目錄

1. 什么是產(chǎn)品包裝測試
2. 產(chǎn)品包裝測試的指標
3. 產(chǎn)品包裝測試的方式
4. 產(chǎn)品包裝測試能夠解決的問題[1]
5. 產(chǎn)品包裝測試如何進行[1]
6. 參考文獻

產(chǎn)品包裝測試（Package Testing）

什么是產(chǎn)品包裝測試

　　由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。

　　產(chǎn)品包裝測試是指產(chǎn)品包裝投入市場使用之前，先在目標消費者中獲取測試效果，檢驗其是否達到包裝所具備的功能。

產(chǎn)品包裝測試的指標

　　測試目標消費者對可以刺激其購買欲望的外包裝的形狀、規(guī)格、色彩、圖案、文字說明、品牌標記等信息的反應情況，從而刺激其購買。產(chǎn)品包裝測試專項研究指標可以有：

　　1、區(qū)別性：是指包裝是否有特點、容易區(qū)分、能否吸引人注意。

　　2、傳遞信息：是指包裝所傳遞的信息是否準確描述了產(chǎn)品的賣點及特性。

　　3、吸引力：是指包裝是否討人喜歡，引起購買欲望；

　　4、品牌形象：是指包裝是否能強化品牌在消費者心目中的形象。

產(chǎn)品包裝測試的方式

　　常做的測試有：

　　1、工程測試：用來確證包裝在正常情況下的承受度。

　　2、視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。

　　3、經(jīng)銷商測試：用來確定經(jīng)銷商是否認為包裝具有吸引力并且容易處理。

　　4、消費者測試：用以知道包裝是否有良好的消費者反應。

產(chǎn)品包裝測試能夠解決的問題^[1]

(1)確定最佳的產(chǎn)品包裝；

(2)為產(chǎn)品包裝的調整提供方向；

(3)測試不同包裝規(guī)格組合方案的可行性。

產(chǎn)品包裝測試如何進行^[1]

產(chǎn)品包裝測試的內容和方法要按照測試的目的來確定。

(1)測試包裝保護產(chǎn)品和提供方便的功能

小組座談會既可以用來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有包裝在保護產(chǎn)品和提供方便上所存在的問題，明確改進包裝的想法，也可以用來討論新包裝的優(yōu)缺點。例如，在嬰兒米粉包裝測試中，根據(jù)消費者對亨氏和雀巢兩種嬰兒米粉優(yōu)缺點的評價，發(fā)現(xiàn)在包裝中附送一個量杯或將包裝紙盒一側設計成透明的且有刻度。會更加方便消費者使用。

此外，可以在座談會中應用各種定性研究技術，如角色扮演法等。例如，為了找出塑料啤酒罐可能存在的問題，可以讓座談會中的一些人假想自己是塑料啤酒罐，設想可能會遇到什么問題，并記下來。

通常一個新包裝設計在最終確定前，還要進行定量研究。由于消費者要使用過產(chǎn)品后才能回答關于包裝在保護產(chǎn)品和方便使用方面的功能，故經(jīng)常采用家庭留置使用測試的方式來評價包裝在這方面的優(yōu)劣以及未曾發(fā)現(xiàn)的問題，這樣就可以在產(chǎn)品未推向市場之前就對包裝加以改進。例如某廠商在做液體干洗劑的家庭使用測試時，發(fā)現(xiàn)消費者普遍反感自己再找容器測量洗滌劑使用量，于是在包裝中增加了一個內嵌式測量杯，這樣就省去清洗測量杯的麻煩。

在家庭留置使用測試中，詢問包裝在保證產(chǎn)品安全使用以及方便產(chǎn)品使用這兩方面的功能時，對每一項功能均需要詢問下述三個問題：

①被訪者如何評價包裝的這一功能；

②請被訪者指出包裝的哪些組成要素使包裝具有這個功能；

③針對上述提到的每一個組成要素，詢問其具體哪些方面使包裝具有這個功能。

(2)測量包裝的區(qū)別性

測量包裝的區(qū)別性可以通過測量儀器進行，亦可以通過問卷形式進行街頭訪問。

①用儀器測量包裝的區(qū)別性經(jīng)常使用瞬間顯露法，通過不斷改變觀看圖案或影像的時間，以測試包裝上的品牌標記及其他主要元素在視覺上的可辨認度，其操作方法如下：向被測者迅速出示包裝設計，詢問他們看到了什么，然后不斷重復這一過程，每次出示的時間都較上一次稍長一些，直到消費者能注意到和確認包裝的主要方面。若有多個包裝設計，可將每一種包裝的測試結果列表進行比較，確認哪種包裝的主要方面能在最短時間內得到關注，那么這種設計就是最引入注目的。

②測量包裝的另一種區(qū)別性手段要借助目光追蹤相機進行，研究人員可以通過這種儀器在消費者瀏覽商品時跟蹤其視線，方法如下：向被測者出示被測包裝和其他競爭品牌的包裝的實物或照片，通過測試被測者眼睛移向候選包裝的速度來測試每一被測包裝的視覺過測試被測者眼睛移向候選包裝的速度來測試每一被測包裝的視覺影響。研究人員也可以通過目光追蹤相機來評價包裝中的圖案。在被測者觀看被測包裝時，目光追蹤相機可以提供如下信息：被測者注意包裝的哪些方面，每一方面注視的時間；圖案的各個組成部分(例如品牌標記)被注視的速度；被測者是否多次注視包裝的萊一部分。

③在街頭問卷調查中，可用態(tài)度語句來測試包裝的區(qū)別性。例如，下面我會讀出一些形容這種包裝的語句，每當我讀出一句，請告告訴我你對它的同意程度：

也可以在詢問包裝的功能時，詢問包裝的區(qū)別性：是否引入注意、是否容易辨認、是否獨特。

(3)測試包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力以及形象

包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力和由包裝所得到的產(chǎn)品形象，通常是一起測試的。具體做法是：首先在小組座談會上將某些包裝從所有被測包裝中區(qū)分出來，并指出這些包裝存在的問題或必須改進的地方，然后對這些包裝做定性、定量研究。

在定性研究中詢問的有關問題如下。

①傳遞信息的能力：

a．誰制造的產(chǎn)品?產(chǎn)品的產(chǎn)地在哪里?

　　b．它是哪類產(chǎn)品的包裝?里面的產(chǎn)品是怎樣的?為何這樣說?

　　c．包裝上有什么圖案?

　　d．包裝的顏色(形狀)是怎樣的?

　　e．產(chǎn)品的名稱是什么?

　　f．列出了什么特別的成分?

　　g．什么人會喜歡該產(chǎn)品?為什么?

　　h．該產(chǎn)品適合什么人使用?為什么?

②吸引力：

a．總體而言，您是否喜歡這個包裝?喜歡的地方?不喜歡的地方?

　　b．是否喜歡包裝的形狀/顏色/圖案/文字說明?喜歡的地方?

　　c．是否會買采用該包裝的產(chǎn)品?

　　d．對所測試的幾種包裝，按偏好順序/排序。

③形象：

a．從包裝上看，您認為產(chǎn)品的質量如何?

　　b．從包裝上看，您認為為產(chǎn)品的檔次如何?像一種國際品牌的包裝嗎?

　　c．從包裝上看，您認為產(chǎn)品的風格如何?

　　d．包裝適合產(chǎn)品嗎?哪些地方適合?哪些地方不合適？

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1} 湯偉偉.《走向營銷第一步》[M]I.首都師范大學出版社.S:9787811196191.2009.4

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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