目錄

1. 什么是縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為[1]
2. 縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為的類型[1]
3. 縱向限制的四種主要形式[2]
4. 縱向限制競(jìng)爭(zhēng)的特征[1]
5. 縱向限制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[2]
6. 參考文獻(xiàn)

縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為(Vertical Restrictions)

什么是縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為^[1]

　　所謂縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為又稱垂直限制競(jìng)爭(zhēng)行為，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上在同一產(chǎn)業(yè)中處于不同環(huán)節(jié)或?qū)哟味薪灰钻P(guān)系的企業(yè)，如制造商與銷售商、批發(fā)商與零售商，通過合同或其他形式實(shí)施的限制競(jìng)爭(zhēng)行為。

縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為的類型^[1]

　　現(xiàn)實(shí)中比較常見的縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為主要有：

　　(1)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格，是指制造商(供應(yīng)商)確定銷售商向客戶轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格的協(xié)議。

　　(2)搭售，是指銷售商在購買方購買其所需要的商品時(shí)，要求其以購買其他其不需要的商品為條件，或者在銷售一種商品時(shí)捆綁銷售其他商品。

　　(3)獨(dú)家銷售協(xié)議，又稱為排他性交易協(xié)議，通常包括一個(gè)或者一系列協(xié)議，其中約定供應(yīng)商同意在特定的地區(qū)內(nèi)向銷售商獨(dú)家銷售商品，或者銷售商同意只從供應(yīng)商處購買用于轉(zhuǎn)售的一類商品，或者雙方當(dāng)事人相互承擔(dān)上述約束。

　　(4)選擇性交易，又稱為選擇性銷售，是指制造商根據(jù)特定的資格標(biāo)準(zhǔn)選擇銷售商的一種銷售制度。

　　(5)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的協(xié)議。在法律規(guī)定的范圍內(nèi)行使知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不得被視為是限制競(jìng)爭(zhēng)。

　　但是，如果協(xié)議對(duì)權(quán)利取得人或被許可人強(qiáng)加的限制在內(nèi)容上超出保護(hù)權(quán)的范圍，或者被保護(hù)的權(quán)利超出了保護(hù)期限，該限制則是非法的。

縱向限制的四種主要形式^[2]

　　1．轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(Resale Price Maintenance，RPM)。

　　RPM是企業(yè)經(jīng)常采用的一種涉及渠道的價(jià)格政策，是縱向限制的一種最為常見的形式。其基本涵義就是指廠商對(duì)經(jīng)銷商的最終銷售價(jià)格作出不得高于廠商出廠價(jià)的規(guī)定。設(shè)廠商的出廠價(jià)為P1，零售價(jià)為P2，則RPM價(jià)格為P1=P2。這時(shí)，零售商的利潤為0，渠道的總利潤為廠商的利潤。RPM的形式有幾種，上述的是基本形式。還可以表現(xiàn)為P2P1也可以看成為一種轉(zhuǎn)售價(jià)格維持RPM，但是，它的效果與前兩種形式相比就大不相同了。正常情況下P2>P1是一個(gè)通例，但是如果以RPM的形式出現(xiàn)，就明顯具有廠商和經(jīng)銷商合謀的特征，這一直是反壟斷法(美國)和競(jìng)爭(zhēng)法(歐洲)嚴(yán)厲打擊的對(duì)象。但是從研究的角度來看，這些措施都是對(duì)價(jià)格加以限制，所以學(xué)者們習(xí)慣的把廠商規(guī)定的最高和最低限價(jià)都?xì)w人RPM中來。

　　為使轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在廠商規(guī)定的水平，企業(yè)通常根據(jù)不同情況采取三種主要方式：第一，采用授權(quán)特許經(jīng)營的方式，收取特許費(fèi)；第二是直接采取合同方式規(guī)定轉(zhuǎn)售價(jià)格，對(duì)違規(guī)者進(jìn)行處罰；第三是采取數(shù)量限制的方式，通過規(guī)定每個(gè)時(shí)段(通常是月或者季度)的最低銷售量方式，迫使經(jīng)銷商把價(jià)格壓低到企業(yè)規(guī)定的水平。這三種措施雖然形式不同，但是在正確估算市場(chǎng)銷量的基礎(chǔ)上是等價(jià)的。

　　2．區(qū)域市場(chǎng)圈定(Exclusive Territories，ET)。

　　也稱為區(qū)域市場(chǎng)限制(Territorial Restrictions)。所謂區(qū)域市場(chǎng)圈定是制造廠商對(duì)經(jīng)銷商的銷售區(qū)域進(jìn)行劃分，嚴(yán)禁區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商跨區(qū)域進(jìn)行銷售。區(qū)域市場(chǎng)圈定是和對(duì)經(jīng)銷商的選擇緊密的聯(lián)系在一起的。區(qū)域市場(chǎng)限制又可以分為絕對(duì)限制和補(bǔ)償限制兩種：

