目錄

1. 什么是單一市場策略
2. 單一市場策略的優(yōu)勢
3. 案例分析
4. 運用單一市場策略的要點
5. 單一市場的選擇范圍
6. 單一市場策略對獲利的影響

什么是單一市場策略

　　單一市場策略是指企業(yè)開發(fā)單一的產(chǎn)品來覆蓋單一的市場。企業(yè)全力集中于單一市場時，尤其是在競爭相當(dāng)小的市場中，它可能降低成本卻維持高價格，因此獲取相當(dāng)豐厚的利潤。

單一市場策略的優(yōu)勢

　　有各種不同的理由使得公司將其全副精力投注于單一市場。例如，為了避免和大競爭者面對面，小公司會在市場中尋求一個利基市場，并且將其所有資源投注于此利基（niche）。Design %26 Manufacturing Corporation（D%26M）便是成功的單一市場策略的典型例子。在20世紀(jì)50年代晚期，Samuel Regenstrief研究了洗碗機市場，并且發(fā)現(xiàn)：

（1）高成長潛力；

（2）市場由奇異電器領(lǐng)先；

（3）市場上缺乏制造商以自有品牌供給如Sears等大型零售商。

　　這些發(fā)現(xiàn)使得他進入洗碗機市場，并且將全副精神均放在單一市場，亦即國內(nèi)零售商。這家公司已經(jīng)成為全球最大的洗碗機制造者，同時占有25%的美國市場。一個D%26M 的執(zhí)行經(jīng)理以下面一段話描述公司的策略：“Sam明確地知道何種區(qū)隔是他所要追隨的，他準(zhǔn)確地?fù)糁兴?，同時設(shè)立一個緊密運作的組織，以便取得這些機會的所有利益”。

案例分析

　　在化妝品的競爭市場中，化妝品及保養(yǎng)品的知名品牌———Noxzema and Cover Girl的營銷者———Noxell Corporation（為寶潔的一個分公司），在被競爭對手所輕視，而價值150億的單一化妝品市場———即大眾市場中，找到成功。Noxell Corporation的產(chǎn)品針對十幾歲的年輕人設(shè)計，同時塑造年輕肌膚自然美的形象，經(jīng)由廣泛的通路及大肆地宣傳，Noxell Corporation的產(chǎn)品以其低價位而知名。公司僅在諸如Kmart或Walmart等連鎖店中銷售產(chǎn)品，避免在更為有名的百貨公司或是專賣店販賣，這種只經(jīng)由大型零售商銷售產(chǎn)品的決定，是基于Noxell Corporation認(rèn)為經(jīng)由百貨公司銷售較為不吸引人的理念：因為在百貨公司中銷售，必須先租借專柜、保有大量存貨，并且支付銷售人員傭金?！奥兜们濉背掷m(xù)其銷售的成長以及獲利的優(yōu)越表現(xiàn)證實了專注于單一市場策略的生存能力。

運用單一市場策略的要點

　　選擇哪種市場區(qū)隔并沒有非凡的方法。企業(yè)必須小心地分析市場，找到在市場中被忽略或是經(jīng)營不恰當(dāng)?shù)膮^(qū)隔，然后，即使創(chuàng)業(yè)維艱，它也應(yīng)該全心全力地集中在這一塊被選擇的市場，同時避免來自原有公司的競爭。

單一市場的選擇范圍

　　新的市場區(qū)隔通常來自于環(huán)境的變動。例如，婦女運動引發(fā)Smithand Wesson Corp在1989年投入Lady Smith———非凡為婦女所設(shè)計的一系列槍枝，結(jié)果，婦女的銷售額由原本占公司總額的5%成為將近20%。盡管來自于大型零售商，例如玩具反斗城的劇烈競爭，F(xiàn)OA Scharz仍然在鎖定上層兒童市場中成功地經(jīng)營。

　　單一市場策略包括尋求大型競爭者認(rèn)為太小、高風(fēng)險，或是不具太大吸引的市場區(qū)隔。這樣的策略在著重以大型公司的市場力量來實現(xiàn)經(jīng)濟規(guī)模的市場中就行不通，例如萃取及加工工業(yè)。企業(yè)專注于單一市場，擁有經(jīng)由適當(dāng)?shù)牟呗愿淖円钥焖俜磻?yīng)機會及威脅的好處。單一市場策略，或稱利基策略，通常都是因應(yīng)需要而產(chǎn)生的。因為缺乏得以與其他大公司面對競爭的資源，獲勝者通常尋求太小而無法吸引大型競爭者的利基市場，這個利基市場可以經(jīng)由不屈不撓、盡力服務(wù)客戶而把握或保護。

單一市場策略對獲利的影響

　　單一市場策略會對獲利產(chǎn)生正面的影響，當(dāng)盡全力集中于單一市場，尤其是在競爭相當(dāng)小的市場中，它可能會降低成本，但卻維持高價格，因此獲取相當(dāng)高的利潤。然而即使遵循這種策略也無法達到成長目標(biāo)，假如所選擇的市場區(qū)隔相對于全部市場夠大，企業(yè)也有可能借此提高其市場占有率。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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