目錄

1. 什么是奧特萊斯
2. 奧特萊斯的歷史起源
3. 奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)
4. 奧特萊斯的生存條件
5. 奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀
6. 中國市場的奧特萊斯

奧特萊斯（OUTLETS）

什么是奧特萊斯

　　“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。

奧特萊斯的歷史起源

　　奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似Shopping Mall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。雖然Factory Outlet這種業(yè)態(tài)在美國已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。

　　1、1970年-1987年：

　　一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起Outlet Store，基本上是一家工廠一個(gè)Outlet Store，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價(jià)格低廉，所以吸引了大批顧客。

　　2、1988年-1996年：

　　Factory Outlet開始繁榮起來并有大的發(fā)展，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè)，這時(shí)的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”， 雖然以名牌和低價(jià)吸引顧客，但沒有形成規(guī)模銷售。而且離城市較遠(yuǎn)，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個(gè)多小時(shí)。

　　3、1997年-2001年：

　　進(jìn)入二十世紀(jì)七十年代，Outlets業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，截止1996年，美國境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家奧特萊斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入，這種營銷形態(tài)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。最后是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心。非凡是近兩年，銷售額屢創(chuàng)新高。據(jù)美國的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全美有275個(gè)大型奧特萊斯中心，銷售增長率逐年大幅遞增。目前，在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。

奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的特點(diǎn)

　　1、奧特萊斯購物中心一般位于市郊，在遠(yuǎn)離城市的地帶能吸引大量的顧客群體，必定有它獨(dú)特的優(yōu)勢。

　　2、奧特萊斯的優(yōu)勢之一是名牌商品。奧特萊斯的商品都是名牌下架商品、過季商品及斷碼商品。這些全新商品，由高檔專賣店或商場下架后直接轉(zhuǎn)到奧特萊斯銷售。其次是價(jià)格，奧特萊斯的商品與市中心的百貨商場比較，同樣的商品在價(jià)格上普遍偏低60％ ，甚至更多。

　　3、奧特萊斯的另一個(gè)優(yōu)勢是購物環(huán)境。每一個(gè)奧特萊斯中心的購物面積都很大，以美國為例，奧特萊斯中心的面積由幾萬平方米到幾十萬平方米都有。而每一個(gè)購物中心都有自己的特點(diǎn)和環(huán)境，有配套的服務(wù)設(shè)計(jì)和便捷的交通。因此成為人們購物休閑的理想場所。

　　4、奧特萊斯最令人心動的是商品的價(jià)格，它的商品能夠銷售得如此便宜，其中的秘密在于：一是運(yùn)營成本低。奧特萊斯購物中心的經(jīng)營場所一般都遠(yuǎn)離城市，地價(jià)低；商業(yè)設(shè)施簡潔，投入少；銷售方式簡單，費(fèi)用低。運(yùn)營的低成本使經(jīng)營者能夠盡可能地降低商品價(jià)格。二是過季名品降價(jià)銷售具有吸引力。一個(gè)聞名品牌當(dāng)季價(jià)格是100％(正價(jià))的銷售，第二年就會半價(jià)出售，第三年則以三折出售。國外商品降價(jià)的最主要原因是產(chǎn)品過季。奧特萊斯專門為品牌供給商銷售其過季產(chǎn)品，因?yàn)閵W特萊斯既不影響當(dāng)季正價(jià)名品的銷售，又可通過為過季、斷碼的名品提供規(guī)范銷售出口，保持和維護(hù)了品牌形象。從潛在的因素分析，這種方式使同一品牌的銷售分開了檔次，擴(kuò)大了銷售范圍，延長了銷售期，而且也提高了品牌的知名度。而針對消費(fèi)需要，很多產(chǎn)品生產(chǎn)商開始專門生產(chǎn)奧特萊斯商品。這些新生產(chǎn)的商品使用過時(shí)的面料、過時(shí)的款式，省去了研發(fā)費(fèi)用、廣告費(fèi)用，銷售價(jià)格自然相當(dāng)實(shí)惠。