　　(1)絕對(duì)限制，即嚴(yán)格限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，禁止越區(qū)銷售。這種政策通常是與廠商給予經(jīng)銷商以區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)為代價(jià)的。但是，廠商又反過來會(huì)要求經(jīng)銷商不得代理任何競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，并且承諾一定的銷售量。

　　(2)補(bǔ)償限制，即在發(fā)生越界銷售時(shí)，銷售所得利潤要交給銷售發(fā)生區(qū)域的經(jīng)銷商，作為補(bǔ)償。在我國，這種補(bǔ)償往往被看作是對(duì)越界銷售的一種懲罰。

　　3．獨(dú)家代理(Exclusive dealing)。

　　在廠商指定的銷售區(qū)域內(nèi)只選擇一家經(jīng)銷商，由它獨(dú)家代理廠商的產(chǎn)品，而通常經(jīng)銷商也要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，不得代理或經(jīng)營其他相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。

　　4．搭售(Tying)。

　　搭售是指上游企業(yè)對(duì)下游企業(yè)的銷售中要求對(duì)方在購買產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購買關(guān)聯(lián)或者非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。這是縱向限制中一個(gè)獨(dú)特的問題，文獻(xiàn)中對(duì)其通常做出單獨(dú)處理。

縱向限制競(jìng)爭(zhēng)的特征^[1]

　　首先，行為當(dāng)事人處于不同的經(jīng)營層次，如制造商、批發(fā)商與零售商之間的協(xié)議，這種不同的經(jīng)營層次通常稱為上游和下游關(guān)系。

　　其次，縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為通常采用協(xié)議或合同的形式，有時(shí)也會(huì)協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。

　　第三，縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為的直接目的是便利商品或服務(wù)的銷售，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響較為復(fù)雜，不像卡特爾那樣明顯弊大于利。

　　縱向限制與橫向限制競(jìng)爭(zhēng)最大的區(qū)別在于，縱向限制競(jìng)爭(zhēng)一般是非競(jìng)爭(zhēng)者之間達(dá)成的協(xié)議，因此首先應(yīng)該肯定其對(duì)于市場(chǎng)交易和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極意義：

　　第一，有利于企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，尤其是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入外國市場(chǎng)。一個(gè)國家的商品或者服務(wù)要進(jìn)入另一個(gè)國家，生產(chǎn)商一般得花費(fèi)比進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)更大的投資?？v向限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議則可以為企業(yè)進(jìn)入外國市場(chǎng)提供一定的保障

　　第二，可以減少搭便車。生產(chǎn)商在一定地域內(nèi)給個(gè)別銷售商獨(dú)家銷售產(chǎn)品的權(quán)利，使該企業(yè)努力推銷這種商品，盡量減少商品的運(yùn)輸成本和交易成本，對(duì)生產(chǎn)商、銷售商和消費(fèi)者都有利。

　　第三，有利于穩(wěn)定價(jià)格。有些縱向限制表現(xiàn)為生產(chǎn)商限制銷售商的轉(zhuǎn)售價(jià)格，這種縱向的價(jià)格約束有利于遏制價(jià)格的抬高或暴漲。

　　第四，有助于改善售后服務(wù)。生產(chǎn)商在供貨時(shí)要求銷售商在銷售產(chǎn)品后承擔(dān)對(duì)商品的包修、包退和包換等責(zé)任，要求電器銷售商提供安裝和調(diào)試服務(wù)或者在一定時(shí)期內(nèi)提供免費(fèi)維修服務(wù)，等等。這種縱向限制有利于擴(kuò)大銷售和生產(chǎn)，有利于消費(fèi)者，從而對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起著積極的推動(dòng)作用。正因如此，一直以來縱向限制競(jìng)爭(zhēng)受到較為普遍的肯定，而被限制得較少。

　　但是，縱向限制競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)踐中對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的消極作用也是顯而易見的：

　　其一，縱向限制競(jìng)爭(zhēng)限制了品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)是同一品牌的不同分銷商或者零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。以在特定地區(qū)只委托一個(gè)銷售商的獨(dú)家銷售為例，其對(duì)品牌內(nèi)部的限制程度取決于其協(xié)議限制的嚴(yán)格程度。如果在特定地區(qū)只允許一個(gè)銷售商銷售，那么實(shí)際上就消除了競(jìng)爭(zhēng)；如果允許其他地區(qū)的銷售商進(jìn)行銷售，其限制的程度就越弱。限制品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的目的是維持較高的市場(chǎng)價(jià)格，因?yàn)殇N售商越多或者銷售量越大，降價(jià)的可能性越大。

