目錄

1. 什么是營(yíng)銷品質(zhì)
2. 營(yíng)銷品質(zhì)的構(gòu)成內(nèi)容
3. 提高營(yíng)銷品質(zhì)的途徑

什么是營(yíng)銷品質(zhì)

　　所謂營(yíng)銷品質(zhì)應(yīng)該是企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中所展示的效果及品格。它包括著兩個(gè)要素條件：其一，營(yíng)銷活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的利益收獲，如：市場(chǎng)份額、銷售額、利潤(rùn)等；其二，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中（包括營(yíng)銷活動(dòng)中的細(xì)致性環(huán)節(jié)）貫穿與反映出來(lái)的思想、藝術(shù)、技術(shù)水平。這兩項(xiàng)要素條件在一般情況下是相互關(guān)聯(lián)的，其中，第一項(xiàng)要素構(gòu)建依靠第二項(xiàng)要素條件，后者給予前者的是具有明確邏輯關(guān)系的支持或制約。

　　我們認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)探討營(yíng)銷品質(zhì)問(wèn)題就目前來(lái)說(shuō)同時(shí)存在著現(xiàn)實(shí)上的緊迫性與重要性兩方面的意義，這是因?yàn)椋旱谝?，中?guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已由原始狀態(tài)開(kāi)始向成熟性階段過(guò)度，市場(chǎng)上普遍存在的供給過(guò)剩使企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中以量取勝的希望愈加渺茫，企業(yè)便愈加依靠于其營(yíng)銷過(guò)程的品質(zhì)特征和表現(xiàn)；第二，中國(guó)加入世貿(mào)組織與繼續(xù)擴(kuò)大開(kāi)放的事態(tài)，決定了來(lái)自于世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必以更高水平和更大壓力對(duì)我國(guó)企業(yè)及其營(yíng)銷能力構(gòu)成較以往更大的威脅，而我們企業(yè)與之抗衡的某些有時(shí)條件（如政府保護(hù)）正在逐漸削弱，企業(yè)求生的動(dòng)力及學(xué)習(xí)先進(jìn)的欲望必然轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)營(yíng)銷品質(zhì)的迫求；第三，相對(duì)而言，我國(guó)企業(yè)的資源條件并不理想，在企業(yè)對(duì)其資源擴(kuò)張很難實(shí)現(xiàn)的情況下，惟有謀求品質(zhì)的完善方能讓營(yíng)銷擔(dān)當(dāng)起推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重任。所以，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷品質(zhì)的思考與追求，就必然成為我國(guó)企業(yè)當(dāng)前形勢(shì)下無(wú)法回避的重要話題。

營(yíng)銷品質(zhì)的構(gòu)成內(nèi)容

　　正是由于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)具有廣泛的社會(huì)聯(lián)系，所以，企業(yè)營(yíng)銷品質(zhì)所涉及的內(nèi)容就必然是廣泛而豐富的。它主要包括：

　　1.道德素養(yǎng)。即企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在策劃及實(shí)施過(guò)程中對(duì)社會(huì)倫理道德的表現(xiàn)和反映。營(yíng)銷作為手段，它的服務(wù)宗旨當(dāng)然是企業(yè)的利益，但企業(yè)必須明白企業(yè)利益的獲取與社會(huì)的方方面面有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，是在社會(huì)環(huán)境許可和配合的前提下實(shí)現(xiàn)的，而企業(yè)能否秉承社會(huì)的道德宗旨與倫理要求，以期獲得社會(huì)生存資格和社會(huì)資源支持，就成為決定和衡量企業(yè)營(yíng)銷品質(zhì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

　　2.法律意識(shí)。在法律日益健全及法律對(duì)社會(huì)生活的影響日漸深刻的今天，能否具有法律意識(shí)并在營(yíng)銷活動(dòng)中忠實(shí)的貫徹法律要求，是企業(yè)營(yíng)銷品質(zhì)的又一項(xiàng)重要內(nèi)容。非凡是中國(guó)加入世貿(mào)組織之后，中國(guó)企業(yè)的社會(huì)接觸面不斷擴(kuò)大，自覺(jué)遵守法律既是對(duì)企業(yè)自身利益的維護(hù)，又是企業(yè)獲得市場(chǎng)資格與地位的保障。我們必然看到，市場(chǎng)越發(fā)展，法律調(diào)節(jié)力越強(qiáng)。在強(qiáng)大的法律面前，任何企業(yè)都不能輕率和冒險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在別人心中一旦形成視違法、違規(guī)為兒戲的印象時(shí)，它的任何努力與成就就必然付之東流。

