研，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員可以把注重力集中到那些應(yīng)該著重調(diào)查的某些特定的因素上，經(jīng)營(yíng)國(guó)際貿(mào)易，假如有許多市場(chǎng)擺在面前要去選擇，第二手資料調(diào)研可以幫助調(diào)研人員排除不理想的市場(chǎng)而認(rèn)準(zhǔn)最有前途的市場(chǎng)，并為進(jìn)一步的實(shí)地調(diào)查奠定基礎(chǔ)。在國(guó)際營(yíng)銷中，二手資料調(diào)研的作用主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

　　(1)是重要的信息來(lái)源，為某些營(yíng)銷決策的制定奠定基礎(chǔ)。

　　(2)案頭調(diào)研可以為實(shí)地調(diào)研提供必要的背景資料，使實(shí)地調(diào)研的目標(biāo)更加明確，從而節(jié)省時(shí)間和調(diào)研成本，為國(guó)外實(shí)地調(diào)研打下基礎(chǔ)。

　　(二)二手資料的來(lái)源

　　國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)信息的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)把握了信息，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。要研究信息，企業(yè)必須把握信息來(lái)源。而從眾多的信息源中查詢第二手資料是一個(gè)重要的途徑。第，二手資料的來(lái)源主要可以分成兩大類：內(nèi)部資料來(lái)源和外部資料來(lái)源。

　　1、內(nèi)部資料來(lái)源

　　內(nèi)部資料來(lái)源指的是出自我們所要調(diào)查的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。內(nèi)部來(lái)源可以為三部分：

　?。?）會(huì)計(jì)帳目和銷售記錄。每個(gè)企業(yè)都保存關(guān)于自己的財(cái)務(wù)狀況和銷售信息的會(huì)計(jì)帳目。會(huì)計(jì)帳目記錄是出口企業(yè)或公司用來(lái)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算的有用信息。除了會(huì)計(jì)帳目外，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員也可從企業(yè)的銷售記錄、顧客名單、銷售人員報(bào)告、代理商和經(jīng)銷商的信函、消費(fèi)者的意見(jiàn)以及信訪中找到有用的信息。

　?。?）其他各類報(bào)告。其他各類記錄包括以前的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告、企業(yè)自己做的專門審計(jì)報(bào)告和為以前的治理問(wèn)題所購(gòu)買的調(diào)研報(bào)告等信息資料。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越多樣化，每一次的調(diào)研越有可能與企業(yè)其他的調(diào)研問(wèn)題相關(guān)聯(lián)。因此，以前的調(diào)研項(xiàng)目對(duì)于相近、相似的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)說(shuō)是很有用的信息來(lái)源。本企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。西方許多企業(yè)都建立了以電子計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，其中儲(chǔ)存了大量有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)資料。這種信息系統(tǒng)的服務(wù)對(duì)象之—就是營(yíng)銷調(diào)研人員，因而是調(diào)研人員的重要的二手資料來(lái)源。

　　2、外部資料來(lái)源

　　外部資料指的是來(lái)自被調(diào)查的企業(yè)或公司以外的信息資料。這類信息包括出口國(guó)國(guó)內(nèi)的資料和來(lái)自進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)的資料。一般來(lái)說(shuō)，第二手資料主要來(lái)自以下幾種外部信息源：

　?。?）政府機(jī)構(gòu)

• 本國(guó)政府在外國(guó)的官方辦事機(jī)構(gòu)(如商務(wù)處)。通過(guò)這些機(jī)構(gòu)，可以系統(tǒng)地搜集到各國(guó)的市場(chǎng)信息。我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)及各地分會(huì)也把握著大量的國(guó)外銷售和投資方面的信息。
• 外國(guó)政府的有關(guān)部門。許多國(guó)家的政府為了幫助發(fā)展中國(guó)家對(duì)其出口，專門設(shè)立了“促進(jìn)進(jìn)口辦公室”，負(fù)責(zé)提供—下列一些信息：a．統(tǒng)計(jì)資料；b．銷售機(jī)會(huì)；c．進(jìn)口要求和程序；d．當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷技巧和商業(yè)習(xí)俗；e．經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品系列的進(jìn)口商、批發(fā)商、代理商等中間機(jī)構(gòu)的名單；f某一類產(chǎn)品的求購(gòu)者名單及求購(gòu)數(shù)量。

　　（2）國(guó)際組織

　　許多國(guó)際組織都定期或不定期地出版大量市場(chǎng)情報(bào)。比如：

• 國(guó)際貿(mào)易中心(InternationalTradeCentre，ITC)。
• 聯(lián)合國(guó)(UnitedNations)及其下屬的糧食與農(nóng)業(yè)組織(FoodandAgricultureOrganization，F(xiàn)AO)
• 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OrganizationforEconomicCoorporation%26Development，ECD)
• 聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議(UnitedNationsConferenceonTradeandDevelopment，UNCTAD)
• 聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)(UNEconomicCommissions)。
• 國(guó)際貨幣基金(InternationalMonetatyFund，IMF)。

