目錄

1. 什么是沖貨
2. 沖貨的表現(xiàn)形式
3. 沖貨的成因
4. 沖貨的危害
5. 預(yù)防和處理沖貨的對策

什么是沖貨

　　沖貨，又被稱為倒貨、竄貨，是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。

沖貨的表現(xiàn)形式

　　1．經(jīng)銷商之間的沖貨。經(jīng)銷制是企業(yè)通常采用的銷售方式，企業(yè)在開拓市場階段，由于實力所限，往往把產(chǎn)品委托給銷售商代理銷售。銷售區(qū)域格局中，由于不同市場發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求，而乙地銷售不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至更低價轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。為此，企業(yè)將咽下苦果：銷售假象使乙地市場面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競爭品牌以乘虛而人的機會，而重新培育市場要付出巨大代價，乙地市場可能由此而犧牲掉。

　　2．分公司之間的沖貨。分公司制通常是有強大實力的企業(yè)在各銷售區(qū)域分派銷售人員，組建分公司，相對獨立但又隸屬于企業(yè)的營銷制度。分公司的最大 利益點在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。分公司之間的沖貨將使價格混亂，最后導(dǎo)致市場崩潰。

　　3．企業(yè)銷售總部“放水”。企業(yè)由于治理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局不合理。

　　4．低價傾銷過期的產(chǎn)品。對于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前，經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險，置企業(yè)信譽和消費者利益于不顧，采取低價傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場份額。

　　5．銷售假冒偽劣產(chǎn)品。假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價位誘惑著銷售商鋌而走險。銷售商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，打擊了其它經(jīng)銷商對品牌的信心。以上把前五種稱為惡性沖貨。

　　6．自然性沖貨。由于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射力較強或長期以來形成的購銷關(guān)系，經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，有意或無意地向自己轄區(qū)外銷售產(chǎn)品，但對其他區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)影響不大，無渠道沖突或沖突不明顯。企業(yè)雖然進行了銷售區(qū)域的劃分，但在相鄰區(qū)域的邊界一般會存在網(wǎng)絡(luò)的交叉和重疊，自然性沖貨較難避免。另外，對于有些由于區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋而存在的空白市場， 自然性沖貨則可以進行有益的補充。

沖貨的成因

　　沖貨產(chǎn)生的原因何在?在對沖貨現(xiàn)象進行深入分析后可以看出，貫穿沖貨全程的只有一個字——利。

　　銷售通路中的各個成員為一己私利，置整個通路利益于不顧，不擇手段地銷售，從而產(chǎn)生沖貨。自然性沖貨的成因較為簡單，對市場的影響也不大。影響較大的是惡性沖貨。惡性沖貨之所以非常普遍且屢禁不止，其成因主要有以下幾個方面：

　　(一)任務(wù)量原因

　　廠家將銷量壓力直接轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。這些廠家不顧當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、品牌現(xiàn)狀及經(jīng)銷商的分銷能力，給經(jīng)銷商施加過重的任務(wù)量，并把獎勵門檻定得很高，對持續(xù)合作要求過于苛刻，導(dǎo)致經(jīng)銷商不得不另覓捷徑，依靠向其他區(qū)域沖貨來完成任務(wù)量。

　　(二)返利原因

　　廠家為提高經(jīng)銷商的積極性，通常在銷售政策中設(shè)定各種形式的獎勵，且大多采取以鼓勵銷量為目的的累計臺階返利形式，即獎勵與銷量掛鉤，銷量越大，獎勵折扣也就越高。于是，一些實力雄厚的商家為了博取折扣差額，以做銷量為根本，不擇手段地向外“侵略” 以達到提升銷量的目的。

