目錄

1. 什么是服務競爭
2. 服務競爭的特點
3. 服務競爭的必然性
4. 服務競爭的作用
5. 服務競爭的策略

什么是服務競爭

　　企業(yè)服務競爭是市場經(jīng)濟的一種嶄新的競爭形式，有別于技術競爭、治理競爭、產(chǎn)品質量競爭、價格競爭、廣告競爭、促銷競爭等，它是企業(yè)為滿足顧客需要、提高顧客對產(chǎn)品的滿足程度而進行的市場競爭。實踐證實，服務競爭是企業(yè)制勝的法寶，是企業(yè)在新世紀的戰(zhàn)略選擇。

服務競爭的特點

　　由于有形產(chǎn)品的服務營銷亦是企業(yè)的一種無形產(chǎn)品，無形產(chǎn)品的獨特性，使之具有與有形產(chǎn)品營銷不同的獨特性，這些恰恰是有些企業(yè)在進行服務競爭時所易于忽視的。

　　第一，服務競爭必須以有形產(chǎn)品為依托。從產(chǎn)品整體概念上講，客戶服務是有形產(chǎn)品的附加內(nèi)容，一般不能脫離有形產(chǎn)品獨立存在，客戶服務競爭脫離有形產(chǎn)品基礎，將成為無的放矢，不能提高整體產(chǎn)品的競爭能力。

　　第二，服務競爭必須以消費者為中心。由于它本身是以服務形態(tài)出現(xiàn)的，生產(chǎn)與消費的同一性，決定了生產(chǎn)者提供給消費者的服務必須以滿足消費者需要為先決條件，否則將無法提高有形產(chǎn)品的競爭力，同時亦無法達到一種成本適當、準確、高效的服務標準。

　　第三，服務競爭的無形性?？蛻舴毡旧硎且环N無形產(chǎn)品，以客戶滿足度來肯定，因此服務競爭本身亦是無形的、靈活的，競爭者的操作空間廣闊，同時也加劇了操作有效結果的不可琢磨性，競爭者只能通過市場調查，才能決定服務組合競爭的內(nèi)容受水平．以達到最佳效益。

　　第四，服務收益表現(xiàn)形式的獨特性。作為有形產(chǎn)品的服務營銷，其結果不一定給企業(yè)帶來直接的收益，由于它的提供往往是無償?shù)?，會導致有形產(chǎn)品的成本增加，減少企業(yè)的利潤，但亦可能由于這種無嘗服務的提供，消費者愿意以比同類產(chǎn)品較高的價格購買企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得間接收益。這一點往往為大多數(shù)企業(yè)所忽視，從而否決服務競爭的效用。

服務競爭的必然性

　　1．買方市場的到來，是企業(yè)服務競爭的國內(nèi)必然性。

　　市場經(jīng)濟的運行機制呈現(xiàn)出兩種不同的態(tài)勢，即賣方市場和買方市場，不同的市場有著不同的競爭特點。在賣方市場上，市場供給嚴重不足，企業(yè)產(chǎn)品不愁沒有銷路(皇帝女兒不愁嫁)，廣大消費者在市場上處于被動的地位，被迫接受不滿足的產(chǎn)品或服務。由于不愁銷路和利潤，企業(yè)無技術創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、服務改善、服務競爭力提升的內(nèi)在動力和外在壓力。由于企業(yè)堅持生產(chǎn)第一的觀念，生產(chǎn)數(shù)量與規(guī)模成為企業(yè)競爭的焦點。隨著買方市場的到來，情況發(fā)生了變化，產(chǎn)品供過于求，從根本上扭轉了買賣雙方的市場地位。顧客把握了市場交易的主動權，其消費選擇直接關系到企業(yè)的產(chǎn)品價值能否實現(xiàn)“驚險一躍”(市場交換)，因而，同行業(yè)競爭歸根到底是對顧客的爭奪。服務于顧客、保持對顧客的忠誠成為企業(yè)競爭的焦點。總之，買方市場條件下的競爭實踐，要求企業(yè)從更高層次上研究顧客的消費心理和行為，滿足顧客逐漸升級的需求，以提高市場占有率。經(jīng)過改革開放20年的經(jīng)濟高速增長和量變積累，我國市場供求格局發(fā)生了質的變化，開始具備買方市場的特征。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易部對我國601種主要消費品供求格局的調查表明，早在1997年供求平衡和供過于求的商品比重已達98．4％。2001年，供過于求的商品比重已達95．1％ ?，F(xiàn)在，從生產(chǎn)資料市場到消費品市場，從商品市場到要素市場，從區(qū)域市場到全國市場，從發(fā)達地區(qū)市場到落后地區(qū)市場，從東部沿海市場到西部內(nèi)陸市場，各級各類市場均巳呈現(xiàn)出顯著的買方市場特征。

