目錄

1. 什么是人性化營銷
2. 人性化營銷的特點
3. 實施人性化營銷的策略
4. 人性化營銷的對策

什么是人性化營銷

　　人性化營銷是新時代的營銷理念，它是隨著消費市場的成熟和飽和，而出現(xiàn)的。所謂的人性化營銷就是依照人性來進行市場營銷活動，通過充分滿足人性的需求來達成企業(yè)經(jīng)營的目的。因而，也稱為“人本化經(jīng)營”。人性化營銷是商家與顧客在交易中布滿溫情和愛心的溝通過程，它能夠提升顧客從商家的關愛中感受到的情感價值。

人性化營銷的特點

　　(1)傳統(tǒng)的營銷著重單一的商品交易完成，人性化營銷則重視培養(yǎng)顧客的重復購買及其對企業(yè)或品牌的忠誠；

　　(2)傳統(tǒng)的營銷著重產(chǎn)品的性能，人性化營銷則重視產(chǎn)品能為顧客所提供的利益；

　　(3)傳統(tǒng)營銷只為顧客提供有限的服務，人性化營銷則為顧客提供全面并體現(xiàn)人文關懷的高質(zhì)素服務；

　　(4)傳統(tǒng)的營銷與顧客只存在有限的接觸，人性化營銷則強調(diào)與顧客建立全面的接觸及長久的關系，人性化營銷的精髓就是“待顧客如親人”。

　　比如在中國的麥當勞連鎖店主動為復習迎考的中小學生延長營業(yè)時間；顧客向服務員問路，服務員都能盡力指明路向。當你吃飯時，服務小姐會提醒你“你購買的食品差不多了，不夠再添，吃不完浪費?！比绱说鹊?，這些布滿人情味的營銷行為無疑會對消贊者產(chǎn)生很大的感染力。尊重人性、滿足人性的需求，是順利進行營銷活動所必需的。企業(yè)的市場權勢，正是企業(yè)用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務，塑造自身良好的形象，造成低于其他滿足顧客需求源的位勢，才使它的營銷活動處于強勢的地位。

實施人性化營銷的策略

　　1.進行人性化治理

　　要實行人性化營銷戰(zhàn)略首先必須做到的就是對企業(yè)自身的員工進行人性化治理。人性化治理是現(xiàn)代治理繼行為治理、目標治理之后而出現(xiàn)的一種新的治理思想，是“人本治理”，即以人為本，以人為中心的治理。它對人的熟悉提升到主體的境界，強調(diào)人的個性、情感、自尊及自我發(fā)展等人性的需求，重視文化和環(huán)境的作用，注重人的潛能的發(fā)掘和人的創(chuàng)造性的發(fā)揮。人性化治理包括三方面：

　?。?）營銷人員的人性化治理。人性化治理能讓每個員工都能在自身的領域里更好地進行創(chuàng)造性的工作，在實現(xiàn)自身價值的同時產(chǎn)生最大的服務效益。

　　（2）營銷環(huán)境的擬人化治理。企業(yè)的經(jīng)營模式與環(huán)境的布置更科學合理，各種服務空間和設施設計更符合人性化要求。

　?。?）營銷對象的人性化治理。最大限度地滿足客戶的要求，讓他們在接受服務的過程中享受到親切的感覺，輕松愉快地購買我們的產(chǎn)品，接受我們的服務，并獲得精神的極大的滿足和人格的充分尊重。

　　2.樹立人性化的品牌

　　根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，品牌是一個“名稱、專用名詞、標記、標志，或設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區(qū)分開來”。

　　所謂的“品牌人性化”就是依照人性來進行品牌理念設計，通過充分滿足人性的需求來達到企業(yè)經(jīng)營的目的。人性的東西是最能觸動人的內(nèi)心深處的。所以，品牌人性化已經(jīng)成為合乎民心、順乎民意的事物，是一種大勢所趨。