　　3.視野與胸懷。“大營(yíng)銷”觀念的產(chǎn)生，將人們對(duì)營(yíng)銷的思考與應(yīng)用推向了一個(gè)水平更高、界面更廣的領(lǐng)域，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)必須善于在較大的的視野范圍內(nèi)完成對(duì)營(yíng)銷的思考、設(shè)計(jì)、實(shí)施。這就需要企業(yè)要有寬廣的胸懷，長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。當(dāng)然，并非只是指簡(jiǎn)單的大投入、大聲勢(shì)、大場(chǎng)面，而是要求企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該表現(xiàn)出現(xiàn)代化的市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)的膽識(shí)與氣度。就此來(lái)說(shuō)，真正上品的營(yíng)銷應(yīng)該是謙和豁達(dá)、輕松豪放、瀟灑自如的。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，我國(guó)有些企業(yè)正是由于缺少了這種精神上的自由與思維上的寬廣，而使其營(yíng)銷活動(dòng)只重當(dāng)前而非長(zhǎng)遠(yuǎn)，只顧局部而不能全局，只比投入氣派，而無(wú)視市場(chǎng)效果，如此等等，都必然敗壞和降低營(yíng)銷品質(zhì)。

　　4.藝術(shù)品位。心理學(xué)的常識(shí)告訴我們：人不僅可以被好的事物感動(dòng)，同時(shí)，人也愿意并渴望被感動(dòng)。據(jù)此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要打動(dòng)人心并開(kāi)拓市場(chǎng)就應(yīng)該以人的愉悅為準(zhǔn)則。所以，企業(yè)要善于在其營(yíng)銷過(guò)程中融入必要的藝術(shù)元素，以支持營(yíng)銷活動(dòng)能夠產(chǎn)生動(dòng)人的魅力。當(dāng)人們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了愛(ài)好、喜好以至于記憶和尋求的積極心理傾向時(shí)，企業(yè)無(wú)論是要樹(shù)立品牌形象，還是要開(kāi)拓市場(chǎng)，以及提升競(jìng)爭(zhēng)力，便具有了優(yōu)勢(shì)。

　　5.方法能力。二十多年的改革開(kāi)放讓我們的國(guó)家企業(yè)已經(jīng)見(jiàn)識(shí)并學(xué)會(huì)了大量的營(yíng)銷方法與技巧，但人們對(duì)這些方法與技巧的利用操作能力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)還達(dá)不到人們的心愿和要求。所以，即使是那些被別人已經(jīng)證實(shí)成功了的方法，在我國(guó)市場(chǎng)上所能達(dá)到的效果也由于人們方法能力的低下而被大打折扣。高品質(zhì)的營(yíng)銷是需要營(yíng)銷方法選用適當(dāng)、操作合理和方法間的有效配合來(lái)予以保證的，而這絕不是簡(jiǎn)單的對(duì)方法的崇拜模擬、照搬照抄所能代替的，針對(duì)目前狀況，我國(guó)企業(yè)在方法方面關(guān)注重點(diǎn)不是方法本身而應(yīng)該是方法能力，這包括企業(yè)對(duì)營(yíng)銷方法的理解判定能力、評(píng)價(jià)選擇能力、應(yīng)用操作能力和總結(jié)創(chuàng)造能力。

　　對(duì)高品質(zhì)營(yíng)銷的熟悉與培養(yǎng)能否在實(shí)踐環(huán)節(jié)得以體現(xiàn)，直接關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，希望借此呼吁我們對(duì)此問(wèn)題能夠有所重視。