　　（3）行業(yè)協(xié)會(huì)

　　許多國(guó)家都有行業(yè)協(xié)會(huì)，許多行業(yè)協(xié)會(huì)都定期搜集、整理甚至出版一些有關(guān)本行業(yè)的產(chǎn)銷信息。行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)常發(fā)表和保存具體的有關(guān)行業(yè)銷售情況、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、增長(zhǎng)模式及其類似的信息資料。 此外，他們也開(kāi)展自己行業(yè)中各種有關(guān)因素的專門調(diào)研。

　?。?）專門調(diào)研機(jī)構(gòu)

　　這里的調(diào)研機(jī)構(gòu)主要指各國(guó)的咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研公司。這些專門從事調(diào)研和咨詢的機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，搜集的資料很有價(jià)值，但一般收費(fèi)較高。

　?。?）聯(lián)合服務(wù)公司

　　這是一種收費(fèi)的信息來(lái)源，它們由許多公司聯(lián)合協(xié)作，定期收發(fā)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有用的資料，并采用訂購(gòu)的方式向客戶出售信息。它們?cè)诼?lián)合的基礎(chǔ)上定期提供四種基本的信息資料：A、經(jīng)批發(fā)商流通的產(chǎn)品信息；B、經(jīng)零售商流通的產(chǎn)品信息；C、消費(fèi)大眾對(duì)營(yíng)銷組合各因素反饋的信息；D、有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度和生活方式的信息。

　　（6）其他大眾傳播媒介

　　電視、廣播、報(bào)紙、廣告、期刊、書(shū)籍、論文和專利文獻(xiàn)等類似的傳播媒介，不僅含有技術(shù)情報(bào)，也含有豐富的經(jīng)濟(jì)信息，對(duì)猜測(cè)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行海外投資具有重要的參考價(jià)值。

　?。?）商會(huì)

　　商會(huì)通常能為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員提供的信息有：他們成員的名單、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)狀況和貿(mào)易條例的信息、有關(guān)成員的資信以及貿(mào)易習(xí)慣等內(nèi)容。大的商會(huì)通常還擁有對(duì)會(huì)員開(kāi)放的商業(yè)圖書(shū)館，非會(huì)員也可前去閱覽。

　?。?）銀行

　　銀行尤其是一家國(guó)際性大銀行的分行，一般能提供下列信息和服務(wù)：A、有關(guān)世界上大多數(shù)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、政策及前景，重要產(chǎn)業(yè)及外貿(mào)發(fā)展等方面的信息；B、某一國(guó)外公司的有關(guān)商業(yè)資信狀況的報(bào)告《、各國(guó)有關(guān)信貸期限、支付方式、外匯匯率等方面的最新情報(bào)；D、介紹外商并幫助安排訪問(wèn)。

　　世界銀行及其所屬的國(guó)際開(kāi)發(fā)協(xié)會(huì)《簡(jiǎn)稱IDA)和國(guó)際金融公司(簡(jiǎn)稱IFC)每年都公布：猜測(cè)許多重要的經(jīng)濟(jì)信息和金融信息。另外一些區(qū)域性的銀行，如亞洲銀行、歐洲銀行等也能為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員提供豐富的貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)信息。 鄉(xiāng)消費(fèi)者組織許多國(guó)家都有以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)者組織，這些組織的眾多任務(wù)之一就是監(jiān)督和評(píng)估各企業(yè)的產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的其它營(yíng)銷情況，并向公眾報(bào)告評(píng)估結(jié)果。這些信息對(duì)調(diào)研者來(lái)說(shuō)具有很大的參考價(jià)值。

　　有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者信息的一個(gè)重要來(lái)源就是這些公司本身。調(diào)研人員可通過(guò)直接或間接的方式從這些公司·獲取產(chǎn)品目錄、價(jià)格單、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)；經(jīng)銷商名單、年度財(cái)務(wù)報(bào)告等。

　?。?）官方和民間信息機(jī)構(gòu)。

　　許多國(guó)家政府經(jīng)常在本國(guó)商務(wù)代表的協(xié)助卞提供貿(mào)易信息服務(wù)以答復(fù)某些特定的資料查詢。另外各國(guó)的一些大公司延伸自己的業(yè)務(wù)范圍，把自己從事投資貿(mào)易等活動(dòng)所獲得的信息以各種方式提供給其他企業(yè)，如日本三井物產(chǎn)公司的“三井環(huán)球通訊網(wǎng)”，日本貿(mào)易振興會(huì)的“海外市場(chǎng)調(diào)查會(huì)”等。