　　品牌的基礎是消費者基于其人性本質(zhì)的需求。當一個品牌的個性文化內(nèi)涵，最大限度滿足了消費者某種人性化情感渴望的時候，這個品牌就會贏得一部分人群的持久忠誠。在這方面，國外香煙在品牌塑造上就十分典型：譬如“箭牌”追求一種人生的淡泊怡然：“萬寶路”詮釋成熟男人的獨立個性：“555”展示紳士的矜持風雅；而“駱駝”張揚的則是西部牛仔的粗獷豪放。同為香煙，它們的文化個性、它們對人性本質(zhì)的訴求各有不同，因而每一個品牌的四周都擁躉著一批非凡而龐大的“文化消費”人群。這說明，真正的品牌人性化不僅魅力無窮，而且“人性化”三個字無疑是品牌文化核心價值的終極源泉。

　　3.實施人性化的市場細分

　　市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。市場細分，并不是在對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品下，需求各異的消費者進行分類，是識別具有不同要求或需要的購買者或用戶群的活動。

　　香煙市場上進行人性化的市場細分就是要以顧客的需求為依據(jù)，找出不同的細分市場，確定目標市場。目前，我國城鄉(xiāng)、地區(qū)和行業(yè)收入差距很大，居民收入極不平衡。這就使得煙民對香煙的消費能力存在巨大的差距。對于收入豐厚的白領、金領來說，香煙不僅僅是滿足自身對尼古丁的需求，更是身份地位的象征。而對收入微薄的農(nóng)民、民工來說，最重要的是能滿足自身對尼古丁的需求，至于別的可能并不太在意。不同的人對香煙的香型及吸味要求也不一樣，有的顧客喜歡口味較重的香煙，而有的則相反。正是由于顧客對香煙有著不同的需求，因此，進行人性化的市場細分是煙草企業(yè)營銷成功的要害要素。

　　合理進行市場細分，對不同的市場采用不同的營銷策略。發(fā)現(xiàn)需要，然后想盡辦法去滿足這種需要。營銷必須明確產(chǎn)品的重點消費者，突出鮮明的個性定位。卷煙屬于非凡消費品，沒有突出的個性定位就很難維持顧客的忠誠度。全球煙草第一品牌“萬寶路”也曾遇上過這一煩惱。菲利蒲。莫里斯公司最初將其定位于女士香煙，銷量平平，被迫停產(chǎn)，后經(jīng)聞名廣告人伯內(nèi)特策劃，代之以西部牛仔錚錚鐵骨產(chǎn)品形象，銷售業(yè)績很快蒸蒸日上。

　　4.人性化的產(chǎn)品組合

　　所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項目。如，白沙集團是一個跨行業(yè)、跨地區(qū)經(jīng)營的大型多元化企業(yè)集團，涉足卷煙制造、文化傳播、印刷等多個產(chǎn)業(yè)。其核心企業(yè)長沙卷煙廠是中國煙草行業(yè)四家“壯大一批”的大型骨干企業(yè)之一，主要產(chǎn)品為“白沙”系列。

　　對煙草行業(yè)的產(chǎn)品組合分析，我們主要考慮不同品種、規(guī)格、檔次和價格的特定產(chǎn)品。長沙卷煙廠的香煙品牌中就有“長沙”、“白沙”與“和”等不同的品牌。而“白沙”又分多個不同的等級，有軟“白沙”、蓋“白沙”、精品“白沙”、“白沙銀世界”和珍品“白沙”等等，“和”牌也分為“和天下”、極品 “和”、紫“和”等。這就建立起了一個從低端到高端的全面的產(chǎn)品組合，覆蓋了不同的等級層次，以滿足不同顧客的需求。

　　擁有一個優(yōu)秀的產(chǎn)品組合對提高顧客的品牌忠誠度有十分積極的作用。隨著收入和身份地位的變化，一個消費者對香煙的消費水平也將發(fā)生相應的變化。一個品牌能夠全面地提供不同檔次的香煙，就使得消費者在改變消費水平時仍然能在他所習慣的品牌中找到對應的產(chǎn)品，提高品牌忠誠度。

　　5.人性化的包裝設計

　　包裝是指產(chǎn)品外部包扎或容器。由于包裝是與消費者直接面對的第一線，消費者不可能與公司本體接觸，市場上的產(chǎn)品才是消費者真正接觸的東西。在購買產(chǎn)品的同時，首先得審閱包裝，包裝直接成了產(chǎn)品的形象，同時又是品牌形象的具體化、標識化。在數(shù)不勝數(shù)、琳瑯滿目的品牌中，如何使自己的產(chǎn)品形象在蕓蕓眾生眼里脫穎而出，成功的包裝無疑起著巨大的作用。

