目錄

1. 什么是人員推銷
2. 人員推銷的基本形式
3. 人員推銷的特點(diǎn)
4. 人員推銷的不足
5. 銷售人員的角色
6. 人員推銷方案的設(shè)計(jì)
7. 人員推銷的策略與技巧

人員推銷(Personal Selling)

什么是人員推銷

　　人員推銷是指通過推銷人員深人中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費(fèi)者采取購買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，人員推銷這種古老的形式更煥發(fā)了青春，成為現(xiàn)代社會最重要的一種促銷形式。

人員推銷的基本形式

　　1、上門推銷。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客廣泛認(rèn)可和接受。

　　2、柜臺推銷。又稱門市，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。由于門市里的產(chǎn)品種類齊全，能滿足顧客多方面的購買要求，為顧客提供較多的購買方便，并且可以保證產(chǎn)品完好無損，故顧客比較樂于接受這種方式。

　　3、會議推銷。會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開支推銷活動。譬如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產(chǎn)品。這種推銷形式接觸面廣、推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。

人員推銷的特點(diǎn)

　　1、銷售的針對性。與顧客的直接溝通是人員推銷的主要特征。由于是雙方直接接觸，相互間在態(tài)度、氣氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于銷售人員有針對性地做好溝通工作，解除各種疑慮，引導(dǎo)購買欲望。

　　2、銷售的有效性。人員推銷的又一特點(diǎn)是提供產(chǎn)品實(shí)證，銷售人員通過展示產(chǎn)品，解答質(zhì)疑，指導(dǎo)產(chǎn)品使用方法，使目標(biāo)顧客能當(dāng)面接觸產(chǎn)品，從而確信產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，易于消費(fèi)者引發(fā)購買行為。

　　3、密切買賣雙方關(guān)系。銷售人員與顧客直接打交道，交往中會逐漸產(chǎn)生信任和理解，加深雙方感情，建立起良好的關(guān)系，輕易培育出忠誠顧客，穩(wěn)定企業(yè)銷售業(yè)務(wù)。

　　4、信息傳遞的雙向性。在推銷過程中，銷售人員一方面把企業(yè)信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)顧客，另一方面把市場信息、顧客(客戶)的要求，意見、建議反饋給企業(yè)，為企業(yè)調(diào)整營銷方針和政策提供依據(jù)。

人員推銷的不足

　　1、費(fèi)用支出較大。由于人員推銷直接接觸顧客的有限，銷售面窄，人員推銷的開支較多，增大了產(chǎn)品銷售成本。

　　2、對推銷人員要求較高。人員推銷的成效直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低。尤其隨著科技的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對推銷人員的要求越來越高。

銷售人員的角色

　　1、企業(yè)形象代表。銷售人員是企業(yè)派往目標(biāo)市場的形象代表，他們主動熱情的工作，積極的態(tài)度乃至一言一行都代表了企業(yè)形象，是企業(yè)文化和經(jīng)營理念的傳播者。

　　2、熱心服務(wù)者。銷售人員是目標(biāo)顧客的服務(wù)人員，幫助顧客排憂解難，解答咨詢，提供產(chǎn)品使用指導(dǎo)，其服務(wù)質(zhì)量和熱情贏得顧客的信任和偏愛。

　　3、信息情報(bào)員。銷售人員是企業(yè)信息情報(bào)重要反饋渠道，基于銷售人員的工作特點(diǎn)，廣泛接觸社會各個(gè)方面，因此，他們不僅收集目標(biāo)顧客的需求信息，而且還能收集競爭者信息、宏觀經(jīng)濟(jì)方面信息和科技發(fā)展?fàn)顩r信息，使?fàn)I銷決策者能迅速把握外部環(huán)境的動態(tài)，及時(shí)作出反應(yīng)。

　　4、“客戶經(jīng)理”。當(dāng)銷售人員面對一群顧客作營銷溝通工作時(shí)，他們所擔(dān)任的就是“客戶經(jīng)理”角色。在企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策指導(dǎo)下，行使一定的決策權(quán)。如交易條款的磋商，交貨時(shí)間的確認(rèn)等。

人員推銷方案的設(shè)計(jì)

