目錄

1. 無決策購買概述
2. 無決策購買分析
3. 無決策購買觀點導(dǎo)入

無決策購買概述

　　在消費的各個層次上，從總體預(yù)算分配到個別品牌的選擇，大多數(shù)消費者事實上并不進行方案的評價，因而也不進行決策。

　　1979年奧沙維斯基和格蘭布伊斯（Olshavsky and Granbois）發(fā)表了一篇題為《消費者決策——事實還是虛構(gòu)？》的有影響的論文。他們提供了對消費者行為的購買前階段的綜合研究成果并得出結(jié)論，在許多情形下，信息收集和備選方案的評價這些購買前階段是不存在的。與簡單地將常規(guī)的重復(fù)性行為看做對某些較長的評價過程的早期階段加以應(yīng)用得到的結(jié)果相比，他們的討論要深入得多。他們推斷，在消費的各個層次，從總體預(yù)算分配到個別品牌的選擇，大多數(shù)消費者事實上并不進行方案的評價，因而也不進行決策。重要的是應(yīng)該熟悉到，他們提供的證據(jù)涉及廣泛的消費行為狀態(tài)，包括和各種支出項目的收入分配有關(guān)的戰(zhàn)略消費決策、零售商店的選擇，以及從家具和家庭用品到雜貨項目的產(chǎn)品范圍。因而，無決策購買并不能看作是個別的行為。

無決策購買分析

　　消費者沒有任何明顯的決策過程而進行購買的觀點，與20世紀80年代其他幾個對消費者理論的重要貢獻相一致。例如，薩馮克和馬庫斯曾經(jīng)強調(diào)過在消費者偏好形成中與認知因素相對的影響因素。正如克拉格曼（Krugman）在有關(guān)低度介入和被動學(xué)習(xí)的首篇論文中指出的，這是一個強調(diào)人們?nèi)绾瓮ㄟ^重復(fù)性的暴露而進行學(xué)習(xí)的方法。對產(chǎn)品的熟悉對于不帶任何原始的認知判定的偏好形成十分重要。這一觀點的最好例證是，盡管最初有厭惡的反應(yīng)，但墨西哥兒童對食物中的辣椒有強烈的偏好。

　　無決策的消費者購買的思想同樣反映在被稱為消費者行為的“體驗”的方法上。體驗的方法的重點放在消費的象征性質(zhì)上，消費者行為被認為主要是享樂及面向愉快和情緒方面，而不是與分析的、邏輯的問題解決相聯(lián)系。

無決策購買觀點導(dǎo)入

　　引入這一觀點的結(jié)果是消費者行為變得更加富于變化，對其探索也結(jié)合了更多的與僅僅關(guān)注購買過程相對的消費方面的研究內(nèi)容。這在應(yīng)用營銷學(xué)上是一個進步。雖然對營銷者而言，了解獲得產(chǎn)品及服務(wù)的過程永遠是重要的，但是產(chǎn)品與消費者需求的長期適應(yīng)已建立在對消費者追求的利益及產(chǎn)品實際被使用的方式的全面理解之上。韋爾斯關(guān)于當前消費者行為研究狀態(tài)的一篇有爭議的論文回顧了由約翰·安德特（JohanArndt）提出的消費者研究的一種分類。這種分類的根據(jù)是決策過程從問題識別到消費后行為的五個階段，以及決策問題的重要性。需要考慮的問題重要性有以下四種：

　?。?）戰(zhàn)略產(chǎn)品的獲取。這些項目具有“改變生活”的效果。比如，一個新家，一個新添的孩子，或者為找工作而接受的教育。

　?。?）主要預(yù)算分析決策。這是指在重要的產(chǎn)品或服務(wù)群中進行資源分配。例如，在度假和一個新的廚房之間進行選擇。

　?。?）一般產(chǎn)品或服務(wù)決策，或者在產(chǎn)品或服務(wù)群中的特定購買。例如，在固定式烤箱和活動式灶具之間進行選擇。

　　（4）對個別品牌的不同選擇。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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