目錄

1. 什么是客戶資本
2. 客戶資本的特點(diǎn)
3. 客戶資本的衡量
4. 客戶資本的管理

客戶資本(Customer capital)

什么是客戶資本

　　客戶資本是企業(yè)智力資本的重要組成部分，是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。一般地說，構(gòu)成客戶資本的基礎(chǔ)是客戶庫、營銷渠道、企業(yè)信譽(yù)、服務(wù)力量和客戶忠誠等。

客戶資本的特點(diǎn)

　　與傳統(tǒng)的資本形態(tài)及企業(yè)智力資本中的人力資本、結(jié)構(gòu)資本相比，客戶資本存在如下特性：

　　1、客戶資本是企業(yè)與客戶共同形成的學(xué)習(xí)性資產(chǎn)

　　企業(yè)是形成客戶資本的主導(dǎo)力量，但不是惟一的力量?？蛻糍Y產(chǎn)的形成是企業(yè)與客戶交互學(xué)習(xí)的結(jié)果。客戶應(yīng)該是企業(yè)知識的重要源泉，是企業(yè)創(chuàng)新的重要因素。企業(yè)應(yīng)該向客戶學(xué)習(xí)的方面包括：

• 客戶通過“用中學(xué)”形成的知識；
• 客戶需求的變化；
• 客戶單位的技術(shù)瓶頸；
• 客戶可能使用某種更新產(chǎn)品的能力；
• 客戶設(shè)計產(chǎn)品的技能。

　　2、客戶資本具有極強(qiáng)的外生性

　　與固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等內(nèi)生性資產(chǎn)形態(tài)相比，顧客資本的形成、維持和運(yùn)用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于顧客的價值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，顧客忠誠度的培養(yǎng)和維系還受到競爭對手競爭策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響，因此，企業(yè)的客戶資本具有極大的外生性、動態(tài)性和不確定性。企業(yè)對客戶資本的投入必須有延展性和長期性，不能一蹴而就。

　　3、客戶資本具有較弱的投資性

　　固定資產(chǎn)、流動資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶，客戶強(qiáng)烈的能動性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)作權(quán)益資本來獲取投資收益。

　　4、客戶資本具有極強(qiáng)的價值整合性

　　在企業(yè)經(jīng)營管理的各個方面，不同的資本形態(tài)發(fā)揮著不同的作用。企業(yè)的職能管理必須服從于、服務(wù)于企業(yè)的價值觀，而不論企業(yè)遵循何種價值觀念，最終都必須通過客戶才能實(shí)現(xiàn)?？蛻舨粌H是企業(yè)的利潤來源，而且是企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。因此，沒有良好的客戶資本，企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價值實(shí)現(xiàn)就沒有可能。

客戶資本的衡量

　　客戶資本的形成是一個動態(tài)的過程，應(yīng)該像其他資本形態(tài)那樣具有可度量性。為了反映客戶資本的存量、結(jié)構(gòu)和動態(tài)特性，智力資本研究的先驅(qū)——瑞典斯堪的亞公司設(shè)計出了本公司的客戶情況表和智力資本平衡表。智力資本平衡表包括5個方面的內(nèi)容：財務(wù)、顧客、運(yùn)作過程、更新和發(fā)展、人力資源。顧客部分設(shè)置了27個指標(biāo)，反映5個方面的內(nèi)容：顧客類型、顧客忠誠度、顧客角色、顧客支持和顧客成功。更新和發(fā)展部分反映的是企業(yè)未來的發(fā)展基礎(chǔ)，它用61個指標(biāo)來衡量以下幾個方面的內(nèi)容：顧客、市場吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、戰(zhàn)略伙伴、基礎(chǔ)設(shè)施、員工。應(yīng)該說，這一方面的大部分指標(biāo)仍然是企業(yè)客戶資本的表征。

　　1、企業(yè)客戶資本的顧客部分衡量指標(biāo)

　　1)顧客通過電話和其他電子設(shè)備與公司聯(lián)系成功的概率(由抽樣調(diào)查得來)

　　2)回頭顧客的比率；

　　3)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目；

　　4)內(nèi)部的信息技術(shù)顧客數(shù)；

　　5)外部的信息技術(shù)顧客數(shù)；

　　6)合同數(shù)／信息技術(shù)員工數(shù)；

　　7)顧客對信息技術(shù)的熟悉比率。

　　2、企業(yè)顧客資本的更新和發(fā)展部分衡量指標(biāo)