　　其二，封鎖市場(chǎng)。如選擇性銷售制度間接地限制了貿(mào)易的自由流動(dòng)，而獨(dú)家銷售協(xié)議直接地限制了貿(mào)易自由流動(dòng)。銷售商通過與生產(chǎn)商訂立獨(dú)家銷售協(xié)議就取得了銷售這種產(chǎn)品的壟斷權(quán)，限制了這種商品的競(jìng)爭(zhēng)，甚至完全排除競(jìng)爭(zhēng)，從而使銷售商封鎖了相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)，其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者無法進(jìn)入該市場(chǎng)。

　　其三，推動(dòng)價(jià)格卡特爾。如果一個(gè)生產(chǎn)商限制其銷售商的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，這種縱向約束會(huì)推動(dòng)商品的高價(jià)。因?yàn)樵诖嬖趦r(jià)格約束的情況下，同一商品的銷售商就不能開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是在銷售商之間建立起一個(gè)價(jià)格卡特爾。在市場(chǎng)沒有替代品的情況下，這個(gè)價(jià)格就是一種壟斷高價(jià)。維護(hù)最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的協(xié)議一般出現(xiàn)在壟斷性的市場(chǎng)上，目的是維護(hù)生產(chǎn)商和銷售商的高額壟斷利潤。因此，維護(hù)最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的協(xié)議對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著嚴(yán)重的不利后果。此外，縱向價(jià)格約束因?yàn)榭梢怨潭ㄤN售商的價(jià)格，這種協(xié)議也有助于不同品牌的生產(chǎn)商在價(jià)格方面進(jìn)行協(xié)調(diào)。在存在縱向價(jià)格約束的情況下，生產(chǎn)商之間的價(jià)格卡特爾會(huì)更持久和更穩(wěn)定?？傊?，縱向價(jià)格限制對(duì)經(jīng)營者的經(jīng)營自由損害較大，不利于促進(jìn)某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)上的自由競(jìng)爭(zhēng)，也不利于維護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)的秩序，因此各國反壟斷法都禁止經(jīng)營者從事這種行為。

　　上述縱向限制競(jìng)爭(zhēng)的弊端，充分說明了對(duì)縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)制，目前歐美主要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家的競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為都進(jìn)行了限制性規(guī)定。我國正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)性比較弱，目前各類縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為大量出現(xiàn)且發(fā)展較快。首先是縱向價(jià)格限制行為在我國市場(chǎng)交易中非常突出，許多生產(chǎn)商尤其是電器行業(yè)都規(guī)定零售商的銷售最低價(jià)格，甚至執(zhí)行所謂的統(tǒng)一零售價(jià)，否則停止向銷售商供貨。在縱向非價(jià)格限制方面，也存在各種表現(xiàn)形態(tài)，如搭售或附加其他不合理交易條件行為、公用企業(yè)及行政機(jī)關(guān)限定交易行為、特許專營、獨(dú)家銷售、獨(dú)家代理、專賣店、地區(qū)銷售限制、買斷經(jīng)營，等等，不一而足?？v向價(jià)格限制行為直接損害了銷售商的經(jīng)營自主權(quán)，影響了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也損及消費(fèi)者的利益?？v向非價(jià)格限制行為實(shí)際上也對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了一定的不利影響。因此，我國競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制縱向限制競(jìng)爭(zhēng)行為已顯得十分必要和迫切。

縱向限制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析^[2]

　　(一)對(duì)縱向限制的研究

　　對(duì)縱向限制的研究是一個(gè)跨學(xué)科的研究，主要是在經(jīng)濟(jì)學(xué)(尤其是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué))、營銷和法學(xué)領(lǐng)域內(nèi)展開的，涉及的問題和縱向合并有相似性，但是，問題的范圍和涵義也有特殊性?？v向限制措施的采用在我國目前是非常普遍的現(xiàn)象，但是，研究則主要集中在操作上，基本上是在營銷的實(shí)際工作者之間展開的，理論上的研究不多。

　　產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究更多是從社會(huì)目標(biāo)出發(fā)，分析縱向限制措施和社會(huì)福利之間的關(guān)系，為公共政策的制定提供理論基礎(chǔ)。而營銷學(xué)者的研究則更多是從企業(yè)市場(chǎng)操作的角度提供依據(jù)。近年來經(jīng)濟(jì)學(xué)范式在營銷研究中的復(fù)蘇，使?fàn)I銷研究在很大程度上為經(jīng)濟(jì)理論的驗(yàn)證提供了依據(jù)。法學(xué)研究本來是為公共政策服務(wù)的。近年來芝加哥學(xué)派的影響持續(xù)不斷，使經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)結(jié)合愈加緊密。成為顯學(xué)?！畬?duì)縱向限制措施的性質(zhì)認(rèn)識(shí)，管理學(xué)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們長(zhǎng)期處于困惑當(dāng)中。例如對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的討論曾是20世紀(jì)30—40年代美國營銷學(xué)教科書的一個(gè)重點(diǎn)，但是，所持觀點(diǎn)分歧甚大。 第一個(gè)對(duì)這個(gè)問題加以系統(tǒng)研究是Spengler。1950年Spengler在其論文中提出了上游企業(yè)之間的雙重加價(jià)過程的原理。1960年L．G．Telser提出了ET等是避免搭便車現(xiàn)象的方法。。這些早期開創(chuàng)性研究對(duì)理解縱向市場(chǎng)限制做出了有益的嘗試。