　　2．經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯和中國成功加入WTO，是企業(yè)服務競爭的國際必然性。

　　經(jīng)濟和綜合國力的競爭已成為今國際競爭的焦點，世界經(jīng)濟的一體化進程，使各國經(jīng)濟相互滲透、相互依靠、相互促進、相互制約的程度不斷加深。中國市場作為國際大市場的重要成員，將不可避免地受到全球一體化進程的沖擊。近年來跨國公司對我國市場虎視眈眈，并以“欲稱雄于世界，必先逐鹿中國”作為世紀宣言。1997年在美國《財富》雜志排名前3O位的世界最大公司中已有21家公司在中國投資，2000年達到26家。這些外資企業(yè)來勢兇猛，并經(jīng)常選擇一些在中國同行業(yè)中已經(jīng)很具競爭實力的排頭企業(yè)作為合作、合資和競爭對象，飲料品的“水淹七軍”、化妝品的“美加凈風波”無一不反映出跨國公司欲長期占據(jù)中國市場的逼人勢頭。與此相適應，從上個世紀9O年代起，國際上企業(yè)間競爭的重點已轉移到新的戰(zhàn)場——服務顧客。為適應這一全球化的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)必須尋求并選擇一種古老而又具有很強競爭力的競爭方法，即企業(yè)服務競爭。加入對中國來說既有機遇又有挑戰(zhàn)，不僅將從客觀上進一步改變我國市場供求關系，促進買方市場的形成和發(fā)展，加劇競爭程度，而且意味著多方面與國際市場的接軌。

　　加入WTO后，只有百余年發(fā)展史的中國現(xiàn)代企業(yè)將不得不在失去更多國家保護的情況下直接同已有數(shù)百年發(fā)展史的現(xiàn)代工業(yè)強國在同等條件的市場上展開競爭。尤其是我國工業(yè)是依靠國家政策扶持緩慢發(fā)展起來的，非凡是計算機、轎車、通訊設備等新興工業(yè)領域起步晚，無論在技術、質量、生產(chǎn)規(guī)模上，還是在治理上都很難與外國企業(yè)抗衡。為此，必須積極推進企業(yè)服務治理體制的改革，這樣才能守住國內(nèi)大市場并搶占國際市場。另外，烏拉圭回合關于《國際服務貿(mào)易協(xié)議》和WTO統(tǒng)計信息系統(tǒng)局關于服務貿(mào)易的有關規(guī)定，既給有服務優(yōu)勢的企業(yè)提供了走向世界的契機，又將使處于服務劣勢的企業(yè)面臨更為激烈的服務競爭挑戰(zhàn)。這一現(xiàn)實，要求企業(yè)從單一競爭的傳統(tǒng)中解脫出來，以整合的、全面的、更有效的方法對企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略做出理性選擇，尤其是要求企業(yè)把服務競爭提上發(fā)展日程。

　　3．服務經(jīng)濟時代的來臨，是企業(yè)服務競爭的時代必然。

　　OECD(西方國家經(jīng)濟合作組織)把服務業(yè)創(chuàng)造的價值占國民生產(chǎn)總值50％的時代稱為服務經(jīng)濟時代。以入了服務經(jīng)濟。9O年代以來，這種趨勢更加明顯?，F(xiàn)在，西方服務部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值中所占比重大于60％ ，美國竟高達70％-80％ ，歐共體國家為60％-70％ 。如今以服務為基礎的經(jīng)濟在歐美已占據(jù)了統(tǒng)治地位，西方經(jīng)濟的60％以上是服務性部門。今天企業(yè)已感到服務競爭在逼近，僅憑技術、質量、價格因素是難以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢的。要想取得競爭優(yōu)勢，除了必須把根基扎在技術、質量、價格上外，還要拓展技術服務、維修保養(yǎng)、顧客培訓、服務咨詢、送貨上門、超值服務、電子商務等一系列服務形式。