　　1)市場費(fèi)用／生產(chǎn)線；

　　2)改善“方法和技術(shù)”所占的時間比例；

　　3)顧客平均購買力／年；

　　4)為顧客開展新的服務(wù)和培訓(xùn)方面的花費(fèi)；

　　5)顧客主動與公司接觸的次數(shù)／年；

　　6)在發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系方面的投資；

　　7)合作伙伴設(shè)計的產(chǎn)品占總產(chǎn)量的比例；

　　8)合作伙伴提供顧客培訓(xùn)、顧客服務(wù)所占的比例；

　　9)公司和戰(zhàn)略伙伴在培訓(xùn)方面的總投資；

　　10)公司管理信息系統(tǒng)的總價值、能力、升級費(fèi)用；

　　11)管理信息系統(tǒng)對公司投入的貢獻(xiàn)；

　　12)公司銷售系統(tǒng)的總價值、能力、升級費(fèi)用，

　　13)銷售系統(tǒng)對公司收入的貢獻(xiàn)；

　　14)過程控制系統(tǒng)的總價值、能力、升級費(fèi)用；

　　15)過程控制系統(tǒng)對公司收入的貢獻(xiàn)；

　　16)公司通信網(wǎng)絡(luò)的總價值、能力、升級費(fèi)用；

　　17)通信網(wǎng)絡(luò)對公司收入的貢獻(xiàn)。

客戶資本的管理

　　1、建立客戶主文件

　　要有效地實(shí)施客戶資本管理戰(zhàn)略，企業(yè)可以從深入收集顧客數(shù)據(jù)并加以分類著手。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘(Data mining)、數(shù)據(jù)倉庫(Data warehousing)和計算機(jī)電話集成（CTI）技術(shù)完成分類和顧客喜好等信息的收集工作。也可以通過顧客交流和市場研究等多種途徑來收集數(shù)據(jù)，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過數(shù)據(jù)挖掘或數(shù)據(jù)歸檔(Data profiling)等分析技術(shù)，更好地了解顧客的類型和趨勢。

　　2、建設(shè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)

　　顧客的知識、經(jīng)驗、欲望和需求等都是企業(yè)重要的資源。傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺，而對于哪種產(chǎn)品最受歡迎、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務(wù)有哪些問題等前臺問題，企業(yè)則重視得不夠。這一忽略往往導(dǎo)致大規(guī)模的客戶流失。商業(yè)經(jīng)驗表明，一般公司平均每五年失去其一半客戶，而建立新客戶的難度則是保持老客戶的5～10倍。CRM系統(tǒng)就是一種專門管理企業(yè)前臺業(yè)務(wù)的系統(tǒng)，它提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶關(guān)系資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時代從容自如地面對客戶提供了科學(xué)手段和方法。在電子商務(wù)中，CRM系統(tǒng)則是一種在企業(yè)及其客戶、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴之間建立無縫的通過Web進(jìn)行協(xié)作的能力，可通過包括Web在內(nèi)的多種渠道來跟蹤和管理與客戶進(jìn)行的交流和交易。

　　3、設(shè)立呼叫中心

　　呼叫中心(Call center)也稱為客戶服務(wù)中心、客戶關(guān)照中心、客戶聯(lián)系中心、客戶支持中心等。傳統(tǒng)的呼叫中心是指幾個人工座席代表 (Agent)集中處理呼叫業(yè)務(wù)的場所。隨著分布式技術(shù)的引入、自動語音應(yīng)答設(shè)備(VRU)的出現(xiàn)以及Internet的迅速發(fā)展，呼叫中心的定義有了新的內(nèi)涵。現(xiàn)代呼叫中心是一種基于CTI技術(shù)(計算機(jī)網(wǎng)與通信網(wǎng)集成)的一種新的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。它是由若干成員組成的工作組，這些成員既包括一些人工座席代表，又包括一些自動語音設(shè)備。他們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行通信，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供交互式服務(wù)。現(xiàn)代呼叫中心的涵義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶服務(wù)的單純意義而成為了企業(yè)文化的重要部分和企業(yè)增值流程的基本構(gòu)成因素之一。

　　4、進(jìn)行組織變革

　　要想完成從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)移，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就需要做出相應(yīng)調(diào)整。以HP為例，它在2000年10月完成了有史以來最徹底的一次改革，其改革成果之一就是將HP按產(chǎn)品線劃分的組織結(jié)構(gòu)重組為按客戶劃分的組織結(jié)構(gòu)。將面對客戶的前端部門按照全球客戶部、商務(wù)客戶部、大客戶部、新經(jīng)濟(jì)客戶部和電子銷售部劃分為五個組織，分別針對企業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者市場，負(fù)責(zé)解決方案的設(shè)計、銷售和全面客戶服務(wù)模式?？蛻艨梢酝ㄟ^一個單一的聯(lián)系點(diǎn)與惠普打交道，并獲得全面解決方案，而不是像以前一樣從一個部門只能獲取其中的一部分。此外，企業(yè)也可根據(jù)自己的情況按客戶行業(yè)、客戶所在區(qū)域等劃分組織結(jié)構(gòu)，這幾種方式都是以客戶為中心的。

　　5、培育適合客戶資本管理的企業(yè)文化

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，客戶擁有更全面的信息和更多的選擇機(jī)會，并使用一系列功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)商品搜尋工具。虛擬人管理是指個體消費(fèi)者擁有自己獨(dú)立的電子空間，他們在因特網(wǎng)上運(yùn)用代理軟件掃描網(wǎng)絡(luò)，代理軟件根據(jù)個體消費(fèi)者的需求特性在全球范圍內(nèi)搜尋最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。虛擬人管理強(qiáng)化了消費(fèi)者的用戶主導(dǎo)權(quán)，它打破了市場交易各方的權(quán)力平衡關(guān)系；使主導(dǎo)權(quán)從賣方轉(zhuǎn)向買方，使交易按照消費(fèi)者所喜歡的方式進(jìn)行。消費(fèi)者通過設(shè)定自主代理軟件中的消費(fèi)格式而使個人消費(fèi)變得理性化和程式化，從而使傳統(tǒng)商業(yè)廣告的誘惑效益快速下降。

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