　　我國(guó)的官方和民間信息機(jī)構(gòu)主要有：國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心、國(guó)際經(jīng)濟(jì)信息中心、中國(guó)銀行信息中心、新華社信息·部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)薯、中國(guó)貿(mào)促會(huì)經(jīng)濟(jì)信息部、各有關(guān)咨詢公司、廣告公司等等。

　　(三)二手資料調(diào)研應(yīng)注重的問(wèn)題

　　盡管二手資料調(diào)研具有省時(shí)間、省費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)。然而，許多二手資料也存在著嚴(yán)重缺陷。調(diào)研人員非凡需要注重的是下述幾個(gè)方面的問(wèn)題。

　　(1)可獲性。由于第二手資料的主要優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)省錢。因此，人們?cè)谶x用第二手資料時(shí)應(yīng)該考慮這些問(wèn)題：所需的資料是否能被調(diào)研人員迅速、方便、便宜地使用?一般只有在迫切需要信息時(shí)才會(huì)使用昂貴的資料來(lái)源。但是，凋研經(jīng)費(fèi)假如很少、那么花錢少的信息源源應(yīng)該加以優(yōu)先考慮，快速和便利則是次要的了。某些國(guó)家統(tǒng)汁非常完備，企業(yè)可以很輕易地得到所需要的資料，可是在另外—些國(guó)家(非凡是發(fā)展葉中國(guó)家)，統(tǒng)計(jì)手段落后，調(diào)研人員很難得到需要的資料。

　　(2)時(shí)效性。在某些國(guó)家某些信息來(lái)源中得到的數(shù)據(jù)資料往往已過(guò)時(shí)數(shù)年。不能作為企業(yè)決策的主要依據(jù)。因此，貪圖簡(jiǎn)便，用過(guò)時(shí)資資料來(lái)推斷當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，將使企業(yè)的調(diào)研缺乏時(shí)效性與準(zhǔn)確性，因此無(wú)法被決策者所采用。

　?。?）可比性。從不同國(guó)家得到的數(shù)據(jù)有時(shí)無(wú)法進(jìn)行相互比較這是由于各國(guó)條件不同、數(shù)據(jù)搜集程序和統(tǒng)計(jì)方法不同等原因所致。有時(shí)。同一類資料在不同的國(guó)家可能會(huì)使用不同的基期，同指標(biāo)在含義上也可能不大相同。例如，電視機(jī)的消費(fèi)量在聯(lián)邦德國(guó)被歸入消遣性支出，而在美國(guó)則被歸入家具類支出。各國(guó)數(shù)據(jù)在各國(guó)之間的不可比性，必然會(huì)影響到數(shù)據(jù)的有用性，從而影響到企業(yè)決策。

　　(4)相關(guān)性。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員必須研究他所找到的資料是否最能切中問(wèn)題的有關(guān)方面，任何牽強(qiáng)附會(huì)只能使凋研結(jié)果得出錯(cuò)誤的結(jié)論。例如，已公布的銀行報(bào)告強(qiáng)調(diào)的是某一國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況，而市場(chǎng)營(yíng)銷凋研人員所感愛(ài)好的是一個(gè)指定的工業(yè)部門。盡管一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況和這個(gè)指定的工業(yè)發(fā)展方向是—致的，但后者應(yīng)有其自己非凡的發(fā)展模型和速度。假如簡(jiǎn)單地使用經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)字來(lái)取代指定工業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，那么企業(yè)據(jù)此所作的營(yíng)銷決策將 對(duì)指定工業(yè)的發(fā)展毫無(wú)用處。因此，在這種情況下，某些精通于指定工業(yè)的商業(yè)雜志將可提供更適合于該項(xiàng)調(diào)研目標(biāo)的有關(guān)信息。

　　(5)精確性。只在很少的情況下、一些由別人公布的第二手資資料會(huì)全面、精確地論述市場(chǎng)調(diào)研人員所要調(diào)查的主題，但多數(shù)情況并不如此。非凡是得不到直接切題的第二手資料時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員可能只得利用代用資料，因此要適當(dāng)?shù)貙?duì)這些代用資料作一 些修改或補(bǔ)充。要提高資料的精確度，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員還應(yīng)當(dāng)深入研究制作這類第二手資料時(shí)所用的方法，推敲一下它們是否能經(jīng)得起科學(xué)的考驗(yàn)。比如，有些國(guó)家提供的數(shù)據(jù)只是估計(jì)數(shù)，準(zhǔn)確性不高。