　　經(jīng)營貨真價(jià)實(shí)的名牌卻有著比一般大超市還要低10％的價(jià)格優(yōu)勢，這就是奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)最大的特點(diǎn)。由于它的中間環(huán)節(jié)、地價(jià)、店堂裝飾、銷售人員等成本因素都被嚴(yán)格控制，而且伴隨著“高度密集”的連鎖店，使折扣商店的商品價(jià)格比所有的零售業(yè)態(tài)都要低，能夠吸引對價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，滿足了部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足卻又追求名牌的消費(fèi)者對名牌商品的購物需求。對于消費(fèi)者來說，即使在折扣店銷售的一些名牌商品是過季的，但仍然會成為他們的最愛，不一定非得購買當(dāng)季時(shí)尚商品。在日本東京，品牌折扣店就大受歡迎，無論是長達(dá)l0年的經(jīng)濟(jì)下滑，還是失業(yè)率攀上了有史以來的最高水平。都沒有使日本人崇拜高檔名牌產(chǎn)品的心理有所改變。非凡是那些追求時(shí)尚的年輕人總是拿著省下來的錢，到折扣店去添置來自法國、意大利和美國的高檔名牌產(chǎn)品。

奧特萊斯的生存條件

　　奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)需要一定的生存條件和培育土壤。

　　其一，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)必須要求品牌廠商要達(dá)到一定的經(jīng)營規(guī)模，必須要求市場出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的過季或下架商品。只有這樣，才會迫切需要一個(gè)專門的銷售場所來消化這些商品。

　　其二，只有消費(fèi)者對商品有了深刻的熟悉及識別能力時(shí)，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)才有生存的空間。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者理性消費(fèi)意識逐漸提高和加強(qiáng)，對“品牌”廣泛熟悉和認(rèn)可，并且把“便宜也不買假”變成絕大多數(shù)消費(fèi)者的共識之時(shí)，人們才會迫切地需要“銷售名牌的、可信任的、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的”奧特萊斯購物中心的出現(xiàn)。

奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　縱觀歷史，傳統(tǒng)百貨公司開辟了眾多創(chuàng)新之路，如一價(jià)制、計(jì)算機(jī)化收款設(shè)施、提供退款擔(dān)保等，極大地改變了人們的生活，成為購買商品的主要渠道之一。然而，在最近幾年，傳統(tǒng)百貨公司的銷售增長落在奧特萊斯零售業(yè)態(tài)后面，不少歷史悠久的連鎖百貨店，如美國的“GIMBELS”、“ABRAHAM —STRAUS”都離開了這個(gè)行業(yè)。1995年，美國傳統(tǒng)百貨商店的銷售額為94O億美元，在整個(gè)百貨業(yè)銷售額中的比重已下降到不足50％ 。

　　與傳統(tǒng)百貨業(yè)形成鮮明對比的是奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)——折扣百貨商店的蓬勃發(fā)展。到1995年，美國折扣商店的銷售收入為1380億美元(包括超級中心)，大約占美國百貨業(yè)銷售的57％ 。其中，折扣百貨業(yè)中的三大連鎖公司沃爾瑪、凱瑪特和塔吉特共經(jīng)營5000家分店，銷售額達(dá)970億美元，扣除三大公司經(jīng)營的其他類型商店，如沃爾瑪還經(jīng)營山姆倉儲店、凱瑪特還經(jīng)營專業(yè)店、塔吉特的母公司DHC經(jīng)營傳統(tǒng)百貨公司，占到折扣商店總銷售額的70％ 以上。1995年，銷售額達(dá)10億美元以上的折扣百貨連鎖公司大約有12家。

　　近年來在美國商業(yè)企業(yè)排行榜中，前5位商業(yè)企業(yè)中有3家的主要業(yè)態(tài)是折扣商店。而在長年占據(jù)榜首位置的沃爾瑪集團(tuán)，來自折扣商店的收入占其年銷售額的50％ 。在歐美發(fā)達(dá)國家的大型零售商店中，百貨、超市、折扣商店和大型專業(yè)商店幾乎四分天下，以總零售額為標(biāo)準(zhǔn)，奧特萊斯(折扣商店)傲視群雄，其它商業(yè)業(yè)態(tài)都難以望其項(xiàng)背。2001年，美國經(jīng)濟(jì)遭受嚴(yán)重打擊，雖然實(shí)施了減稅政策，而且汽車、計(jì)算機(jī)等大宗物資都已大幅降價(jià)，但消費(fèi)支出卻持續(xù)減緩，只有折扣商店業(yè)績?nèi)栽诔掷m(xù)增長。

中國市場的奧特萊斯

　　 目前在我國內(nèi)地市場，隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高，國內(nèi)品牌消費(fèi)意識也在隨之增強(qiáng)。據(jù)估計(jì)，目前馳名世界的消費(fèi)品聞名品牌已有70％進(jìn)人中國內(nèi)地市場，而這些聞名品牌絕大部分的首選登陸點(diǎn)是北京、上海。對于那些剛剛步人品牌消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)者來說，直接到高級專賣店購物難免囊中羞澀；到街邊市場購買名牌又怕真假難辨；等到全價(jià)商店打折時(shí)卻又時(shí)間短暫?? 而折扣店的出現(xiàn)使這些問題迎刃而解，滿足了部分消費(fèi)者對名牌商品的購物需求。

