目錄

1. 消費者介入定義
2. 消費者介入分類
3. 影響消費者介入程度的因素
4. 實例：消費者介入對營銷的影響

消費者介入定義

　　消費者介入（involvement，也譯作消費者卷入、消費者涉入、（消費者）緊密聯(lián)系、消費者參與度），指消費者在搜索、處理商品相關(guān)信息所花時間和消費者有意識地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力，它決定消費者對信息類別的遴選和作出購買決策的過程。

消費者介入分類

　　1. 根據(jù)消費者投入的時間、精力的程度，可將商品分為高度涉入商品和低度涉入商品，其商品特性決定了其廣告?zhèn)鞑シ绞胶托Ч系牟町悺?

　　* 高度涉入商品：消費者的品牌忠誠度較高，如汽車、教育、保險

　　* 低度涉入商品：消費者的品牌忠誠度較低，如生活日用品

　　2.依據(jù)涉入標(biāo)的物可分為：廣告、產(chǎn)品、購買情境

影響消費者介入程度的因素

　　1. 個人特性：需要、重要性、愛好、價值觀

　　2. 刺激特性：方案差異性(ex：價格因素)、傳播來源、傳播內(nèi)容

　　3. 情境特性：購買/使用、場合

實例：消費者介入對營銷的影響

　　王太太的多元選擇

　　王太太每個禮拜都要去一次超級市場買回家中一周所需的日用品。這天，她來到飲料專柜，這里擺放著可口可樂、百事可樂及許多其他牌子的飲料。王太太知道，家里的小孩只愛喝可口可樂，所以她沒怎么思考，就從貨架上取了兩瓶兩升裝的可口可樂。然后，王太太來到了賣煙的專柜，家里的煙似乎差不多沒有了。雖然展柜上有十多個不同牌子的香煙，但王太太知道她先生最愛抽紅塔山，于是想都沒想就拿了一條紅塔山。

　　當(dāng)王太太來到賣洗發(fā)水的專柜時，稍稍停留了一下，目光在十幾種不同牌子的洗發(fā)水上打了個轉(zhuǎn)。家人對于好幾個牌子的洗發(fā)水都挺喜歡用的，包括絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷，買哪種好呢？這時，王太太看到海飛絲的包裝瓶上寫著：“新包裝，容量增加２０％，加量不加價”。既然幾個牌子都不錯，而海飛絲便宜了２０％，就買它吧。就這樣，王太太把一瓶海飛絲放進了購物車。

　　王太太最后來到了賣圣誕卡的專柜。因為圣誕節(jié)臨近了，要借機向平時不常見面的親朋好友表示一下關(guān)切之情。王太太盤算了一下，約莫要買１５張。各種款式的圣誕卡琳瑯滿目，少說也有一百多款。王太太很專心地逐張看它們的圖案和文字，當(dāng)中有許多顯得太幼稚的，只適合中學(xué)生用；但有些太中規(guī)中矩的王太太也不滿足，她覺得自己并不老，也喜歡活潑和新奇。所以王太太很有心思地一張一張地仔細揀擇。在她今天采購的所有東西里面，圣誕卡算是最便宜的，卻占用了她最多的時間。

　　在以上這個例子里，當(dāng)王太太采購飲料的時候，她基本上想都不用想就挑了可口可樂。在買香煙的時候也差不多，不需要怎么考慮就挑了紅塔山。這種不用思考就選定一個牌子的購物過程就稱為“低介入程度購買”，又稱“習(xí)慣性購買”。這種購買行為最根本的特征就是，因為事前只有一個候選對象（品牌），所以事實上不需要進行選擇，不需要作決策。那么，低介入程度購買者是不是就絕對沒有機會考慮別的品牌呢？世事無絕對，當(dāng)事前選定的品牌發(fā)生“意外”時，消費者就會被迫考慮別的品牌。何謂意外？例如，你想要的品牌斷貨了；或者前幾天爆出新聞，你一向情有獨鐘的品牌發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不合格產(chǎn)品。

　　王太太購買圣誕卡的過程就完全是另外一種情形。她花很多心思和時間，對圖案、文字等精挑細選，這種購物過程稱為“高介入程度購買”，又稱“決策性購買”。這種購買行為的特征是，消費者事前對于所要購買的商品所知甚少，也沒什么心儀的品牌，所以要花比較多的時間和精力進行充分的信息搜集、信息比較，然后才決定選購哪個品牌。除了購買圣誕卡以外，還有很多高介入程度購買的例子，如買車、買房子、買書等都屬于這類。高介入程度購買還有一個特點，就是買后時不時會后悔：“唉，當(dāng)初我買××就好了，干嗎買了這個！”大家可以想像，買電腦、買車的人雖事前經(jīng)過深思熟慮，但事后后悔的不在少數(shù)。而這種后悔在低介入程度購買中幾乎不會發(fā)生。

　　而王太太購買洗發(fā)水的過程，則介乎于上述兩者之間，比買可樂和香煙時多費了一點心思，但又比不上買圣誕卡花的心思多。消費者會花一點時間，但又不會花太多時間。消費者事前心里沒有內(nèi)定一個必須購買的品牌（像紅塔山那樣），但已有幾個候選品牌（絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷），如無意外，最終將在這幾個品牌中挑選一個。這種購物過程，稱為“中等介入程度購買”，又稱“有限決策購買”。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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