　　1、挖掘和培養(yǎng)新顧客。銷售人員首要的任務(wù)是不間斷地尋找企業(yè)的新顧客，包括潛在尋找顧客和吸引競爭者的顧客，積聚更多的顧客資源，這是企業(yè)市場開拓的基礎(chǔ)。

　　2、培育企業(yè)忠實(shí)顧客。銷售人員應(yīng)該通過努力與老顧客建立莫逆之交的關(guān)系，使企業(yè)始終保持一批忠實(shí)顧客，這是企業(yè)市場穩(wěn)定的基石。

　　3、提供服務(wù)。銷售人員應(yīng)該為顧客提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、迅速安全交貨、售后回訪、售后系列服務(wù)等任務(wù)，以服務(wù)來贏得顧客的信任。

　　4、溝通信息。銷售人員應(yīng)該熟練地傳遞企業(yè)各種信息，說服、勸導(dǎo)顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品。在信息傳遞的過程中，關(guān)注顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動聽取顧客對產(chǎn)品、企業(yè)的意見和建議。

　　5、產(chǎn)品銷售。銷售人員努力的最終成果，應(yīng)該是源源不斷地給企業(yè)帶來訂貨單，把企業(yè)產(chǎn)品銷售出去，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。

　　1、按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)。即按地理區(qū)域配備推銷人員，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，推銷人員在規(guī)定的區(qū)域負(fù)責(zé)銷售企業(yè)的各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是責(zé)任明確、有助于與顧客建立牢固的關(guān)系、可以節(jié)省推銷費(fèi)用。適應(yīng)產(chǎn)品品種簡單的企業(yè)。

　　2、按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)。即按產(chǎn)品線配備推銷人員，設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)，每組推銷人員負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線，在所有地區(qū)市場的銷售。條件是產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、品種多且其相關(guān)性不強(qiáng)。

　　3、按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)。即按某種標(biāo)準(zhǔn)（如行業(yè)、客戶規(guī)模）把顧客分類，再據(jù)此配備推銷人員，設(shè)置銷售結(jié)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同用戶需求，提高推銷成功率。缺點(diǎn)是推銷費(fèi)用增加和難以覆蓋更廣市場。

　　4、復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。即將上述三種結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，或按區(qū)域——產(chǎn)品，或按區(qū)域——顧客，或按區(qū)域——產(chǎn)品——顧客來組建銷售機(jī)構(gòu)或分配推銷人員。通常當(dāng)大企業(yè)擁有多種產(chǎn)品且銷售區(qū)域相當(dāng)廣闊時(shí)適宜采取這種結(jié)構(gòu)。

　　1、固定工資加獎(jiǎng)金

　　2、提成制工資

　　3、固定工資加提成

　　1、銷售人員的考核途徑。

　?。?）銷售人員的記事卡；

　　（2）銷售人員銷售工作報(bào)告；

　?。?）顧客的評價(jià)；

　?。?）企業(yè)內(nèi)部員工的評價(jià)。

　　2、銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)。

　?。?）銷售計(jì)劃完成率；

　?。?）銷售毛利率；

　?。?）銷售費(fèi)用率；

　?。?）貨款回收率；

　?。?）客戶訪問率；

　　（6）訪問成功率；

　　（7）顧客投訴次數(shù)；

　?。?）培育新客戶數(shù)量。

　　1、必備的道德品質(zhì)。

　?。?）正確處理與企業(yè)的關(guān)系；

　　（2）正確處理與促銷對象的關(guān)系；

　?。?）正確處理與競爭對手的關(guān)系。

　　2、良好的個(gè)人修養(yǎng)。營銷人員應(yīng)該注重培養(yǎng)自己儀表端莊、舉止文雅、作風(fēng)正派、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質(zhì)和外表風(fēng)度，給消費(fèi)者一種親切、愉快和滿足的直觀感覺，以贏得他們的信任，為銷售工作的順利開展奠定基礎(chǔ)。

　　3、寬領(lǐng)域的知識結(jié)構(gòu)。

　?。?）宏觀經(jīng)濟(jì)知識；

　?。?）企業(yè)知識；

　?。?）產(chǎn)品知識；

　?。?）用戶知識；

　?。?）法律知識。

　　4、全面的銷售能力。

　?。?）市場開拓能力；

　?。?）成功談判能力；

　?。?）吃苦耐勞精神；

　?。?）敏銳的洞察力；

　　（5）業(yè)務(wù)組織能力；

　　（6）業(yè)務(wù)控制能力；

　　（7）應(yīng)變創(chuàng)新能力。

人員推銷的策略與技巧

　　1、試探性策略，亦稱刺激——反應(yīng)策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先預(yù)備好要說的話，對客戶進(jìn)行試探。同時(shí)密切注重對方的反應(yīng)，然后根據(jù)反應(yīng)進(jìn)行說明或宣傳。

