目錄

1. 什么是渠道攔截
2. 渠道攔截出現(xiàn)的條件
3. 渠道攔截的實施
4. 醫(yī)藥市場的渠道攔截

什么是渠道攔截

　　渠道攔截就是指在生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入零售終端的銷售渠道中某個渠道環(huán)節(jié)上，對競爭者的產(chǎn)品實施攔截，使眾多的相似競爭產(chǎn)品沒有機會進(jìn)入零售終端，從而徹底失去銷售機會的一種營銷渠道競爭方式。渠道攔截是一種強勢生產(chǎn)企業(yè)把零售終端費用和消費者促銷費用等資源，轉(zhuǎn)移到商業(yè)通路環(huán)節(jié)，實施在產(chǎn)業(yè)鏈上游截殺同行多個競爭者的一種策略。

　　假如說終端攔截是弱者對強者的側(cè)面進(jìn)攻，那么，渠道攔截則是強者對弱者設(shè)置的市場準(zhǔn)入壁壘。渠道攔截是市場競爭發(fā)展的必然舉措，當(dāng)一些品牌企業(yè)感覺到自己的產(chǎn)品被個體競爭者、同類中小企業(yè)、零售渠道成員的產(chǎn)品被攔截而忍受不了時，就會開始實施渠道攔截。

渠道攔截出現(xiàn)的條件

　　渠道攔截作為一種市場競爭的手段，一方面源于品牌企業(yè)競爭的需要，更重要的是渠道上的需要。因為渠道有了這方面的需求，生產(chǎn)企業(yè)才會去行動配合。

　　現(xiàn)在，同質(zhì)化的產(chǎn)品太多，眾多的品種對于大型渠道商、流通商也是兩難選擇，他們不是感覺到經(jīng)營品種越多越好，而是越多越亂，效率越低。由于功能類似的產(chǎn)品很多，商業(yè)公司經(jīng)營起來無論是倉諸、運輸配送、資金占有、質(zhì)檢等方面都是無意義的一種浪費。所以，終端賣場將會把走量品種、集客的品牌產(chǎn)品，不同渠道所需的必需的品種進(jìn)行全面分析規(guī)劃，按照終端消費者的購貨需求、消費結(jié)構(gòu)來組織貨源，主動選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，使自己的品種結(jié)構(gòu)達(dá)到最優(yōu)，從而提高贏利能力。

??終端促銷的攔截，雖然使得賣場得到一些治理費、入場費，服裝費等收入，甚至短時間內(nèi)的營業(yè)額提升，但是負(fù)面影響也不?。喝邕^度促銷、夸大宣傳、不恰當(dāng)推薦、強行推銷、各廠家業(yè)務(wù)員之間惡語惡行相向、影響正常銷售的事，時有發(fā)生。這也使得大型終端、連鎖賣場有了渠道攔截，減少品種與終端攔截的需求。

??渠道專銷的需求也是推發(fā)渠道攔截的因素。一項針對40家日化企業(yè)老總的“渠道維新”調(diào)查顯示：高達(dá)92.5%的企業(yè)都對經(jīng)銷商的專注專營做出了強調(diào)。去年在業(yè)內(nèi)炒得轟轟烈烈的寶潔經(jīng)銷商大換血事件不難發(fā)現(xiàn)，對于新的經(jīng)銷商隊伍，寶潔十分強調(diào)和注重其對產(chǎn)品經(jīng)銷、運作的專注性。有業(yè)內(nèi)人士指出，寶潔如此要求，一方面出于對治理更加便利的考慮；另一方面，這也是寶潔與經(jīng)銷商之間關(guān)于客戶服務(wù)費用、客戶生意發(fā)展基金等費用支持的拉鋸戰(zhàn)，強調(diào)專注專營可以保證寶潔對于這些費用的投入完全被用于對寶潔產(chǎn)品的市場運作和推廣上。

??假如日化生產(chǎn)企業(yè)想在渠道環(huán)節(jié)實施攔截，那么首先你的產(chǎn)品應(yīng)該是大品種，銷售能上量，或者是品牌產(chǎn)品，有廣泛的影響力，號召力。這樣商業(yè)企業(yè)、終端賣場才會考慮你的攔截要求。其次是生產(chǎn)企業(yè)要有足夠的投入來吸引渠道只做你一家，你必須具有實力，讓渠道商感覺到只銷售你一家產(chǎn)品就能得到銷售多家的帶來的同等銷量和利潤，就像寶潔一樣。這些條件都具備時，作為生產(chǎn)企業(yè)，才有實施渠道攔截的能力、實力和條件。

渠道攔截的實施

　　1、調(diào)研分析渠道合作情況。渠道同類產(chǎn)品的銷售量？有無合作的可能？攔截后的銷量？獨家攔截銷售其它商業(yè)渠道的反應(yīng)？這家商業(yè)渠道攔截能否覆蓋70%以上的終端。