　　在我國，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中越顯重要，我國服務部門創(chuàng)造的價值在國民生產(chǎn)總值中已接近50％ 。這表明，我國服務經(jīng)濟時代已悄然走來。改革開放以來，由于社會經(jīng)濟發(fā)展，人們收入增加，生活水平提高，食物等生活必需品的開支占家庭消費總支出的比重逐年下降，而服務消費支出的比重在不斷擴大。如今，人們開始轉向服務消費領域，對休閑、娛樂、健康、保健、旅游、度假、觀光等服務消費的需求與日俱增。服務消費有力拉動了經(jīng)濟增長，僅2002年“十一”期間，全國就接待國內(nèi)外游客8071萬人次，實現(xiàn)旅游收入306億元。

服務競爭的作用

　　1．服務競爭體現(xiàn)著以“市場需求”為導向的經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略，體現(xiàn)著企業(yè)的“誠信”、“人性”和市場經(jīng)濟倫理道德，體現(xiàn)著企業(yè)盈利和服務顧客的雙重目標。服務競爭是以提高顧客對產(chǎn)品滿足程度為目的的市場競爭，服務競爭的實質是服務理念的競爭，是以服務顧客為導向的企業(yè)文化的集中反映。要提高顧客對產(chǎn)品的 滿足程度就意味著一切要從顧客的需要出發(fā)，即從產(chǎn)品的設計、制造、銷售到使用的全過程中無條件地滿足顧客的消費需求：既要把消費者想到的想到做到，又要把消費者未想到的想到做到；既要考慮到消費者現(xiàn)在的利益，又要考慮到消費者的未來利益。服務競爭的充分開展，一是要有超過顧客期望的超值服務，二是要有滿足顧客未來需求的服務意識和預備。因此，服務競爭是無條件、無止境的，是永恒的。

　　2．服務競爭有利于促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提高?，F(xiàn)代市場營銷學表明，企業(yè)要生存發(fā)展就必須有利潤推動，而利潤的惟一源泉是對產(chǎn)品有潛在消費需求的顧客。顧客對產(chǎn)品的認可和選擇直接關系到企業(yè)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)，在產(chǎn)品質量、價格、技術趨同的現(xiàn)代市場競爭條件下，對同等價格的同質產(chǎn)品來說，服務顧客的優(yōu)劣已成為區(qū)分企業(yè)優(yōu)劣的重要標志，成為企業(yè)實力的分水嶺。只有通過盡心盡力的完美服務，一個企業(yè)才能留住老顧客，才能通過老顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑派生出新的顧客，以此實現(xiàn)市場份額的長期鞏固和擴張，最終享有長盛不衰的利潤之源。顧客忠誠可以為企業(yè)節(jié)約大量的銷售成本，有研究表明，爭取新顧客所投入的營銷成本是留住老顧客的3—5倍。服務顧客與企業(yè)盈利成正比關系，企業(yè)服務能力越強，為顧客提供的服務越多越好，顧客對企業(yè)產(chǎn)品的需求越強，企業(yè)越能占領市場。有調查資料表明，顧客不僅關注得到什么樣的產(chǎn)品，更關心以什么樣的方式獲得該產(chǎn)品以及在購買中能獲得怎樣的價值附加等服務。

　　3．服務競爭是最具競爭力的一種競爭形式。服務競爭浸透在從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品消費的全過程。因此，沒有哪一種競爭形式能具有像服務競爭這樣的全過程的殺傷力和競爭力。在實踐中，顧客與企業(yè)員工通過服務的接觸明顯高于其他競爭戰(zhàn)略，因此，只要善于勤于挖掘員工的潛力，服務質量就會日臻完善。服務不僅是凝聚著一定技術含量的實質性服務，如送貨、維修、安裝、現(xiàn)場演示等，更多的是企業(yè)與顧客的情感交流、信息溝通，如“笑臉相迎”就是一個人人都能提供的服務形式。盡心盡力的完美服務是愛心、誠心、關心、耐心的奉獻，是企業(yè)與顧客相互信任的新型親情、友情關系的建立，這種“面對面”、“心貼心”的服務競爭效力是其他任何一種競爭形式都難以做到的。1996年以來，我國的大小彩電企業(yè)使盡渾身解數(shù)，歷經(jīng)價格戰(zhàn)、質量戰(zhàn)、款式戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，然而幾輪大戰(zhàn)下來，高扛中國彩電行業(yè)大旗的，依然是長虹、TCL、康佳三巨頭。究其深層原因，就在于這些彩電企業(yè)在技術、服務、策略等方面擁有其他企業(yè)無法比擬的競爭優(yōu)勢，而盲從者的簡單模擬，無法觸及競爭的真正實質，自然也無市場和利潤可言。