　　2、針對性策略，亦稱配合——成交策略。這種策略的特點(diǎn)，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對性地進(jìn)行“說服”，當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起客戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。

　　3、誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺”中成交。

　　1、上門推銷技巧。

　?。?）找好上門對象?？梢酝ㄟ^商業(yè)性資料手冊或公共廣告媒體尋找重要線索，也可以到商場、門市部等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尋找客戶名稱、地址、電話、產(chǎn)品和商標(biāo)。

　?。?）做好上門推銷前的預(yù)備工作，尤其要對中消研發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容材料要十分熟悉、充分了解并牢記，以便推銷時(shí)有問必答；同時(shí)對客戶的基本情況和要求應(yīng)有一定的了解。

　?。?）把握“開門”的方法，即要選好上門時(shí)間，以免吃“閉門羹”，可以采用電話、傳真、電子郵件等手段事先交談或傳送文字資料給對方并預(yù)約面談的時(shí)間、地點(diǎn)。也可以采用請熟人引見、名片開道、與對方有關(guān)人員交朋友等策略，贏得客戶的歡迎。

　　（4）把握適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)。應(yīng)善于體察顧客的情緒，在給客戶留下好感和信任時(shí)，抓住時(shí)機(jī)發(fā)起“進(jìn)攻”，爭取簽約成交。

　　（5）學(xué)會推銷的談話藝術(shù)。

　　2、洽談藝術(shù)。首先注重自己的儀表和服飾妝扮，給客戶一個(gè)良好的印象；同時(shí)，言行舉止要文明、懂禮貌、有修養(yǎng)，做到穩(wěn)重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、靈敏而不冒失。在開始洽談時(shí)，推銷人員應(yīng)巧妙地把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然、輕松、適時(shí)?？刹扇∫躁P(guān)心、贊譽(yù)、請教、炫耀、探討等方式入題，順利地提出洽談的內(nèi)容，以引起客戶的注重和愛好。在洽談過程中，推銷人員應(yīng)謙虛謹(jǐn)言，注重讓客戶多說話，認(rèn)真傾聽，表示關(guān)注與愛好，并做出積極的反應(yīng)。碰到障礙時(shí)，要細(xì)心分析，耐心說服，排除疑慮，爭取推銷成功。在交談中，語言要客觀、全面，既要說明優(yōu)點(diǎn)所在，也要如實(shí)反映缺點(diǎn)，切忌高談闊論、“王婆賣瓜”，讓客戶反感或不信任。洽談成功后，推銷人員切忌匆忙離去，這樣做，會讓對方誤以為上當(dāng)受騙了，從而使客戶反悔違約。應(yīng)該用友好的態(tài)度和巧妙的方法祝賀客戶做了筆好生意，并指導(dǎo)對方做好合約中的重要細(xì)節(jié)和其它一些注重事項(xiàng)。

　　3、排除推銷障礙的技巧。

　　（1）排除客戶異議障礙。若發(fā)現(xiàn)客戶欲言又止，自方應(yīng)主動少說話，直截了當(dāng)?shù)卣垖Ψ匠浞职l(fā)表意見，以自由問答的方式真誠地與客戶交換意見。對于一時(shí)難以糾正的偏見，可將話題轉(zhuǎn)移。對惡意的反對意見，可以“裝聾扮啞”。

　?。?）排除價(jià)格障礙。當(dāng)客戶認(rèn)為價(jià)格偏高時(shí)，應(yīng)充分介紹和展示產(chǎn)品、服務(wù)的特色和價(jià)值，使客戶感到“一分錢一分貨”；對低價(jià)的看法，應(yīng)介紹定價(jià)低的原因，讓客戶感到物美價(jià)廉。

　?。?）排除習(xí)慣勢力障礙。實(shí)事求是地介紹客戶不熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與他們已熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，讓客戶樂于接受新的消費(fèi)觀念。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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