　　(三)價差原因

　　當(dāng)市場存在價差，且足以彌補運輸成本時，沖貨的必要條件便形成。價差的來源較多，主要有：廠家在不同市場實行差別定價；經(jīng)銷商提前透支各種獎勵和年終返利形成價差；廠家控價措施不力，在實際操作中由于各種人為因素造成的政策上的不平衡(即大批發(fā)商通常能獲得更多的優(yōu)惠政策和銷售補貼)；廠家提供的促銷支持和一些費用補貼被一些經(jīng)銷商變成差價補貼；經(jīng)銷商低價處理庫存積壓產(chǎn)品；經(jīng)銷商出于商業(yè)目的，沖貨銷售時故意壓價，人為制造競爭籌碼等。

　　(四)控制乏力原因

　　報復(fù)性沖貨是商家在混亂的市場秩序中不得已采取的自衛(wèi)行為，在廠家市場治理乏力的區(qū)域普遍存在。此時市場價格已趨于失控，市場競爭演成了商家之間拼實力比規(guī)模的價格競爭，而經(jīng)銷大戶通常能在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

　　(五)融資套現(xiàn)原因

　　有些經(jīng)銷商雖然經(jīng)營某一品牌產(chǎn)品，但并不是以通過經(jīng)營該產(chǎn)品獲取利潤為主要目的，而是將其作為融資套現(xiàn)的工具。銀行承兌匯票是許多經(jīng)銷商的主要支付方式，也是其主要融資手段。通過在承兌期內(nèi)分銷產(chǎn)品套現(xiàn)，再投入到其他高利潤經(jīng)營活動中。這類經(jīng)銷商一般沒有長久合作思想，市場規(guī)范、區(qū)域劃分對他們毫無意義，一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象，而沖貨則是實現(xiàn)其快速套現(xiàn)的捷徑。

　　(六)庫存積壓產(chǎn)品原因

　　庫存積壓產(chǎn)品在很大程度上是由于在當(dāng)?shù)夭贿m銷，為了減少過大的庫存帶來的資金壓力，經(jīng)銷商一方面通過降低價格盡快拋售出去，另一方面使產(chǎn)品盡量流向適銷區(qū)域。非凡當(dāng)經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)問題或與廠家中止合作后，更會不計后果地跨區(qū)低價拋售，短期內(nèi)會嚴(yán)重影響其他地區(qū)經(jīng)銷商的經(jīng)營，控制難度也相對較大。

沖貨的危害

　　從某一方面上說，營銷就是將產(chǎn)品送到消費者手中的過程。營銷策略中渠道就好比人體的血脈，價格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟一企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價格出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。除自然性沖貨外，沖貨的危害有：

　　(一)經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心

　　銷售商對產(chǎn)品品牌的信心樹立最初是廣告投放，這是空中支持，其次是地面部隊的配合，就是營銷監(jiān)控：企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量、價格的監(jiān)控。當(dāng)沖貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售商品。

　　(二)消費者對產(chǎn)品品牌的失去信心

　　消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系。金利來對此曾有深刻的教訓(xùn)。金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期對假貨和沖貨現(xiàn)象治理不嚴(yán)，地區(qū)差價達到一倍甚至幾倍，消費者由于懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品牌再保證價值顯得蒼白無力。

　　(三)損害品牌形象

　　在品牌消費時代，消費者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于沖貨導(dǎo)致的價格混亂會損害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。沖貨問題作為品牌治理的重要方面，應(yīng)該引起營銷人員高度重視。

預(yù)防和處理沖貨的對策

　　沖貨的發(fā)生需要具備三個條件：沖貨主體、環(huán)境、誘因。所以，要想從根源上解決沖貨問題，就必須從這三點人手。

　　1．選擇好經(jīng)銷商

　　在制定、調(diào)整和執(zhí)行招商策略時要明確的原則就是避免沖貨主體出現(xiàn)或增加。要求企業(yè)合理制定并具體考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷商的品德和財務(wù)狀況，防止有沖貨記錄的經(jīng)銷商混入銷售渠道。對于新經(jīng)銷商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨。寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產(chǎn)品，防止某些職業(yè)道德差的經(jīng)銷商挾持貨款進行沖貨。此外，企業(yè)一定不能讓經(jīng)銷商給市場拓展人員發(fā)工資，企業(yè)獨立承擔(dān)渠道拓展人員的部分工資。