　　實(shí)地調(diào)研是指由調(diào)研人員親自搜集第一手資料的過(guò)程。當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員得不到足夠的第二手資料時(shí)，就必須收集原始資料。收集國(guó)外原始資料的難度與國(guó)內(nèi)的相比，僅有程度上的差別。影響調(diào)研成敗的要害因素是回答者是否愿意并能夠提供所需要的信息。 相對(duì)二手資料調(diào)研而言，實(shí)地調(diào)研的成本很高。

(一)實(shí)地調(diào)研的主要方法與問(wèn)題

　　實(shí)地調(diào)研的主要方法有個(gè)別訪問(wèn)法、電話調(diào)杏法、郵寄調(diào)查法，商店觀察法等。在采用這些方法時(shí)，往往需要用抽樣調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查等技術(shù)。在應(yīng)用這些方法和技術(shù)時(shí)，由于各國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)政治諸方面存在著差異，往往出現(xiàn)一些問(wèn)題。

　　1、代表性問(wèn)題。以抽樣調(diào)查為例，一項(xiàng)抽樣調(diào)查要取得成功，樣本必須具有代表性。但是在發(fā)展中國(guó)家，抽樣調(diào)查的樣本往往具有很大的偏倚性，最大問(wèn)題是缺乏對(duì)總體特征的適當(dāng)?shù)牧私夂蛷闹谐槌鲇写硇詷颖镜目煽棵麊?。在這種情況下，許多調(diào)研人員只能依靠在市場(chǎng)和其他公共場(chǎng)所抽取合適樣本，以取代概率抽樣技術(shù)。由于公共場(chǎng)所接受詢問(wèn)者之間的差異。調(diào)查結(jié)果并不可靠。

　　2、語(yǔ)言問(wèn)題。在使用問(wèn)卷方式進(jìn)行調(diào)查時(shí)，最重要的問(wèn)題就是語(yǔ)言的翻譯。由于翻譯不當(dāng)引起誤解，導(dǎo)致調(diào)查失敗的例子是很多的。例如，在扎伊爾，官方語(yǔ)言是法語(yǔ)，但人口中只有少數(shù)人能講流利的法語(yǔ)。在這種情況下，問(wèn)卷調(diào)查是極其困難的，因?yàn)橐环N語(yǔ)言中的成語(yǔ)、諺語(yǔ)和一些非凡的表達(dá)方式很難譯成另一種語(yǔ)言。識(shí)字率則是另外一個(gè)問(wèn)題。在一些不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，識(shí)字率很低。用文字寫(xiě)成的調(diào)查問(wèn)卷毫無(wú)用處。

　　3、通訊問(wèn)題。問(wèn)卷調(diào)查中的另一個(gè)問(wèn)題是，問(wèn)卷的郵寄在許多發(fā)展中國(guó)家中葉-分困難。有些國(guó)家的郵電系統(tǒng)的效率極低，例如巴西的國(guó)內(nèi)信函有30％根本收不到。在這樣的國(guó)家，郵寄問(wèn)卷的調(diào)查方法根本就行不通。 在許多發(fā)展中國(guó)家，電話數(shù)量很少，除非只調(diào)查富裕階層，否則電話調(diào)查法就沒(méi)有價(jià)值。即使被調(diào)查人有電話。也并非都能應(yīng)用電話調(diào)查法。據(jù)估計(jì)，在開(kāi)羅，有50％的電話線可能同時(shí)失靈。在這些國(guó)家中，即使是進(jìn)行工業(yè)調(diào)研，采用電話調(diào)研也是不足取的。

　　4、文化差異問(wèn)題。個(gè)別訪問(wèn)是取得可靠數(shù)據(jù)的重要方法之一。但在許多發(fā)展中國(guó)家，由于文化的差異采用這一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問(wèn)和回答問(wèn)題，或者故意提供不真實(shí)的信息。

　　(二)解決實(shí)地調(diào)研問(wèn)題的方法

　　1．要重視借鑒其它國(guó)家在國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

　　2．要注重交叉文化的研究，克服因文化差異帶來(lái)的凋研困難。

　　3．要盡可能借助于精通兩國(guó)語(yǔ)言和兩國(guó)文化、系統(tǒng)地接受過(guò)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷調(diào)研方面練習(xí)的當(dāng)?shù)厝?，幫助企業(yè)搞好在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷調(diào)研，減少因文化差異帶來(lái)的實(shí)地調(diào)研誤差或困擾.

　　4．采用“返翻法”解決調(diào)查問(wèn)卷的詞義問(wèn)題。即把資料從一種語(yǔ)言譯成另外一種語(yǔ)言，然后請(qǐng)當(dāng)?shù)厝税阉g回原來(lái)的語(yǔ)言，以檢查是否有錯(cuò)譯或曲解的地方。

　　5．加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練，把握各種調(diào)研技巧。這樣，當(dāng)在某國(guó)不能使用某—種或某幾種凋研方法時(shí)，還可以使用其它調(diào)研方法。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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