　　八十年代對(duì)縱向限制的研究形成了一個(gè)高潮。對(duì)縱向限制的理解在一系列學(xué)者的努力下日益深入。其中Mathewson和Winter在1983年和1984年連續(xù)發(fā)表論文，對(duì)RPM解決雙重加價(jià)的作用，ET和RPM解決搭便車問題做了清楚的闡釋。 而同時(shí)期Rey and Tirole也連續(xù)發(fā)表論文，從委托一代理理論的角度對(duì)縱向限制措施給予解釋。。作者認(rèn)為盡管在早期文獻(xiàn)指出了ET和RPM的相互替代性。 但是，如果在控制不確定性方面，兩個(gè)措施的性質(zhì)和作用是不同的。在信息分散的情況下，ET的作用遠(yuǎn)好于RPM，而在需求不確定的情況下，RPM則效果更好。這為對(duì)兩種方式的選擇提供了參照。

　　九十年代以后，對(duì)縱向限制的研究熱度不減，成為多學(xué)科，多角度的討論，經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也從新古典范式擴(kuò)展到新制度范式和博弈論等，加上法學(xué)和營銷學(xué)者的努力，對(duì)一系列問題的認(rèn)識(shí)愈加清楚。

　　(二)采取縱向限制的理由一外部性的存在

　　學(xué)者們對(duì)縱向限制的研究是建立在如下一些假設(shè)的基礎(chǔ)上的，首先，上游企業(yè)和下游企業(yè)(即廠商和經(jīng)銷商)之間形成一個(gè)縱向結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)存在著一體化的最優(yōu)選擇；第二，這個(gè)最優(yōu)選擇往往和縱向結(jié)構(gòu)中個(gè)別成員的利益是沖突的；第三，廠商的選擇代表著縱向結(jié)構(gòu)的最優(yōu)選擇。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，廠商之所以采取縱向限制措施的基本理由是渠道結(jié)構(gòu)中存在外部性問題。由于在廠商和經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)運(yùn)作上存在著雙重加價(jià)問題，存在著搭便車問題，存在著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問題，所以，廠商往往采取縱向限制措施來進(jìn)行修正。上述這些問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們統(tǒng)統(tǒng)歸納在外部性的范疇內(nèi)。

　　1．縱向外部性(Vertical—externality)。經(jīng)銷商加價(jià)導(dǎo)致總需求收縮，在雙方結(jié)算價(jià)一定的情況下，廠商的總利潤下降。 對(duì)廠商和縱向結(jié)構(gòu)帶來的損失，和社會(huì)福利的損失是相等的。這種情況是廠商和經(jīng)銷商利益之間的沖突，因?yàn)閺S商和經(jīng)銷商處于縱向結(jié)構(gòu)的上下游，所以這種外部性被稱為縱向外部性。

　　2．橫向外部性(Horizontal—externality)。是指縱向結(jié)構(gòu)中平行成員之間的沖突所帶來的損失。這種外部性和被普遍稱為搭便車現(xiàn)象緊密聯(lián)系。這個(gè)問題的解釋比較復(fù)雜，除了1960年TELSER的案例外，1984年McCaferty對(duì)某些不需要售前服務(wù)的行業(yè)的觀察提供了另外的例證，從而導(dǎo)致了新的解釋出現(xiàn)。1997年Raymond deneckere等人通過對(duì)電子游戲行業(yè)的觀察，認(rèn)為，RPM還有抑制過渡競(jìng)爭(zhēng)的作用。這是這個(gè)理論的最新發(fā)展。

　　3．服務(wù)外部性(Service—externality)。服務(wù)的外部性是橫向外部性的一種特殊形式。1960年TELSER在其論文中首次對(duì)廠商采取的最低限價(jià)和區(qū)域市場(chǎng)圈定的作用做出合理的解釋。他認(rèn)為，在需要售前服務(wù)的市場(chǎng)內(nèi)，進(jìn)行投入的經(jīng)銷商由于成本高于其他不進(jìn)行售前服務(wù)投入的經(jīng)銷商，所以就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者在有售前服務(wù)的經(jīng)銷商那里享受服務(wù)，而在不進(jìn)行售前服務(wù)投入的經(jīng)銷商那里購買的情況，這就是所謂搭便車現(xiàn)象。被稱為服務(wù)的外部性。

　　(三)外部性的克服

　　一對(duì)縱向限制措施的理解按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理解，縱向市場(chǎng)限制的使用是和克服上述的外部性聯(lián)系在一起的。

