目錄

1. 抑制營銷策略
2. 剔除邊緣市場策略
3. 要害市場策略
4. 收割策略

　　在許多情況下，公司會發(fā)現(xiàn)擴(kuò)張不如策略性地減少一部分業(yè)務(wù)來得實(shí)在。在公司無論是現(xiàn)今或可能從一市場中所獲得的總體利潤少于其他市場時(shí)，所謂的市場稀釋策略便行得通。

抑制營銷策略

　　狹義地說，抑制營銷為營銷的相反情況。這個(gè)名詞在20世紀(jì)70年代早期相當(dāng)流行。當(dāng)時(shí)，阿拉伯原油禁運(yùn)造成物資短缺。

　　抑制營銷是暫時(shí)性或永久性地抑制一般大眾或特定層次的顧客的需求。抑制營銷策略可用不同的方式實(shí)行。其中一種方式是追蹤不同顧客的時(shí)間需求，因此假設(shè)一顧客對于產(chǎn)品的需求在7月，而另一個(gè)在9月，則即使后者先下訂單，前者仍會先得到產(chǎn)品。第二種方式為公平地對不同的客戶采用限額供給，殼牌石油公司在1978年末石油短缺時(shí)，就曾經(jīng)使用這種方式，規(guī)定每個(gè)客戶每次最多只能加10加侖石油。第三種方式為建議客戶暫時(shí)使用另一種替代產(chǎn)品。第四種方式則是使有立即需求的顧客向最近取得此項(xiàng)產(chǎn)品且較不可能立即使用的顧客協(xié)商，公司則成為兩者之間的媒介，當(dāng)現(xiàn)今顧客有急需，供給商就提供產(chǎn)品給顧客。

　　抑制營銷策略是為了在顧客需求不能適當(dāng)?shù)貪M足時(shí)，維持顧客忠誠度。借由上述不同的方式幫助顧客，公司希望抑制營銷的方式是暫時(shí)性的，同時(shí)當(dāng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，顧客仍能偏好此家公司。長期而言，抑制市場策略能達(dá)成獲利的增加。

剔除邊緣市場策略

　　公司必須實(shí)行一個(gè)自覺性的調(diào)查，針對那些無法提供與公司投注資源于其他市場所獲得的報(bào)酬相當(dāng)?shù)氖袌?，這些市場便成為欲剔除的考慮對象。就公司整體而言，剔除邊緣市場能提供更高的增長率。舉兩個(gè)市場為例，以原始投資金額100萬美金，其中一個(gè)報(bào)酬率為10%，另一個(gè)則為20%，15年之后，第一個(gè)權(quán)益價(jià)值為400萬美元，而第二個(gè)則為1600萬美元。剔除成長較公司其他市場為慢的市場，并將資金投注在高成長、高報(bào)酬的市場中，可以改善投資報(bào)酬率以及成長率。數(shù)年前，A%26P關(guān)閉在競爭力較弱的市場中超過100家的店面，剔除策略幫助公司鞏固其市場地位，并且集中注重力于它認(rèn)為本身較為強(qiáng)勢的市場中。剔除邊緣市場同時(shí)也幫助恢復(fù)平衡。當(dāng)擁有太多樣及有困難的市場，公司可能會失去平衡。利用剔除策略，公司可以局限在成長中的市場里營運(yùn)，因?yàn)槌砷L中市場需要大量的投資（以降價(jià)、促銷以及市場發(fā)展的形式），而公司資源有限，因此剔除策略是相當(dāng)有利的。例如，克萊斯勒在1978年退出歐洲市場，以運(yùn)用其有限資源恢復(fù)在美國市場的地位。剔除市場策略對于達(dá)成市場占有率及獲利非凡有用。

要害市場策略

　　在多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，少數(shù)的顧客占有大多數(shù)的銷售量。這個(gè)特征同時(shí)也可以運(yùn)用于市場中，假如市場的分類適當(dāng)?shù)脑挘緯l(fā)現(xiàn)少數(shù)市場占多數(shù)的收入來源，在這些要害市場策略上對銷售、售后服務(wù)、產(chǎn)品可靠性等等方面需要額外的重視，事實(shí)上，公司可能決定將其業(yè)務(wù)局限在這些要害市場。

要害市場策略需要：

　?。?）集中于環(huán)境的相異點(diǎn)（例如，不要盲目去做每一件事，而是根據(jù)市場環(huán)境，競爭焦點(diǎn)不同而小心地選擇方法）。

　?。?）高品質(zhì)的信譽(yù)（例如，生產(chǎn)具有高潛在表現(xiàn)能力與可靠度的高品質(zhì)產(chǎn)品）。

　?。?）以中到低的相對價(jià)格提供高品質(zhì)。

　?。?）低成本既能提供高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品，又能同時(shí)維持高利潤。

收割策略

　　收割策略意指公司決定故意地使其市場占有率下降的情況。收割策略可能因?yàn)閿?shù)種原因：增加迫切需要的現(xiàn)金流入、增加短期盈余或避免反托拉斯制裁。通常，只有高市場占有率的公司能成功地收割。假如產(chǎn)品到了持續(xù)的投資不再有合理報(bào)酬的階段，則公司便想要利用提高價(jià)格、降低品質(zhì)、以及縮減廣告而使活躍的品牌成為消極的品牌的方式，以實(shí)現(xiàn)短期利潤。在任何事件中，產(chǎn)品銷售額下降，但是收入?yún)s仍進(jìn)賬的情況會持續(xù)數(shù)年。

　　因?yàn)楣镜牟呗詮椥越档停顺稣系K可能會防止公司執(zhí)行收割策略。退出障礙是指使在此產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)不佳的競爭者打消退出念頭的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。退出障礙有三種：

　?。?）公司資產(chǎn)的二手市場不活躍。

　?。?）無形的策略障礙阻止及時(shí)地退出（例如：通路網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值、顧客對公司其他產(chǎn)品的商譽(yù)，或是以此產(chǎn)品為識別的強(qiáng)大組織）。

　?。?）治理階層不愿意終止有問題的產(chǎn)品線。當(dāng)進(jìn)入障礙消失，或是其影響不須列入考慮時(shí)，收割策略便會被采用。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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