目錄

1. 什么是定價(jià)
2. 企業(yè)定價(jià)程序
3. 影響企業(yè)定價(jià)的因素
4. 定價(jià)的主要方法
5. 定價(jià)基本策略

什么是定價(jià)

　　“定價(jià)”是標(biāo)在商品上的市場零售價(jià)格。

企業(yè)定價(jià)程序

　　一般企業(yè)的定價(jià)程序：

　　可以分為六個(gè)步驟，即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)格。

　?。c(diǎn)擊看大圖）

　　1、確定定價(jià)目標(biāo)。主要有八種選擇：投資收益率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、防止競爭目標(biāo)、利潤最大化目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)、度過困難目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)(也叫社會(huì)形象目標(biāo))。

　　2、測定需求。企業(yè)商品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，測定市場需求狀況是制定價(jià)格的重要工作。在對需求的測定中，首要的是了解市場需求對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，即需求的價(jià)格彈性。 需求的價(jià)格彈性可用公式表示：

　　　　　　　　　　　需求量變動(dòng)的百分比
　　　需求的價(jià)格彈性= -------------------　　　　　 
　　　　　　　　　　　　價(jià)格變動(dòng)的百分比

　　計(jì)算結(jié)果有三種情況：

　　（1）當(dāng)E＞l，即價(jià)格變動(dòng)率小于需求量變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大；

　?。?）當(dāng)E＝l時(shí)，即價(jià)格變動(dòng)率同需求量的變動(dòng)率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性；

　?。?）當(dāng)E＜l時(shí)，即價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。

　　　影響需求彈性大小的主要有三個(gè)因素：商品替代品的數(shù)目和相近程度；商品在消費(fèi)者收入中的重要性以及商品有多少用途。

　　3、估算成本。企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，要進(jìn)行成本估算。企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因素，而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營成本費(fèi)用，這是企業(yè)價(jià)格的下限。

　　　企業(yè)的成本包括兩種：一種是固定成本另一種是變動(dòng)成本，或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動(dòng)成本之和即為某產(chǎn)品的總成本。

　　　在成本估算中，離不開對"產(chǎn)量--成本--利潤"關(guān)系的分析，而其中一個(gè)重要的概念是分析"邊際成本"。所謂邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)最后一單位產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，或每增加(減少)一個(gè)單位生產(chǎn)量所引起的總成本變動(dòng)的數(shù)值。因?yàn)檫呺H成本影響到企業(yè)的邊際收益，所以企業(yè)必須對其表示極大的關(guān)注。

　　4、分析競爭狀況。對競爭狀況的分析，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

　?。?）分析企業(yè)競爭地位。

　?。?）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向。

　?。?）估計(jì)競爭企業(yè)的反應(yīng)

　　5、選擇定價(jià)方法。

　　6、選定最后價(jià)格。

　　　在最后確定價(jià)格時(shí)，必須考慮是否遵循這樣四項(xiàng)原則：（1）商品價(jià)格的制定與企業(yè)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)的一致性，有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；（2）商品價(jià)格的制定符合國家政策法令的有關(guān)規(guī)定；（3）商品價(jià)格的制定符合消費(fèi)者整體及長遠(yuǎn)利益；（4）商品價(jià)格的制定與企業(yè)市場營銷組合中的非價(jià)格因素是否協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。

影響企業(yè)定價(jià)的因素

　　影響企業(yè)定價(jià)的主要因素：

　　1、市場需求及變化。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，假如其他因素保持不變，消費(fèi)者對某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，假如商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降，這就是所謂的需求規(guī)律。這是企業(yè)決定自己的市場行為非凡是制定價(jià)格時(shí)所必須考慮的一個(gè)重要因素。

　　2、市場競爭狀況。在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價(jià)自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種情況：完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭競爭。

　　 3、政府的干預(yù)程度。除了競爭狀況之外，各國政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響企業(yè)的價(jià)格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，世界各國政府對價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同而巳。

　　4、商品的特點(diǎn)。包括：商品的種類；標(biāo)準(zhǔn)化程度；商品的易腐、易毀和季節(jié)性；時(shí)尚性；需求彈性；生命周期階段等。

　　5、企業(yè)狀況。企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營治理水平對制定價(jià)格的影響。包括以下內(nèi)容：企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力、企業(yè)的銷售渠道、企業(yè)的信息溝通、企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力等。

定價(jià)的主要方法

　　1.成本導(dǎo)向定價(jià)法

　?。?）成本加成定價(jià)法

　　單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本÷（1-稅率-利潤率）

　?。?）目標(biāo)利潤定價(jià)法

　　單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤總額）÷總產(chǎn)量

　?。?）變動(dòng)成本定價(jià)法

　　單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（總的可變成本+邊際貢獻(xiàn)）÷總產(chǎn)量

　?。?）盈虧平衡定價(jià)法

　　單位產(chǎn)品銷售價(jià)格=（固定成本+可變成本）÷總產(chǎn)量

　　2.需求導(dǎo)向定價(jià)法

　　一般先擬定一個(gè)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格，然后根據(jù)所了解的中間商成本加成情況，逆推計(jì)算出出廠價(jià)。

　　3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法

　?。?）隨行就市定價(jià)法

　　按照本行業(yè)在國際市場上的市場價(jià)格水平來定價(jià)

　　（2）密封投標(biāo)定價(jià)法

　　企業(yè)通過引導(dǎo)用戶（顧客）競爭，密封遞價(jià)，參加比價(jià)，根據(jù)競爭者的遞價(jià)選擇最有利的價(jià)格的定價(jià)方法，主要應(yīng)用于建筑包工和政府采購等。

定價(jià)基本策略

　　1.新產(chǎn)品定價(jià)

　?。?）有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價(jià)

　　a.撇脂定價(jià)法

　　b.滲透定價(jià)法

　?。?）仿制品的定價(jià)

　　有九種可供選擇的戰(zhàn)略：

• 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；
• 優(yōu)質(zhì)中價(jià)；
• 優(yōu)質(zhì)低價(jià)；
• 中質(zhì)高價(jià)；
• 中質(zhì)中價(jià)；
• 中質(zhì)低價(jià)；
• 低質(zhì)高價(jià)；
• 低質(zhì)中價(jià)；
• 低質(zhì)低價(jià) 。

　　2.心理定價(jià)

　?。?）尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)

　　如定價(jià)為9.9元，一般適用價(jià)值較低的商品，價(jià)值較高的商品則一般定為整數(shù)，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨”的心理。

　?。?）聲望性定價(jià)

　　（3）習(xí)慣性定價(jià)

　　3.折扣定價(jià)

　?。?）現(xiàn)金折扣

　?。?）數(shù)量折扣

　?。?）職能折扣

　?。?）季節(jié)折扣

　?。?）推廣津貼

　　4.歧視定價(jià)（差別定價(jià)）　

　?。?）對不同顧客群定不同的價(jià)格

　　（2）不同的花色品種、式樣定不同的價(jià)格

　?。?）不同的部位定不同的價(jià)格

　　（4）不同時(shí)間定不同的價(jià)格

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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