提高營(yíng)銷品質(zhì)的途徑

　　所謂營(yíng)銷品質(zhì)應(yīng)該是企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中所展示的效果及品格。高品質(zhì)的營(yíng)銷必然是企業(yè)的所愿與所求。我國(guó)企業(yè)探討營(yíng)銷品質(zhì)問(wèn)題就目前來(lái)說(shuō)同時(shí)存在著現(xiàn)實(shí)上的緊迫性與重要性兩方面的意義，這是因?yàn)椋旱谝?，中?guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已由原始狀態(tài)開(kāi)始向成熟性階段過(guò)度，市場(chǎng)上普遍存在的供給過(guò)剩使企業(yè)在其營(yíng)銷活動(dòng)中以量取勝的希望已不復(fù)存在，企業(yè)便愈加依靠于其營(yíng)銷過(guò)程的品質(zhì)特征和表現(xiàn)；第二，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)擴(kuò)大開(kāi)放的事態(tài)，決定了來(lái)自于世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必以更高水平和更大壓力對(duì)我國(guó)企業(yè)及其營(yíng)銷能力構(gòu)成較以往更大的威脅，而我們企業(yè)與之抗衡的某些條件（如政府保護(hù)）正在逐漸削弱和喪失，企業(yè)求生的動(dòng)力及學(xué)習(xí)先進(jìn)的欲望必然轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)營(yíng)銷品質(zhì)的迫求；第三，我國(guó)企業(yè)的資源條件并不理想，在企業(yè)對(duì)其資源擴(kuò)張很難實(shí)現(xiàn)的情況下，惟有謀求品質(zhì)的完善方能讓營(yíng)銷擔(dān)當(dāng)起推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重任。所以，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷品質(zhì)的思考與追求，就必然成為我國(guó)企業(yè)當(dāng)前形勢(shì)下無(wú)法回避的重要話題。針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)上企業(yè)營(yíng)銷的普遍表現(xiàn)，我們認(rèn)為提高營(yíng)銷品質(zhì)的主要途徑是：

　　1.更新觀念

　　營(yíng)銷觀念的陳舊和落后是造成營(yíng)銷品質(zhì)低下的最主要原因。當(dāng)企業(yè)在新的時(shí)代條件下還用舊的觀念、舊的思維方式主持和進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，勢(shì)必會(huì)造成與市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)規(guī)律的脫節(jié)，也就從根本上決定了營(yíng)銷無(wú)時(shí)代感、無(wú)市場(chǎng)號(hào)召力而無(wú)法言及品質(zhì)。所以，保證觀念與思想上的與時(shí)俱進(jìn)就成為企業(yè)提高營(yíng)銷品質(zhì)的首要工作。樹(shù)立新的營(yíng)銷觀念具體要求企業(yè)要能夠做到：尊重科學(xué)和客觀規(guī)律、遵守法律和道德操守、尊敬市場(chǎng)需求及變化。為此，企業(yè)要善于學(xué)習(xí)，包括：學(xué)習(xí)理論知識(shí)，以獲取更加寬廣的營(yíng)銷思維空間和先進(jìn)理念；學(xué)習(xí)實(shí)踐，以獲取別人的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。完善自己的營(yíng)銷能力。因?yàn)椋粚W(xué)習(xí)就沒(méi)有水平和視野，故而缺乏見(jiàn)識(shí)，不學(xué)習(xí)就沒(méi)有動(dòng)力和壓力，故而難以進(jìn)步。