　　1．RPM一轉(zhuǎn)售價(jià)格維持轉(zhuǎn)售價(jià)格維持包括幾種形式，如最低限價(jià)，最高限價(jià)等等，其實(shí)現(xiàn)的方式也各有不同，通過數(shù)量限制和合同是我國最常見的方式。不同的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持形式，其作用也不一樣?？梢詮囊韵聨讉€(gè)角度去理解：

　　(1)最高限價(jià)。Spengler在1950年發(fā)表的經(jīng)典論文中首次研究了縱向市場(chǎng)限制，對(duì)最高限價(jià)的解釋是一個(gè)重要成果。根據(jù)他的研究，廠商和經(jīng)銷商之間存在利益沖突，在一個(gè)廠商和經(jīng)銷商都是壟斷者的市場(chǎng)上，經(jīng)銷商可以通過提高價(jià)格來達(dá)到其利潤最大化的目標(biāo)，而作為一個(gè)壟斷者，對(duì)應(yīng)最大化利潤的銷售量小于社會(huì)最優(yōu)水平，這直接帶來了廠商的利潤減少。并且導(dǎo)致消費(fèi)者福利的凈損失。這個(gè)問題的產(chǎn)生是因?yàn)閮蓚€(gè)階段的加價(jià)過程。這個(gè)過程被稱為雙重邊際化。為了克服這個(gè)問題，廠商可以采用最高限價(jià)的方式迫使經(jīng)銷商把價(jià)格壓低到縱向結(jié)構(gòu)最優(yōu)化的水平，而這個(gè)價(jià)格水平所對(duì)應(yīng)的銷量也是社會(huì)最優(yōu)的。

　　(2)最低限價(jià)。廠商為什么采用最低限價(jià)?傳統(tǒng)上都認(rèn)為是謀取高利，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，價(jià)格是和銷量成反比的，因此，提高價(jià)格降低銷量，可能的結(jié)果是利潤的下降。這是不合情理的。1960年L．G．Telser 發(fā)展了一個(gè)經(jīng)典的解釋。他認(rèn)為，廠商之所以采用最低限價(jià)的政策主要是為了在需要售前服務(wù)時(shí)，避免跨地區(qū)的銷售的損害(搭便車，free—rider)，保護(hù)授權(quán)經(jīng)銷商的邊際利潤。在沒有最低限價(jià)的保護(hù)而又需要售前服務(wù)的情況下，消費(fèi)者就會(huì)到授權(quán)經(jīng)銷商那里享受服務(wù)，而去非授權(quán)經(jīng)銷商那里購買低價(jià)產(chǎn)品。這使區(qū)域經(jīng)銷商不斷減少售前服務(wù)直至取消，最后導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮，影響廠商的利益。為了克服這個(gè)問題，廠商會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的銷售價(jià)格進(jìn)行最低限制，為售前服務(wù)留出足夠的費(fèi)用。當(dāng)這個(gè)作用不足時(shí)，就會(huì)繼續(xù)采取區(qū)域市場(chǎng)圈定的方法。

　　(3)其他限價(jià)方式。主要是區(qū)間限價(jià)。即把價(jià)格限制在一定的區(qū)間內(nèi)，允許經(jīng)銷商在這個(gè)區(qū)間內(nèi)調(diào)整價(jià)格。實(shí)際上，這個(gè)問題涉及到了對(duì)RPM作用的一般性理解上。

　　1984年，Howard P．Marvel和Stephen MeCafeay 在其一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，Telser所提出的理由不足以解釋所有現(xiàn)象，他們觀察百貨和藥店也廣泛存在RPM，而這些行業(yè)卻不需要復(fù)雜的售前服務(wù)。他們提出的新的解釋是從零售商的職能出發(fā)：零售商是消費(fèi)者的代理人，他們的商品組合是根據(jù)他們對(duì)消費(fèi)者需求偏好的推斷作出決策的。任何一個(gè)商家都有自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，他們不會(huì)銷售低于他們特定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。因而，作者認(rèn)為，RPM在這里就變成了一種對(duì)商家的名聲所代表的質(zhì)量和風(fēng)格的“購買”了。RPM更適合有特色和質(zhì)量特點(diǎn)的新產(chǎn)品。他們通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，認(rèn)為RPM對(duì)零售商的規(guī)模確有影響，并且經(jīng)過案例分析認(rèn)為，他們的解釋模式的適用范圍更加廣泛。他們?cè)诮Y(jié)論中指出：在區(qū)域保護(hù)政策的效果達(dá)不到預(yù)期的目的時(shí)，RPM就會(huì)被采用。更成熟，信息掌握的更多的消費(fèi)者是RPM的對(duì)立面。

