目錄

1. 什么是品類度
2. 品類度的表示公式[1]
3. 品類度設(shè)計[1]
4. 品類度建設(shè)要點[2]
5. 品類分異對立模型[1]
6. 參考文獻(xiàn)
7. 相關(guān)條目

品類度（Brand Category Degree，用b表示）

什么是品類度

　　品類度（Brand Category Degree，用b表示），是指某個具體商標(biāo)具有單一利益點的程度，或指消費者在心理上，將某個具體商標(biāo)當(dāng)作某個品類的心理認(rèn)知程度。一般通過測試分析，可以獲得品類度。

　　品牌品類度是指消費者在心理上把某個現(xiàn)實品牌當(dāng)作某個品類的心理認(rèn)知程度。也就是說品牌品類度是一個品牌所代表的該產(chǎn)品的單一利益點的程度。^[1]

　　品類認(rèn)知集中度，是指給出一個具體的品牌，要求目標(biāo)消費者獨立的給出該品牌代表什么品類的回答?；卮鸬钠奉愒蕉?，集中度越低。越少則集中度越高。比如測試國產(chǎn)的某一汽車“華晨”。^[1]

　　 品類品牌心理區(qū)位，就是消費者將某個品牌作為某個品類的代言或象征。該值恒等于1。比如“寶馬”。^[1]

品類度的表示公式^[1]

　　用b表示品牌品類度，b∈〔0，1〕，品牌品類度是可以測定的，

　　品牌品類度b=品類認(rèn)知集中度÷品類品牌心理區(qū)位。

品類度設(shè)計^[1]

　　我們用下面的公式來表示對新品牌的品類度設(shè)計：

　　品牌品類度b=單一利益點識別精確度÷品類品牌心理區(qū)位。

　　單一利益點識別精確度，是指給出一個具體的新品牌，要求目標(biāo)消費者獨立的給出該新品牌是那種品類的回答?；卮鸬钠奉愒蕉啵卸仍降?。越少則集中度越高。

　　很明顯b∈〔0.1〕，當(dāng)一個新品牌的品類度越接近于某個品類時，則b值越大。顯然當(dāng)某個品類有多個利益點時，則b值降低。比如，如果把轎車和貨車的功能融合到一起，很明顯在測試中b值會降低，事實也是如此。再比如，寶潔公司銷售的洗發(fā)液，分別根據(jù)目標(biāo)顧客的需求不同分為：海飛絲（去頭屑）、飄柔（柔順）、潘婷（營養(yǎng)保護(hù)），商品的單一利益點突出，市場反應(yīng)很良好，很明顯b值是上升的。

　　 因此，成功的品牌必須能夠向目標(biāo)消費者傳達(dá)一個簡單明了、準(zhǔn)確無疑的產(chǎn)品信息。并且能夠極大的滿足目標(biāo)消費者的物質(zhì)利益和情感利益。

品類度建設(shè)要點^[2]

　　品類度是品牌建設(shè)的導(dǎo)向，需要掌握以下三個要點：

　　第一個要點是標(biāo)準(zhǔn)性，即品類度是衡量一個商標(biāo)是否是品牌的導(dǎo)向指標(biāo)，如果某個商標(biāo)代表的是單一品類，那么這個商標(biāo)可以稱為品牌，反之，如果某個商標(biāo)代表的多個品類，那么這個商標(biāo)就難以稱為品牌。

　　第二個要點是測量性，即品類度需要通過消費者選擇行為測試獲得。

　　所謂品類測試認(rèn)知集中度，是指給出某個具體商標(biāo)，要求被測試者即目標(biāo)消費者，獨立的給出該商標(biāo)代表什么品類的回答?；卮鹌奉愒蕉?，集中度越低，回答品類越小，集中度越高。所謂品類品牌心理區(qū)位，就是消費者將某個品牌作為某個品類代言人，該值恒等于1。

　　例如，我們在家電終端售點調(diào)查時，詢問為什么買海爾，回答是海爾好，再問好在哪里？回答是服務(wù)好，服務(wù)好在哪兒？一個電話就來了，即快速服務(wù)。由此我們得出的結(jié)論是海爾是家電快速服務(wù)的品類象征，其品類度等于1，即海爾成為家電快速服務(wù)品牌，而保證家電使用的連續(xù)性，恰恰是家電用戶最敏感的。

　　第三個要點是反向性，即品類度與選擇成本成反方向變動關(guān)系，品類度越高，則選擇成本越低；反之，品類度越低，則選擇成本越高。極端的情況是，當(dāng)品類度為1的時候，選擇成本為零，當(dāng)品類度為0的時候，選擇成本無限大。

品類分異對立模型^[1]

　　在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中，我們的企業(yè)在參與國際市場的競爭中是個后來者，無論如何總要與國際上的著名大品牌公司（在位者）展開激烈的競爭，企業(yè)如何才能在競爭中取勝，以及超越競爭對手呢？我們假設(shè)在位者（目標(biāo)消費者對該品牌已完全接受，已形成了高度的品牌認(rèn)知）的品類是A，則后進(jìn)入者無論如何模仿也無法取代A。比如，如果寶馬汽車不是它自己打敗自己，請問有誰能夠替代它。我們稱為品牌壁壘B(A)=A，品牌壁壘其實際就是我們常說的只有第一、沒有第二“ 贏者通吃”的局面。