　　2.加強(qiáng)治理

　　大凡品質(zhì)低下的企業(yè)營(yíng)銷往往都表現(xiàn)出了隨意性、盲目性、凌亂性、落后性，這與企業(yè)對(duì)起營(yíng)銷工作的重視不夠、治理無(wú)序有著直接的關(guān)系。這樣的企業(yè)由于缺乏對(duì)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)有的理解和重視，既沒(méi)有相應(yīng)工作組織的建設(shè)，更缺乏相應(yīng)的治理制度和工作章程。只要當(dāng)企業(yè)感覺(jué)到市場(chǎng)壓力及對(duì)企業(yè)造成明顯不利的影響時(shí)，就慌忙饑不擇食地推出一些缺乏周密思考與安排的臨時(shí)性措施，或照搬照抄，盲目模擬，或不假思考任意杜撰，要不然就由人代勞，任其胡編亂造，在市場(chǎng)上瞎打瞎拼。這樣一來(lái)，加重企業(yè)成本負(fù)擔(dān)不說(shuō)，實(shí)現(xiàn)理想的市場(chǎng)效果更是無(wú)從談起。這種品質(zhì)低下的營(yíng)銷狀態(tài)假如要得到改變，就要求企業(yè)：一要充分重視營(yíng)銷工作。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，營(yíng)銷環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的制約就越明顯，所以，企業(yè)必須給予營(yíng)銷以充分的重視和確立其在企業(yè)活動(dòng)中的重要地位。二要加強(qiáng)治理。高品質(zhì)營(yíng)銷是靠科學(xué)治理來(lái)保證的，只有通過(guò)治理在營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面與各個(gè)環(huán)節(jié)滲透企業(yè)更多的注重，更多的研究，更多的活力，才能使其達(dá)到高品質(zhì)的要求。三要健全組織建設(shè)。包括根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律要求建立功能齊備、配合協(xié)調(diào)、運(yùn)轉(zhuǎn)順暢的組織機(jī)構(gòu)和合理配備專業(yè)人員。同時(shí)，還要建立各項(xiàng)相關(guān)的工作制度、責(zé)任制度、治理制度。以此為企業(yè)能夠?qū)嵤└咂焚|(zhì)營(yíng)銷提供基礎(chǔ)性質(zhì)的組織保障、制度保障、治理保障。

　　3.呼吁建立社會(huì)營(yíng)銷評(píng)價(jià)系統(tǒng)

　　為避免企業(yè)由于對(duì)其自己主持的營(yíng)銷活動(dòng)極易產(chǎn)生的自愛(ài)自戀傾向和由此造成的營(yíng)銷活動(dòng)的方向迷失與低水平徘徊，建立以堅(jiān)持客觀角度和客觀標(biāo)準(zhǔn)的具體權(quán)威性質(zhì)的社會(huì)營(yíng)銷評(píng)價(jià)專業(yè)系統(tǒng)（包括機(jī)構(gòu)和評(píng)價(jià)指標(biāo)）就是非常必要的，這既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，也是保證營(yíng)銷品質(zhì)的必然要求。這樣，就可以憑借社會(huì)上的專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員，以公正、科學(xué)的態(tài)度，經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?，?duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)做出審查與評(píng)價(jià)，從而，幫助企業(yè)提高市場(chǎng)熟悉水平和營(yíng)銷工作水平。建立這樣的機(jī)構(gòu)，專家的選用與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是要害內(nèi)容，對(duì)此，一要注重學(xué)習(xí)和理解過(guò)外比較成熟和先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)；二要按市場(chǎng)機(jī)智實(shí)施治理。一旦社會(huì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)能夠正常地發(fā)揮作用，將對(duì)我國(guó)企業(yè)改變不理想的營(yíng)銷狀況起到卓越成效的作用。

　　4.與國(guó)際慣例接軌

　　國(guó)際市場(chǎng)上那些在長(zhǎng)期時(shí)常營(yíng)銷實(shí)踐中培養(yǎng)起來(lái)的國(guó)際慣例，由于其具有先進(jìn)性和合理性的特征，不僅僅是對(duì)參與市場(chǎng)活動(dòng)的企業(yè)及營(yíng)銷活動(dòng)的要求，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)參與資格、參與能力的衡量。我國(guó)企業(yè)要想在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)較快的進(jìn)步和較大的發(fā)展，主動(dòng)學(xué)習(xí)和把握有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)的國(guó)際慣例并努力實(shí)踐，無(wú)疑對(duì)提升起營(yíng)銷品質(zhì)有著不可忽視的作用。雖然在當(dāng)前還沒(méi)有廣泛開(kāi)放的市場(chǎng)條件下，國(guó)際慣例對(duì)我國(guó)企業(yè)的壓力還不明顯，但主動(dòng)與積極地接受?chē)?guó)際慣例的要求和約束，可以讓我們進(jìn)一步的早一些、快一點(diǎn)，更何況國(guó)際慣例對(duì)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及企業(yè)行為的滲透只是個(gè)時(shí)間上的問(wèn)題，誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)這是大勢(shì)所趨。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，企業(yè)完善其營(yíng)銷品質(zhì)的任務(wù)必然更加繁重，這需要我們的企業(yè)的社會(huì)和社會(huì)的方方面面共同努力，為中國(guó)企業(yè)能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中迅速成長(zhǎng)，提高高品質(zhì)的營(yíng)銷條件與保證。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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