　　2、分析自己對渠道攔截的支持力度和治理力度、激勵促進(jìn)力度，看看渠道的是否愿意配合？

　　3、選擇渠道攔截的方式方法。

　　4、根據(jù)渠道攔截模式，與相應(yīng)的商業(yè)單位談判。

　　5、實施攔截，及時跟蹤反饋信息，調(diào)整攔截策略。也可以一遍攔截一邊探索。

醫(yī)藥市場的渠道攔截

　　1、協(xié)議攔截法：這是一種通過相對剛性的協(xié)議，擴大自己產(chǎn)品的銷量，打壓競爭對手的銷售量。

　　2、批發(fā)點設(shè)立促銷專柜攔截法：通過在個商業(yè)大廳的批發(fā)點，設(shè)立促銷點，以較為有吸引力的禮品來吸引目標(biāo)客戶。

　　3、促銷點廣告攔截法：在促銷點的批發(fā)大廳內(nèi)外設(shè)立促銷方面的廣告和提供增值服務(wù)的廣告。注重純粹的戶外產(chǎn)品廣告幾乎沒有什么用。

　　4、目錄攔截法：對于配送型商業(yè)公司，他們一般都有每月一期的產(chǎn)品促銷介紹目錄，一些產(chǎn)品只要包裝好，就可以實行長期有獎銷售，攔截終端客戶。

　　5、連鎖藥店主推攔截：給予連鎖藥店足夠的利益，去掉自己所有的人員費用，讓連鎖藥店利用自己的行政命令，主推自己的產(chǎn)品。

　　6、為大型終端和大型快批公司生產(chǎn)其總有品牌產(chǎn)品攔截法：這是一種趨勢，流通強大后一定會圖謀自己的總有品牌，但他們一般是采取OEM的方式來坐總有品牌，一些廠家假如先作就可占先機，就等于在渠道環(huán)節(jié)了解了競爭對手。當(dāng)然你不一定能通過這一方法攔截品牌產(chǎn)品，但起碼了解了同類不知名產(chǎn)品。

　　7、連鎖藥店采購患者醫(yī)藥公司采購搞定攔截法：把連鎖藥店和醫(yī)藥公司的采購人員培養(yǎng)成自己的業(yè)余促銷員，把有直接競爭關(guān)系的產(chǎn)品讓其采用斷貨、不會款、遲要貨等等停止采購或者減少采購，或者經(jīng)常斷貨的手法，讓消費者慢慢轉(zhuǎn)換購買品牌。

　　8、第三終端產(chǎn)品推廣會攔截法：聯(lián)合一家醫(yī)藥公司，這是目前無論是品牌藥還是普藥都在廣泛使用，且非常有效的方式，只要堅持不停的針對終端客戶開各種推廣會，就可慢慢攔截住競品的銷量。

　　9、通過PTO攔截法：即把產(chǎn)品進(jìn)入各種連鎖藥店的采購聯(lián)盟，就等于在很多終端進(jìn)行了攔截。

　　1、渠道拓寬法

　　任何一類產(chǎn)品的銷售渠道一般會分為主渠道和附渠道兩種，而且目前中國醫(yī)藥市場的實際情況決定了渠道的復(fù)雜性和多變性，往往很多時候渠道的資源并沒有明顯的高低差異。以醫(yī)藥商業(yè)流通渠道而言，一個地方往往有很多家企業(yè)同時競爭，而且規(guī)模都相當(dāng)，那么在這種情況下，渠道的可利用度就非常強。

　　對于任何一個企業(yè)而言，不可能在所有的渠道成員和環(huán)節(jié)里面都能對競爭對手進(jìn)行全面的攔截。

　　在這種情況下，面對渠道攔截，一是要尋找與競爭對手實力基本相當(dāng)?shù)那郎套鳛榇砩?。二是看是否可以拓寬尋找新的銷售渠道，看產(chǎn)品本身的特性是否可以拓寬渠道，是否必須在常規(guī)的渠道運作，是否可以尋找諸如商超、書報亭、研究店、居民便利店等，是否可以考慮自建專門店性質(zhì)的渠道等。

　　如石藥果維康大量拓寬渠道，利用大型商超所具備的人氣和消費潛力，迅速取得良好的效果。再如減肥品，同樣開辟了商超和便利店等多種渠道。

　　2、實力對抗法

　　以自己的實力與競爭對手爭奪主要渠道，給出更高的條件。實質(zhì)上，對方設(shè)置的是渠道競爭壁壘，對此我們是否具備實力打破？這個時候這種辦法是最無奈的，但假如實力足夠，往往是最有效的。

　　對于渠道而言，什么是最重要的？獲取利潤是最重要的，獲取醫(yī)藥企業(yè)為占據(jù)渠道資源而付出的相應(yīng)條件就意味著渠道的利潤增加了。

　　對于渠道而言，“鶴蚌相爭，漁翁得利”是他們所追求的目標(biāo)。在商言商，沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益存在。所以，假如具備很強的能夠超越對手的實力的話，進(jìn)行實力對抗將是最為直接有效、最為簡單的競爭辦法，可以有效地對競爭對手進(jìn)行攔截。