　　成功的包裝并不是主觀臆斷的或者盲目追求個性表現(xiàn)，而是經(jīng)由對產(chǎn)品定位、界定消費群體、銷售區(qū)域、銷售價格、市場行銷策略等做具體通盤分析之后，依靠具有創(chuàng)意的整體視覺設計，來對品牌個性進行塑造，營造一個令消費者印象深刻的品牌形象。

　　由于不同的消費者對產(chǎn)品的需求各不相同，所以在產(chǎn)品的包裝設計的要求上也有所不同。在高檔香煙市場上，顧客并不一定是最終消費者，所以在包裝設計上要求比較精美、考究，能體現(xiàn)出高檔香煙應有的身價，從包裝上就能反應出消費者的身份地位。而對于消費低檔香煙的人來說，他們需要的可能是一個能給他帶來親切感的外部包裝。因此，應該針對不同的檔次、不同的消費群體采取不同的香煙的包裝設計策略。

　　6.建立人性化的客戶關系

　　企業(yè)面對的不是直接消費者，而是零售商。零售戶是企業(yè)與消費者之間的橋梁和紐帶，是產(chǎn)品實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的要害環(huán)節(jié)。企業(yè)只有為零售戶服務，把廣大零售戶的利益維護好、實現(xiàn)好、發(fā)展好，引導消費，調(diào)控市場，不斷滿足消費需求，與客戶共創(chuàng)成功，才能真正形成利益同盟。企業(yè)假如不能積極地獲取、控制和占有零售終端，就必然會失去銷售能力的最后保障，最終導致失去自己的生存空間。因此建立人性化的新型客戶關系，不斷提高零售戶的滿足度，以推動和諧發(fā)展很有必要。

　　首先，要建立老實守信的客戶關系。誠信是一個企業(yè)經(jīng)營的根本。我們要恪守法規(guī)原則和老實之道，以客戶以為中心，視客戶為第一上帝，言必行，行必果，用真心和誠信贏得客戶的信任和支持，實現(xiàn)雙贏。

　　其次，要樹立平等觀念。我們要從思想上、行動上、情感上、服務上破除對零售戶的偏見，平等對待客戶，相互尊重、互利合作，推動商品和諧發(fā)展。

　　再次，要實現(xiàn)互利雙贏?；ダp贏的客戶關系有利于調(diào)動零售戶的積極性，引導他們主動投入到系統(tǒng)組織的各項活動中來，讓廣大零售戶感受到企業(yè)開展的各項活動與他們的切身利益息息相關，從而主動配合，積極參與，從中真正得到暖和和實惠，進而自覺地置身于公司的網(wǎng)絡之中，推動銷售網(wǎng)絡的發(fā)展。

　　最后，要加強專賣治理，規(guī)范機制。共同的利益，一致的行動離不開制度的監(jiān)督與規(guī)范的約束。新型的客戶關系治理應該是雙向互動的，在落實的過程中應以規(guī)范機制、互相監(jiān)督為保證。

人性化營銷的對策

　　一個企業(yè)的營銷策略，必須以人為中心，營銷中的每一個環(huán)節(jié)都符合人性化的特點，才能夠形成自己的營銷特色，從而占領市場。

　　一、是強化消費者的知情權

　　對手產(chǎn)品的信息、企業(yè)的信息盡可能的要讓消費者通過通俗易懂的說明能夠一目了然，社會對于產(chǎn)品的介紹與宣傳，也應該相應地建立起一套監(jiān)督治理機制，對于虛假宣傳、惡意欺詐等行為要給予果斷地制止和打擊，以保證消費者獲得信息的真實有效性。

　　二、是加強對于消費者的科普宣傳與教育

　　這個事情，可以由政府來做、可以由學校來做、可以由民間組織來做，也可以由企業(yè)來做，還可以通過課堂、媒體、社區(qū)等多種渠道來做?？梢愿鶕?jù)不同層次、不同地區(qū)的消費者采取不同的辦法。對新的科技成果、消費知識，廣泛地向消費者進行宣傳教育。