　　2．創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境

　　(1)制定科學(xué)的銷售計劃。企業(yè)應(yīng)建立一套市場調(diào)查猜測系統(tǒng)，通過準(zhǔn)確的市場調(diào)研，收集盡可能多的市場信息，建立起市場信息數(shù)據(jù)庫，然后通過合理的推算，估算出各個區(qū)域市場的未來進貨量區(qū)間，制定出合理的任務(wù)量。一旦個別區(qū)域市場進貨情況發(fā)生暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍，就可初步判定該市場存在問題，企業(yè)就可馬上對此做出反應(yīng)。

　　(2)合理劃分銷售區(qū)域。合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，引起沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷區(qū)域重合，部分區(qū)域競爭激烈而向其他區(qū)域沖貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。對于新經(jīng)銷商，要不斷考察和調(diào)整，防止對其片面判定。

　　3．制定完善的銷售政策

　　(1)完善價格政策。許多廠家在制定價格政策時由于考慮不周，隱藏了許多可導(dǎo)致沖貨的隱患。企業(yè)的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設(shè)置不可過高，也不可過低。過高輕易引發(fā)降價競爭，造成倒貨；過低調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性。價格政策還要考慮今后的價格調(diào)整，假如一次就將價格定死了，沒有調(diào)整的空間，對于今后的市場運作極其不利。在制定了價格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理辦法。企業(yè)有一個完善的價格政策體系，經(jīng)銷商就無空可鉆。

　　(2)完善促銷政策。企業(yè)面對銷不動的局面，經(jīng)常是促銷一次，價格下降一次。這就表明企業(yè)制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應(yīng)當(dāng)考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎勵措施、嚴(yán)格的兌獎措施和市場監(jiān)控。

　　(3)完善專營權(quán)政策。在區(qū)域?qū)I權(quán)政策的制定上，要害是法律手續(xù)的完備與否。企業(yè)在制定專營權(quán)政策時，要對跨區(qū)域銷售問題作出明確的規(guī)定：什么樣的行為應(yīng)受什么樣的政策約束，使其產(chǎn)生法律約束力。此外，還應(yīng)完善返利政策。完善的營銷政策可以從根本上杜絕沖貨現(xiàn)象。

　　1．制定合理的獎懲措施

　　在招商聲明和合同中明確對沖貨行為的懲罰規(guī)定，為了配合合同有效執(zhí)行，必須采取一些措施，包括：

　　(1)交納保證金。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對沖貨經(jīng)銷商威懾力的保障。假如經(jīng)銷商沖貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商的沖貨成本就高了，假如沖貨成本高于沖貨收益，經(jīng)銷商就不輕易沖貨了。

　　(2)對沖貨行為的懲罰進行量化。企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)。同時獎勵舉報沖貨的經(jīng)銷商，調(diào)動大家防沖貨積極性。

　　2．建立監(jiān)督治理體系

　　(1)把監(jiān)督?jīng)_貨作為企業(yè)制度固定下來，并成立專門機構(gòu)，由專門人員明查暗訪經(jīng)銷商是否沖貨。在各個區(qū)域市場進行產(chǎn)品監(jiān)察，對各經(jīng)銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業(yè)報告。這樣一旦發(fā)生沖貨現(xiàn)象，市場稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，企業(yè)能在最短時間對沖貨做出反應(yīng)。