　　我們設(shè)商品為Ｍ（如汽車），它的在位者占據(jù)品類Ａ（寶馬），后來者的品類為Ｄ，Ａ與Ｄ的相似程度為k，則Ｄ＝kＡ。相似程度可以由消費者的回答得出統(tǒng)計百份比，很明顯k∈〔1，﹣1〕。

　　當(dāng)k=1時，Ｄ=kＡ＝Ａ，表示D與A完全一樣，即品類模仿（k→1表示模仿程度）。

　　當(dāng)k=﹣1時，Ｄ=kＡ＝﹣Ａ，表示D與A完全對立，即品類對立（k→﹣1表示產(chǎn)品的差異程度）。比如，高檔轎車和經(jīng)濟(jì)型轎車，汽油轎車和環(huán)保型乙醇轎車、混合動力轎車，筆記本電腦和臺式電腦，移動通訊工具和固定通訊工具等。

　　對商品Ｍ來說，在已知在位者存在品類Ａ的條件下，當(dāng)后進(jìn)入者的品類Ｄ出現(xiàn)時，同一目標(biāo)消費者在購買時就會在Ａ和Ｄ之間進(jìn)行比較選擇，實踐中也是如此。消費者比較的是什么呢？比較的是差異，通過比較選擇哪個更能滿足自己的物質(zhì)利益和情感利益。

　　定義：已知在位者的品牌品類Ａ對后進(jìn)入者品類Ｄ的品牌壁壘強度,用品牌壁壘系數(shù)Bb（D→A）=B(A∩D)／B(A) =B(A∩kA)／A 表示（只有當(dāng)品類具有相似性時，才會有品牌壁壘，所以取交集）。

　　因此，當(dāng)k∈〔1，0〕時，也就是說品類表現(xiàn)為相似性時Bb（D→A）=k。當(dāng)k∈〔0，﹣1〕時，也就是說品類表現(xiàn)為差異性時Bb（D→A）=1＋k。

　　很明顯，當(dāng)k越接近于1時交集越大，相似性就越強，Bb就越接近于1，品牌壁壘就強。模仿品類D就會面臨著強大的市場壓力，要么靠低價格競爭，要么退出市場，模仿只能是永遠(yuǎn)的跟在別人的屁股后面，更何況模仿還要面臨著專利壁壘和法律的制裁。反之，k→﹣1，品類Ｄ相對于品類Ａ的差異越大，Bb就越接近于 0，后進(jìn)入者的單一利益點就突出，品牌壁壘消失，消費者就很容易辨別，容易做出選擇。

　　當(dāng)前，我國生產(chǎn)的絕大多數(shù)產(chǎn)品在國際上都有強大的在位者，而且產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。并且跨國公司進(jìn)入我國后雇傭了大量的廉價勞動力，但其他的生產(chǎn)要素并沒有改變，這就是為什么在我國的出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)中，外資企業(yè)占有較大出口比例的原因。而我國的企業(yè)由于創(chuàng)新能力較弱，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，只能走低價營銷路線，在國際上中國產(chǎn)品幾乎成了廉價產(chǎn)品的代名詞。由于沒有自己的品牌和核心技術(shù)，我們只能是一個加工制造業(yè)大國。因此要創(chuàng)新，要突破，要在國際上建立我們自己的品牌。

　　本文認(rèn)為，要想徹底改變這種狀況，我們的企業(yè)應(yīng)該走一條與對手品牌品類對立的“分異對立”策略，以此來突出品類的差異和對立。在品類創(chuàng)新上首先要選準(zhǔn)一個明確的競爭對手，然后再精確的測定對手的品類方向，采取“分異對立”策略，這樣既可以規(guī)避市場的不確定性風(fēng)險，又可以避開同質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭。從日本崛起的經(jīng)驗來看，正是采取了品類“分異對立”路線，才取得了成功。比如，國際上大品牌商生產(chǎn)大型轎車，而日本生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型小轎車；美國生產(chǎn)多功能CT機，日本則生產(chǎn)單功能CT機；瑞士生產(chǎn)機械表，日本生產(chǎn)電子石英表；美國產(chǎn)品體現(xiàn)的是莊重大方，而日本的產(chǎn)品則體現(xiàn)小巧玲瓏。任何事物都具有兩重性，大與小、陰與陽、虛與實、圓與缺、矛與盾，因此在產(chǎn)品創(chuàng)新上要把準(zhǔn)確握好創(chuàng)新的方向，要突出產(chǎn)品的差異，要向目標(biāo)消費者準(zhǔn)確的傳達(dá)出產(chǎn)品的不同單一利益點。

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5} 初守恒,侯運炳,劉靜.走與品牌品類分異對立的產(chǎn)品創(chuàng)新之路.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)
2. ↑ 孫曰瑤,曹越,劉華軍.《BCSOK:品牌建設(shè)體系》

相關(guān)條目

• 品類
• 品類管理
• 品類營銷

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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