　　三、是建立起全社會的誠信機制

　　誠信，不應該僅僅停留在意識層面，更多的時候應該體現(xiàn)在制度層面。當我們的市場經(jīng)濟日臻完善的時候，我們就可以通過各種渠道把握一個企業(yè)的，甚至企業(yè)當中每一個產(chǎn)品的誠信檔案，而這種誠信檔案的建立，是企業(yè)在多年的生產(chǎn)經(jīng)營當中一點一；商積累起來的。一方面可以使消費者做出相對比較正確的選擇；另一方面消費者選擇與反饋信息，也相應地會對這個企業(yè)的誠信檔案起到一定形象作用。而社會就可以根據(jù)企業(yè)的誠信檔案，在檢查、稅收等很多方面給予評價和治理。

　　四、是加強對消費者行為的人性化研究

　　消費者行為，是指購買者為了滿足自己的需要，在尋求、購買、使用以及購后評價商品的具體表現(xiàn)，其實質(zhì)是消費者的抉擇過程。由于社會歷史、生活習慣的差異性、變動性和復雜性，消費者行為差異性較大。消費者行為的變化決定著市場的波動，市場的波動決定著企業(yè)的生存，因而企業(yè)營銷必須要從分折消費者入手。

　　發(fā)達國家的一流企業(yè)尤其注重對消費者行為的研究，他們通常把大量資金花費在差異性競爭以及創(chuàng)新經(jīng)營方面，這充分體現(xiàn)了對人性的尊重。企業(yè)要想生存和發(fā)展，只有認真研究人們消費觀念的變化，根據(jù)社會、經(jīng)濟的發(fā)展，確定人們的消費水平，結合人們的消費習慣，針對消費者的心理和行為，采取不同的市場營銷策略。通過研究消費者行為，企業(yè)可以不斷調(diào)整產(chǎn)品結構，開發(fā)新產(chǎn)品。

　　五、是加強人性化產(chǎn)品的開發(fā)

　　產(chǎn)品是市場營銷組合中的重要因素。隨著科學技術的進步，人們的需求日益多樣化，產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量和包裝等因素在消費者購買中所占的比重日益增加。企業(yè)對此必須給予足夠重視，為消費者提供更多的附加值。因而企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品應依據(jù)消費結構、消費水平的變動趨勢，有針對性地安排產(chǎn)品品種類型和規(guī)模，使自己的產(chǎn)品具有“人性化”，滿足人們渴求獲得尊重的心理需要，促使企業(yè)經(jīng)濟效益最大化。

　　今天，當我們向高科技社會邁進的時候，應更注重整個社會的人性水平。在一個社會當中，假如道德水平淪喪、金錢可以萬能、人情高于人性，科技越發(fā)達，恐怕結果越恐怖。其實這絕對不是杞人憂天，現(xiàn)在整個社會的消費安全，已經(jīng)成了所有人群議論最多的話題。當我們?nèi)ナ袌鲑I菜都要自己帶著彈簧秤、買回的蔬菜都要在水里泡上幾天；幾乎任何的商品、任何的消費環(huán)節(jié)都會有些不法之徒在鉆空子，這使得我們的消費恐慌越來越嚴重，最終會給我們的社會經(jīng)濟的安全運行帶來很大的損害。

　　人性化的經(jīng)營是消費者的需要，也是社會發(fā)展的需要。我們需要人性化的經(jīng)營方式，也需要人性化的營銷策略，當然更需要人性化的經(jīng)營者。一個和諧社會的建立，體現(xiàn)在消費品市場上，如何真正的體現(xiàn)消費者的權利，如何讓消費者真正地成為“上帝”，如何從多種渠道去解決消費維權的問題，筆者認為健全人性化營銷的社會氛圍，甚至走上機制化道路，將會成為一個非常不錯的疏通渠道。事實上也是如此，人性化是人類社會的發(fā)展主旋律，當然也理所應當成為市場營銷的主旋律，真正的體現(xiàn)消費者的主動地位。

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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