　　4．服務競爭可以帶動多樣化競爭的全面健康發(fā)展。服務競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品從設計制造到消費的全過程中，而且也存在于各種競爭形式之中。比如，產(chǎn)品質量競爭就是要提高顧客對產(chǎn)品使用價值的滿足程度，產(chǎn)品技術競爭就是要讓顧客能購買到“物美價廉”的產(chǎn)品等。所以，服務競爭是立體化、全方位、多角度的市場競爭的綜合反映，它促使其他各種競爭手段必須從顧客需求與期望出發(fā)，從而全面升華競爭力和水平。

服務競爭的策略

　　企業(yè)在把握住客戶服務的具體內(nèi)容后，要參與市場競爭，還必需作出詳盡的市場調研，根據(jù)客戶需要，競爭對手的服務櫓征以受公司的實力，經(jīng)過合理的決策，選擇出有效的服務競爭策略。

　　1．整體服務競爭策略。是指向客戶提供全方位的服務組合，包括售前、售中和售后三個服務階段所有的具體服務形式，它幾乎涵蓋了所有消費者的各種不同需求，是一種全攻全守的服務競爭策略，因其成本較高，且服務項目繁多，適合于資金雄厚、服務技術先進的大企業(yè)。

　　2．適當服務競爭策略。即營銷者根據(jù)客戶需要恰當?shù)靥岢鲎罘掀湫枰姆战M合，以達到控制客戶服務成本，使服務效用／服務成本比例達到最優(yōu)。是在競爭過程中所采取的滲透策略。包括服務內(nèi)容適當和服務質量適當兩方面內(nèi)容。

　　3．創(chuàng)新服務競爭策略。是指營銷者對原有形產(chǎn)品所提供的較新的服務項目(如客戶對機器使用新用途的發(fā)展而導致的新的服務問題)或對新的有形產(chǎn)品提供的非凡的新服務。從而充分地挖掘企業(yè)的潛力，占領市場的制高點，把握住市場的主動權。

　　4．差異化的服務競爭策略。是指采用不同于競爭者的服務方式來贏得顧客滿足，從競爭對手的疏忽面得手而獲得競爭勝利的—種競爭策略，差異化策略一般基于滿足客戶需求之上，針對競爭者服務狀況而采取在服務組合，服務水平以及服務方式上不同于對手的要素配合，進而形成差異化系統(tǒng)．例如，對于進貨服務，可就送貨速度，安全性以及收費等方面進行差異化對策。

　　5．分配服務競爭策略。即制造商可以進行后向—體化，亦即向后整合，開設、經(jīng)營零售網(wǎng)點來銷售自己的產(chǎn)品。這種策略，不僅向客戶提供了系列的、一攬子服務，從而自身獲得一筆額外的收入；同時也作為—個收集客戶對自己產(chǎn)品及服務意見的窗口。甚至可作為一種很有效的實物廣告，擴大公司在市場上的知名度。

　　6．特色服務競爭策略。這是一種對客戶的額外要求或非凡客戶(如殘疾人，體征特異者)的非凡要求所采用的獨具特色有別于集中化銷售的服務競爭策略。通過特色化服務。進而在市場匕獲得—席之地。

　　7．善后服務競爭策略。這是專門針對客戶的不滿情緒而進行服務的一種競爭對策。由于客戶在使用有形產(chǎn)品或交易過程中所產(chǎn)生的不滿情緒因處理不當。不但使公司永久性失去該客戶，更可能讓這種情緒液受到其他客戶。這一點是大多數(shù)競爭者所易于忽視的。因此。企業(yè)應當專門設立善后服務部門處理客戶意見及抱怨情緒，維系穩(wěn)定的廠商一客戶關系，同時獲得改良信息。在競爭中獲取有利地位。

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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