　　1997年，Raymond deneckere等人在其一項(xiàng)研究中，對(duì)RPM作用提出了進(jìn)一步的解釋 。他們認(rèn)為RPM可以有效的抑制過度競(jìng)爭(zhēng)(被他們稱為毀滅性競(jìng)爭(zhēng)一Destructive Competition)。為了使他們的解釋合理化，他們首先在觀察的基礎(chǔ)上提出了過度競(jìng)爭(zhēng)的概念：這些競(jìng)爭(zhēng)不僅是競(jìng)爭(zhēng)各方受害，而且會(huì)損害上下游企業(yè)和消費(fèi)者的利益。他們?cè)趯?duì)電子游戲行業(yè)的觀察中發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象的存在，并且發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)廠商的RPM可以有效的控制經(jīng)銷商的無序競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展。最終使縱向結(jié)構(gòu)利潤和消費(fèi)者剩余均有增加。這個(gè)解釋是從宏觀角度提出的關(guān)于RPM作用的重要觀點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)被F1．a(chǎn)th等人接受并得到了發(fā)展。

　　2．ET一區(qū)域市場(chǎng)圈定

　　區(qū)域市場(chǎng)圈定是和轉(zhuǎn)售價(jià)格維持相互補(bǔ)充相互替代的重要手段。對(duì)克服渠道中的橫向外部性有重要作用：(1)區(qū)域限制政策的實(shí)質(zhì)是為了提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌間競(jìng)爭(zhēng)力(Interbrand Competition)而采取措施有意限制品牌內(nèi)(Intrabrand)的競(jìng)爭(zhēng)。(2)區(qū)域限制的一個(gè)重要理由是避免橫向外部性。所謂橫向外部性是指一個(gè)需要經(jīng)銷商服務(wù)的領(lǐng)域，因?yàn)榻?jīng)銷商不提供這種服務(wù)，而通過降低售價(jià)吸引消費(fèi)者的方式，導(dǎo)致提供服務(wù)的經(jīng)銷商的損失。這種橫向外部性的發(fā)展結(jié)果就使為消費(fèi)者提供的服務(wù)不足。這是企業(yè)采取市場(chǎng)區(qū)域限制的一個(gè)重要理由。

　　3．獨(dú)家代理

　　毫無疑問，獨(dú)家代理是和區(qū)域市場(chǎng)圈定緊密結(jié)合在一起的。所謂獨(dú)家代理的前提就是區(qū)域市場(chǎng)劃分，在市場(chǎng)劃分的基礎(chǔ)上，對(duì)獨(dú)家經(jīng)銷商授權(quán)在指定區(qū)域內(nèi)實(shí)行專營。很多案例研究已經(jīng)揭示了產(chǎn)品特性和市場(chǎng)的渠道組織之間的復(fù)雜關(guān)系。某些銷量不大，但是特性突出，技術(shù)或服務(wù)復(fù)雜的產(chǎn)品，往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量和產(chǎn)品銷量在一定的區(qū)間內(nèi)成反比的現(xiàn)象，這個(gè)趨勢(shì)的極限就是區(qū)域獨(dú)家代理的形式。從理論上看，這個(gè)做法符合Howard P．Marvel和Stephen McCaferty等人揭示的獨(dú)家代理對(duì)于商標(biāo)名望保護(hù)的原理。對(duì)此經(jīng)濟(jì)學(xué)家多有研究，盡管許多領(lǐng)域仍待開拓，但是目前的成果已經(jīng)成了系列。

　　4．搭售

　　搭售通常是被認(rèn)為是違法的。不過學(xué)者們最近的研究更傾向于對(duì)具體案例按照合理性法則加以個(gè)案分析 因?yàn)橐粋€(gè)搭售行為可以是反競(jìng)爭(zhēng)的，但是其效果卻是有利于消費(fèi)者的。所以，應(yīng)該具體分析每一個(gè)案例的正反兩方面的效果。 這方面的案例由于微軟公司瀏覽器搭售事件而變成了學(xué)術(shù)界一個(gè)熱點(diǎn)問題。

　　(四)縱向限制效果

　　主要是從反壟斷法的角度來對(duì)縱向限制措施的效果加以判斷，而這種判斷是和福利效果的分析密不可分的。但是，關(guān)于動(dòng)機(jī)效果的研究中充滿了對(duì)立和矛盾，說明了問題的復(fù)雜性：這是無法直接判斷的，一定要經(jīng)過對(duì)每一個(gè)案例的具體分析。事實(shí)上，學(xué)者們對(duì)縱向限制措施的效果認(rèn)識(shí)也是不一致的?？偟闹v，縱向限制措施的效果可以分為三類：