　　但同時這種辦法也是付出最大的，雙方比拼的是實力，是真金白銀，所謂“殺敵一千自損八百”，不到迫不得已是不應(yīng)該采用的。采用實力對抗法必須慎重。

　　3、干擾拖垮法

　　假如不具備實力與對手對抗，可以考慮干擾對方。明知道自己沒有實力取代對方，也要放出氣勢，甚至專門去談判，出比競爭對手更高的條件，對競爭對手進(jìn)行有效的干擾，迫使對方提高渠道攔截和設(shè)置競爭壁壘的條件，這實際上就大大增加了對方的營銷成本。

　　目前一些醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)歷過GMP認(rèn)證之后，在營銷上的投入往往捉襟見肘。還有人說，目前中國醫(yī)藥企業(yè)無論是商業(yè)還是工業(yè)，能夠活著就是一種理想的狀態(tài)，最近幾年是企業(yè)生死存亡的關(guān)口。因此任何一個企業(yè)都不可能無限制地提高渠道攔截的成本，干擾拖垮法也是一種有效的辦法。

　　4、政策全面包裝法

　　假如硬拼不行，應(yīng)該思考更多的軟性條件，對我們自己的政策進(jìn)行包裝，更好地吸引渠道客戶，使之愿意成為我們的合作伙伴。具體的軟性條件要根據(jù)我方和對手的實際情況制定。

　　像西安楊森、中美史克等外資醫(yī)藥企業(yè)在中國商業(yè)渠道的博弈之中，并沒有采取硬碰硬的辦法，其實他們更具有硬碰硬的實力與條件，但他們幾乎很少采用這樣的辦法。他們更多的是對他們的渠道政策進(jìn)行有效的包裝，附加更多的軟性價值和條件，在品牌形象上更上一個檔次。

　　還有近年來迅速崛起的一大批中國醫(yī)藥企業(yè)，也在迅速進(jìn)步，在渠道政策的運用上，在面對渠道攔截上，更多的是包裝政策。如石藥中諾提供的由衛(wèi)生部實施的鄉(xiāng)村醫(yī)生再教育培訓(xùn)，通過為鄉(xiāng)村醫(yī)生進(jìn)行持續(xù)性的培訓(xùn)和頒發(fā)證書，贏得更多客戶的忠誠度。

　　作為渠道，隨著競爭的逐漸升級換代，渠道成員的利益呈現(xiàn)多樣化的特征，渠道成員和各個環(huán)節(jié)的需求是變化的。作為企業(yè)，面對渠道攔截，對渠道成員進(jìn)行有效的研究，總結(jié)他們的需求，從而進(jìn)行有針對性的渠道攔截將是未來渠道爭奪戰(zhàn)的重心所在。

　　5、反抄后路法

　　渠道攔截是在產(chǎn)品沒有到達(dá)終端之前就設(shè)置的一道競爭壁壘，常規(guī)的方法是與較大的渠道商簽訂相關(guān)的銷售協(xié)議，約定相關(guān)攔截的內(nèi)容。但產(chǎn)品要想順利地到達(dá)消費者手中，順利地完成從產(chǎn)品到商品的驚險一躍，必須在終端完成銷售，這是根本。

　　因此，面對渠道攔截，反抄后路也不失為一種有效的辦法。我們直接面對終端客戶，對終端客戶進(jìn)行專門刺激，提供更為直接的銷售政策，從根本上進(jìn)行截殺，直接針對終端客戶簽訂協(xié)議，約定相關(guān)任務(wù)量，給予更多的優(yōu)于競爭對手的政策。在前期執(zhí)行階段，可以有重點地選擇較大的終端客戶，實施重點客戶重點支持的策略，到一定階段進(jìn)行全面鋪開，從而有效地進(jìn)行反攻。在這個時候，就可以把握渠道的主動權(quán)，與渠道商進(jìn)行談判，取得他們的支持，便變得非常輕易。

　　6、時機利用法

　　在攔截與反攔截的競爭中，作為反攔截者，在競爭之初已經(jīng)處于相對劣勢的地位。假如競爭對手已經(jīng)很好地建立了攔截系統(tǒng)，作為反攔截者，必須沉著應(yīng)對，不能先自亂了陣腳。

　　在實際的反攔截運作中，冷靜地觀察競爭對手的銷售動態(tài)，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，及時有效地提出和實施有針對性的反攔截辦法，也是一個措施。如，看競爭對手是否存在質(zhì)量問題，是不是出現(xiàn)大規(guī)模的消費者投訴或者終端客戶投訴，是不是這些質(zhì)量問題競爭對手都沒有很好地處理引起很強的負(fù)面效應(yīng)，假如是，我們在進(jìn)行反攔截時就可以有效的利用。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文渠道攔截關(guān)鍵詞為“渠道攔截是什么營銷術(shù)語怎么做，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。