目錄

1. 什么是新產(chǎn)品采用過程
2. 新產(chǎn)品采用過程的內(nèi)容

什么是新產(chǎn)品采用過程

　　所謂采用過程是指消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。迄今為止，有關(guān)采用過程的研究當(dāng)首推美國聞名的學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（Everett M.Rogers），他把采用過程看作是創(chuàng)新決策過程。他認(rèn)為，創(chuàng)新決策過程包括五個階段，即熟悉階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過程。

新產(chǎn)品采用過程的內(nèi)容

　　1．熟悉階段

　　在熟悉階段，消費(fèi)者要受個人因素（如個人的性格特征、社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、性別年齡、文化水平等）、社會因素（如文化、經(jīng)濟(jì)、社會、政治、科技等）和溝通行為因素的影響。他們逐步熟悉到創(chuàng)新產(chǎn)品，并學(xué)會使用這種產(chǎn)品，把握其新的功能。研究表明，較量意識到創(chuàng)新的消費(fèi)者同較晚意識到創(chuàng)新的消費(fèi)者有著明顯的區(qū)別，一般地，前者較后者有著較高的文化水平和社會地位，他們廣泛地參與社交活動，能及時、迅速地搜集到有關(guān)新產(chǎn)品的信息資料。

　　2．說服階段

　　有時，消費(fèi)者盡管熟悉到了創(chuàng)新產(chǎn)品并知道如何使用，但一直沒有產(chǎn)生喜愛和占有該種產(chǎn)品的愿望。而一旦產(chǎn)生這種愿望，決策行為就進(jìn)入了說服階段。在熟悉階段消費(fèi)者的心理活動尚停留在感性熟悉上，而現(xiàn)在其心理活動就具有影響力了。在說服階段，消費(fèi)者經(jīng)常要親自操作新產(chǎn)品，以避免購買風(fēng)險。不過即使如此也并不能促使消費(fèi)者立即購買，除非營銷部門能讓消費(fèi)者充分熟悉到新產(chǎn)品的特性。這包括：

　?。?）相對優(yōu)越性。即創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為比原有產(chǎn)品好，創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性越多，如 功能性、可靠性、便利性、新奇性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)勢越大，就越輕易讓消費(fèi)者采用。應(yīng)該著重指出的是，相對優(yōu)越性是指消費(fèi)者個人對創(chuàng)新產(chǎn)品的熟悉程度而不是產(chǎn)品的實(shí)際狀況。在某些情況下，一個確實(shí)屬于創(chuàng)新的產(chǎn)品若不被消費(fèi)者所熟悉便失去其相對優(yōu)越性。

　?。?）適用性。即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、價值觀、信仰和經(jīng)驗(yàn)適應(yīng)或較為接近時，就較輕易被迅速采用。

　　（3）復(fù)雜性。即熟悉創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。創(chuàng)新產(chǎn)品越是難以理解和使用，其采用率就越低。這就要企業(yè)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修和保養(yǎng)方法等方面與目標(biāo)市場的熟悉程度相接近，盡可能設(shè)計(jì)出簡單易懂、方便使用的產(chǎn)品。

　?。?）可試性。即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。汽車在測試、免費(fèi)贈予樣品等都是為了方便消費(fèi)者對新產(chǎn)品的試用，減少購買風(fēng)險，提高采用率。

　?。?）明確性。指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否輕易被人們觀察和描述，是否輕易被說明和示范。創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)行為越輕易被感知，其明確性就越強(qiáng)，其采用率也就越高?？傊谡f服階段，消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品將有確定性熟悉，他會多次在腦海里"嘗試"著使用新產(chǎn)品，看看它究竟是否適合自己的情況。而企業(yè)的廣告和人員推銷將提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

　　3．決策階段

　　通過對產(chǎn)品特性的分析和熟悉，消費(fèi)者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該種新產(chǎn)品。

　　他可能決定拒絕采用，此時又有兩種可能：①以后改變了態(tài)度接受了這種創(chuàng)新產(chǎn)品；②繼續(xù)拒絕采用這種產(chǎn)品。

　　他也許決定采用創(chuàng)新產(chǎn)品，此時也有兩種可能：①在使用之后覺得效果不錯，繼續(xù)使用下去；②使用之后發(fā)現(xiàn)令人失望，便中斷使用9可能改用別的品牌，也可能干脆不使用這類產(chǎn)品）。

　　4．實(shí)施階段

　　當(dāng)消費(fèi)者開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時，就進(jìn)入了實(shí)施階段。在決策階段，消費(fèi)者只是在心里盤算究竟是使用該產(chǎn)品呢還是僅僅試用一下，并沒有完全確定。到了實(shí)施階段，消費(fèi)者就考慮以下問題了："我怎樣使用該產(chǎn)品？"和"我如何解決操作難題？"這時，企業(yè)營銷人員就要積極主動地向消費(fèi)者進(jìn)行介紹和示范，并提出自己的建議。

　　5．證實(shí)階段

　　人類行為的一個顯著特征是，人的在作出某項(xiàng)重要決策之后總是要尋找額外的信息，來證實(shí)自己決策的英明和果斷。消費(fèi)者購買決策亦不例外。為了說明問題，這里借用一下不和協(xié)理論中的"熟悉不和諧"概念。熟悉不和諧是指兩種或兩種以上的熟悉到不一致或者其中某種熟悉與一個人的行為相抵觸所產(chǎn)生的緊張不安的心理狀態(tài)。這些熟悉包括人們對四周事物所持的觀念、情感和價值取向等。只要這些熟悉相互不一致，或者某種熟悉與一個人的行為不相吻合，不和諧就產(chǎn)生了。不和諧是一種心理不平衡狀態(tài)，它會造成心理緊張，而心理緊張又促使人們?nèi)ヅο@種緊張，從而使心理狀態(tài)由不平衡（或不和諧）轉(zhuǎn)向平衡（或和諧）。

　　在創(chuàng)新決策過程中存在一種不和諧，稱為決策后不和諧。顧名思義，它是指消費(fèi)者制定決策后所產(chǎn)生的不和諧。由于消費(fèi)者面臨氏我種備擇方案，而每一種方案又都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，所以只要消費(fèi)者選擇其中的一個方案，不和諧就會發(fā)生。在決策之后，消費(fèi)者總是要評價其選擇行為的正確與否。在決策后最初一段時間內(nèi)，消費(fèi)者經(jīng)常覺得有些后悔，他或她會發(fā)現(xiàn)所選方案存在很多缺陷，反而認(rèn)為未選方案則有不少優(yōu)點(diǎn)。

　　事實(shí)上，假如再給一次機(jī)會，他或她會選擇其他方案。不過，后悔階段持續(xù)時間不長便被不和諧減弱階段所代替。此時，消費(fèi)者認(rèn)為已選方案仍然較為適宜。在整個創(chuàng)新決策過程中，證實(shí)階段包括了決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。消費(fèi)者往往會告訴朋友們自己采用創(chuàng)新產(chǎn)品的明智之處，倘若他或她無法說明采用決策是正確的，那么就可能中斷采用。此時，推銷人員則要加強(qiáng)推銷攻勢。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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