　　1．積極效果。例如縱向價(jià)格限制對(duì)于解決雙重加價(jià)問題就有經(jīng)濟(jì)效果。而為了解決搭便車問題采取區(qū)域市場(chǎng)圈定的方法，也為消費(fèi)者帶來明顯的利益。實(shí)際上，在運(yùn)作中會(huì)發(fā)現(xiàn)，采取縱向限制措施雖然在某些領(lǐng)域限制了經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是卻加大了各個(gè)不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2．消極效果?？v向限制措施的發(fā)展有可能導(dǎo)致市場(chǎng)的價(jià)格聯(lián)盟等反競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制出現(xiàn)。例如在區(qū)域獨(dú)家代理的情況下，經(jīng)銷商做為壟斷者，有可能采取提高價(jià)格的方式銷售，這顯然是損壞消費(fèi)者利益的。另外，縱向限制常常導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)入的障礙。例如區(qū)域市場(chǎng)圈定就會(huì)導(dǎo)致在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的進(jìn)入障礙。而在獨(dú)家代理情況下，經(jīng)銷商不能經(jīng)營其他廠商的產(chǎn)品也會(huì)導(dǎo)致其他廠商的進(jìn)入困難，因?yàn)椋吘乖谝粋€(gè)區(qū)域內(nèi)合格的經(jīng)銷商數(shù)量是有限的。有的著作中對(duì)這些內(nèi)容做了系統(tǒng)歸納，認(rèn)為縱向限制措施存在著如下的問題：首先是限制和排除競(jìng)爭(zhēng)；其次構(gòu)筑進(jìn)入市場(chǎng)障礙，另外就是減少品牌間和品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　3．矛盾的效果。某些縱向限制措施的效果是矛盾的，這種矛盾的涵義是復(fù)雜的。例如，在不同彈性的情況下，價(jià)格的制定是應(yīng)該有所不同的。假設(shè)區(qū)域問的價(jià)格需求彈性不同，價(jià)格不同。但是，這會(huì)導(dǎo)致區(qū)域間的經(jīng)銷商的串貨．(灰色市場(chǎng)問題)。這就會(huì)使企業(yè)采取區(qū)域市場(chǎng)圈定的措施，以限制經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)。這種重疊的縱向市場(chǎng)限制其效果就是矛盾的。有的學(xué)者提出總的判斷準(zhǔn)則：縱向限制措施如果沒有伴隨著主導(dǎo)的市場(chǎng)力量，總體上就是可以接受的。因?yàn)槠涔?jié)約交易成本的效果遠(yuǎn)大于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制。但是如果伴隨著對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，則適用合理性原則來加以判定。

　　(五)關(guān)于縱向限制的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

　　縱向限制的研究是反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)不可分離的構(gòu)成部分。談縱向限制的研究實(shí)際上就是回顧反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究。在二十世紀(jì)的美國學(xué)術(shù)史上，對(duì)反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生重大影響的主要是哈佛學(xué)派，芝加哥學(xué)派和新制度學(xué)派。近年來博弈論的范式引入反壟斷的研究也產(chǎn)生了廣泛的影響。

　　1．哈佛學(xué)派(Harvard Schoo1)

　　哈佛學(xué)派是最早對(duì)反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生廣泛影響的學(xué)派。這個(gè)學(xué)派的理論是建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)學(xué)的結(jié)構(gòu)一行為一表現(xiàn)(SCP)的范式基礎(chǔ)上的。建立這一范式的張伯倫和羅賓遜夫人的基本看法是：集中化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致反競(jìng)爭(zhēng)的行為，并最終影響整體經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)。 哈佛學(xué)派的代表人物是Joe bain和Edward Mason。按照Edward Mason的理解，企業(yè)定價(jià)行為和行業(yè)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，行業(yè)的集中度，進(jìn)入障礙的高低以及產(chǎn)品差別化水平等因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為起決定性作用。按照Edward Mason的理論范式認(rèn)為，市場(chǎng)集中度越高，主導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格越高，利潤越高，效率越低。而且廣泛的跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)研究也支持這一看法。六十年代以前，美國的反壟斷實(shí)踐受到了哈佛學(xué)派的巨大影響。那個(gè)階段的美國反壟斷實(shí)踐中，對(duì)幾乎所有的兼并和非標(biāo)準(zhǔn)合同都采取反對(duì)的態(tài)度。合并過程中只要證明是能夠降低成本，提高效率，就被認(rèn)為是妨礙競(jìng)爭(zhēng)而被打擊?？v向限制中廣泛采用的非標(biāo)準(zhǔn)合同，也因?yàn)榉恋K競(jìng)爭(zhēng)被宣布為非法。應(yīng)該說，至今新古典的平衡模式仍是不可替代的經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。

　　2．芝加哥學(xué)派(Chicago Scho1)