　　(2)企業(yè)各部門配合防止沖貨的發(fā)生。比如，企業(yè)可以把防沖貨納入企業(yè)財務(wù)部門日常工作中。財務(wù)部門與渠道拓展人員聯(lián)系非凡緊密，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，每筆業(yè)務(wù)必須經(jīng)過財務(wù)人員的手才能得以成交。因此財務(wù)人員對于每個區(qū)域銷售何種產(chǎn)品是非常清楚的。所以只要企業(yè)制定一個有效的防竄流程，將預(yù)防沖貨工作納入財務(wù)工作的日?；竟ぷ髦?，必將會減少沖貨現(xiàn)象的發(fā)生。比如，利用售后服務(wù)記錄進行防止沖貨。售后記錄記載產(chǎn)品編號和經(jīng)銷商，反饋到企業(yè)后，企業(yè)可以把產(chǎn)品編號和經(jīng)銷商進行對照，假如不對應(yīng)就判定為沖貨。

　　(3)利用社會資源進行防沖貨。方式一：利用政府“地方保護行為”。與當(dāng)?shù)毓ど滩块T聯(lián)系，合作印制防偽不干膠貼。方式二：組成經(jīng)銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍，借此增進經(jīng)銷商之間的感情。方式三，采取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四，也是最好的方式，即把防偽防沖貨結(jié)合起來(后面具體講)，利用消費者和專業(yè)防沖貨公司協(xié)助企業(yè)防沖貨。

　　3．減少渠道拓展人員參與沖貨

　　(1)建立良好的培訓(xùn)制度和企業(yè)文化氛圍。企業(yè)應(yīng)尊重人才、理解人才、關(guān)心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長的各項政策，制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優(yōu)罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止渠道拓展人員和經(jīng)銷商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。

　　(2)內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員。同時不斷培訓(xùn)和加強對市場監(jiān)督人員治理。

　　4．培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度

　　隨著行業(yè)內(nèi)技術(shù)的發(fā)展與成熟，產(chǎn)品的差異化越來越小，服務(wù)之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售后服務(wù)可以增進企業(yè)、經(jīng)銷商與顧客之間的感情，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的責(zé)任感與忠誠度。企業(yè)與渠道成員之間的這種良好關(guān)系的建立，在一定程度上可以控制沖貨的發(fā)生，經(jīng)銷商為維系這種已建立好的關(guān)系，輕易是不會通過沖貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的答應(yīng)經(jīng)銷商退貨，盡量防止經(jīng)銷商產(chǎn)品出現(xiàn)積壓而沖貨。

　　5．利用技術(shù)手段配合治理

　　利用技術(shù)手段配合治理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術(shù)手段彌補營銷策略缺陷，建立防沖貨平臺，適時監(jiān)視經(jīng)銷商，幫助收集沖貨證據(jù)?；谶@種目的，采用帶有防偽防沖貨編碼的標(biāo)簽對企業(yè)產(chǎn)品最小單位進行編碼治理，把防偽防沖貨結(jié)合起來，便于對沖貨做出準(zhǔn)確判定和迅速反應(yīng)?？山柚M者力量建沖貨預(yù)警平臺，在矛盾激化前平息問題，保證整個銷售體系的和諧、平順。目前，許多先進的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)率先采用了這種技術(shù)。這種技術(shù)手段的特點，主要借助通訊技術(shù)和電腦技術(shù)，在產(chǎn)品出庫、流通到經(jīng)銷渠道各個環(huán)節(jié)中，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動，對沖貨現(xiàn)象進行適時的監(jiān)控。

　　1．防止沖貨的擴大。一是答應(yīng)沖貨經(jīng)銷商將所沖貨在被沖貨市場銷售，直到被竄的貨物被完全消化，但銷售價不能低于企業(yè)規(guī)定的價格；二是責(zé)令沖貨經(jīng)銷商停止沖貨。

　　2．制裁沖貨經(jīng)銷商。根據(jù)不同情況可采取以下方式進行懲罰：沒收保證金、取消年終返點獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經(jīng)銷資格。

　　3．安撫被沖貨經(jīng)銷商。當(dāng)沖貨發(fā)生時，企業(yè)或者被沖貨經(jīng)銷商收購沖貨產(chǎn)品，防止沖貨沖擊當(dāng)?shù)貎r格體系，同時給被沖貨經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)难a償，以減少其不滿情緒。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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