　　業(yè)內(nèi)人士分析說，品牌消費(fèi)者對國際名牌商品的追求大致劃分為兩個(gè)階段：一種是向往品牌消費(fèi)階段，另一種則是品牌時(shí)尚的消費(fèi)階段。絕大部分品牌時(shí)尚消費(fèi)者都會在品牌專賣店或高檔商場購買當(dāng)季的時(shí)尚商品，而對于向往品牌消費(fèi)的消費(fèi)者，有的“只重品牌，不重時(shí)尚”，不)一定非得購買當(dāng)季時(shí)尚商品，即使是稍微過季的名牌商品仍然會成為他們的最愛。

　　專賣名牌折扣的全新零售業(yè)態(tài)——奧特萊斯的所有商品，折扣低至6折以下，這種折扣店給消費(fèi)者帶來的最大好處是，想買低價(jià)名牌商品不用再等到換季或商場促銷了。奧特萊斯購物中心往往都有三樣吸引顧客的法寶：馳名世界的品牌、令人驚喜的低價(jià)和輕松的購物環(huán)境。

　　目前，我國零售商業(yè)的興衰直接同生產(chǎn)企業(yè)息息相關(guān)。近年來，在競爭日益激烈的市場條件下，營銷市場被擠占、營銷業(yè)態(tài)單一、營銷方式陳舊、營銷效益低下的現(xiàn)象愈加顯現(xiàn)。尤其自中國加入WTO之后，生產(chǎn)企業(yè)面I 的困難與挑戰(zhàn)更加嚴(yán)重，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　1．宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，競爭空前激烈。零售商業(yè)面對的是消費(fèi)者市場，在市場容量限制的條件下，大型零售業(yè)超量發(fā)展，形成“粥多僧少”的局面，競爭相當(dāng)激烈，直接導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)利益受損。

　　2．創(chuàng)新意識不強(qiáng)，零售商業(yè)發(fā)展集中化、業(yè)態(tài)單一化。零售商業(yè)集中在城市繁華地帶，多以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一業(yè)態(tài)的零售服務(wù)根本難以滿足消費(fèi)者差異性需求，而奧特萊斯這一商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)恰恰豐富了零售業(yè)態(tài)，必定能再一次激活零售市場，奧特萊斯采取了與銷售正價(jià)名品專營店錯(cuò)位的經(jīng)營方式，為生產(chǎn)企業(yè)另辟一條光明大道。

　　3．市場分析不夠，目標(biāo)市場定得不準(zhǔn)。現(xiàn)在的百貨商場可謂是泛濫成災(zāi)、參差不齊。由于市場分析不夠，目標(biāo)市場定得不準(zhǔn)，很多生產(chǎn)企業(yè)最初是大批量的生產(chǎn)，以供商場所需，但最終又多被成批地退回積壓在庫房，成為生產(chǎn)企業(yè)的一大煩心事。

　　4．生產(chǎn)企業(yè)庫存積壓，資金回籠困難。生產(chǎn)企業(yè)庫存累積過多，不知該何去何從，久而久之，資金回籠就極其困難。而奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)正解決了這一困難，健全了流通體系。奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)對于生產(chǎn)企業(yè)，非凡是服裝生產(chǎn)企業(yè)而言，減輕了其庫存壓力，加快了資金流動，真正實(shí)現(xiàn)了商家、企業(yè)和消費(fèi)者都滿足的“三贏”。因此，我國目前完全具備引進(jìn)奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)的條件，成功引進(jìn)該種零售業(yè)態(tài)將是明智的選擇。

　　總之，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)在一些發(fā)達(dá)國家已不是新概念，但對國內(nèi)零售業(yè)來說還是塊處女地。名品折扣店的到來，必將對我國傳統(tǒng)百貨商場和精品百貨店的打折、返券、贈券等促銷方式構(gòu)成一定的沖擊。從零售業(yè)的發(fā)展角度來看，奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)將使國內(nèi)商業(yè)競爭向更高的深度和廣度延伸。只要將奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)同我國國情有機(jī)地結(jié)合起來，“洋為中用”，奧特萊斯在我國定會煥發(fā)出勃勃生氣，成為市場上新的寵兒。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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