　　芝加哥學(xué)派是在七十年代以后在學(xué)術(shù)界和法律界取得主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)學(xué)派。芝加哥學(xué)派的理論是建立在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論的基礎(chǔ)之上的。在縱向限制方面和反壟斷方面研究的代表人物是G．J．Stigler，Richard Posner和William M．Landes。芝加哥學(xué)派反對(duì)以市場(chǎng)集中度來決定是否采取反壟斷措施，他們認(rèn)為，決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度的不是集中度，而是市場(chǎng)的進(jìn)人障礙，因此不存在進(jìn)人障礙的市場(chǎng)，就不必采取反壟斷措施。在這里，他們復(fù)活了十九世紀(jì)法國學(xué)者BERTRAND的模式。對(duì)縱向限制措施，首先芝加哥學(xué)派的學(xué)者認(rèn)為通常沒有壟斷的目的存在，其次它可以提高企業(yè)的效率，尤其是分銷效率，因此原則上不應(yīng)禁止。

　　3．新制度學(xué)派(The New Institutionalise Schols)

　　新制度學(xué)派是芝加哥學(xué)派的一個(gè)分支。他們認(rèn)為哈佛學(xué)派的看法過于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)集中度，而傳統(tǒng)芝加哥學(xué)派的觀點(diǎn)又過于強(qiáng)調(diào)效率，各自偏向一邊。但這一學(xué)派還是肯定了芝加哥學(xué)派對(duì)縱向限制措施的理解。在前人研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的范式，新制度學(xué)派提出了自己的解釋模式?？梢苑譃橐韵聝煞N。

　　(1)委托一代理理論(Entrust—Agent)

　　產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)逐步發(fā)展的觀點(diǎn)認(rèn)為上下游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是一個(gè)整體，存在著整體利益。但是在決策時(shí)面對(duì)多個(gè)變量，例如上下游的價(jià)格，銷售數(shù)量和銷售的努力等。這些變量組合所產(chǎn)生的結(jié)果是不一樣的。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中發(fā)展的假設(shè)是上游企業(yè)(通常假設(shè)為制造商)可以監(jiān)控下游企業(yè)(通常假設(shè)為零售商)的某些變量，例如銷量等，但是對(duì)另外一些變量是無法監(jiān)控的，例如銷售努力等。這些問題的存在使上游企業(yè)傾向于采取縱向控制措施。Rey，Patrick和Jean Tirole八十年代把委托一代理理論引入縱向限制的研究。根據(jù)委托一代理理論，受托人的行為是不能全面被監(jiān)控的。因此要采取各種激勵(lì)機(jī)制做為一種制度安排，把不能監(jiān)控的變量納入到制度的控制中來。

　　(2)交易費(fèi)用理論(Transactions Costs)

　　另外的解釋就是交易費(fèi)用理論。在沒有交易費(fèi)用的情況下，任何縱向限制措施都是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的限制，因此可以被看成是反競(jìng)爭(zhēng)的。但是在存在交易費(fèi)用的情況下，縱向限制措施有可能是一種治理機(jī)制，用來降低交易費(fèi)用，因此可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果?？扑苟ɡ淼牡诙N形態(tài)告訴我們：在交易成本為正時(shí)，責(zé)任的分配機(jī)制起關(guān)鍵性的作用。這種分配機(jī)制不僅涉及企業(yè)的個(gè)別選擇。例如制造還是購買，而且還涉及到了政府的公共選擇機(jī)制，例如反壟斷法的實(shí)施。這是解釋效力非常高的理論。以區(qū)域市場(chǎng)圈定為例，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)從一個(gè)特殊的角度來分析，認(rèn)為通過這種措施可以避免搭便車的現(xiàn)象。從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上看，在沒有區(qū)域市場(chǎng)圈定的情況下，企業(yè)售前服務(wù)和售后服務(wù)的投入得不到正當(dāng)?shù)幕貓?bào)，實(shí)際上使這部分產(chǎn)權(quán)被置人了公共領(lǐng)域，從而使產(chǎn)權(quán)虛置，最終是廠商經(jīng)銷商和消費(fèi)者三方的利益受損。區(qū)域市場(chǎng)圈定可以有效的保護(hù)這部分市場(chǎng)投入的收益權(quán)。威廉姆森正是在這個(gè)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上提出了對(duì)反壟斷法推行的一系列建議和思考。

　　4．博弈論和其他方法

　　博弈論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的新范式，在縱向限制措施方面的研究中也獲得了使用。例如Carl Shapiro對(duì)博弈論在公司戰(zhàn)略中的應(yīng)用做了重新分析 。Mantell則根據(jù)博弈論的理論對(duì)美國高等法院的反壟斷的案例做了全面分析。 近年來，利用博弈論分析反壟斷的文獻(xiàn)數(shù)量大量增長(zhǎng)，已經(jīng)成為顯學(xué)。對(duì)縱向限制的研究上述范式被稱為后芝加哥學(xué)派。令人感到驚異的是在關(guān)于縱向限制措施的討論中，卻幾乎沒有營銷學(xué)者和管理學(xué)者的聲音。這已經(jīng)引起了學(xué)術(shù)界的注意。

參考文獻(xiàn)

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其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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