目錄

1. 品牌形象建設(shè)概述
2. 品牌形象建設(shè)的意義
3. 品牌形象更新的原因
4. 品牌形象更新的對(duì)策
5. 品牌形象更新案例

品牌形象建設(shè)概述

　　一提起“海爾”，人們自然會(huì)想到它是中國(guó)家電業(yè)的領(lǐng)頭羊，是高品質(zhì)的代表者；一提起“康師傅”，留給消費(fèi)者的則是高檔、可靠、口感好、質(zhì)量高的印象。這就是“海爾”、“康師傅”的品牌形象。品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過(guò)自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。是從消費(fèi)者的角度來(lái)看待和評(píng)價(jià)品牌的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種感知與印象。

　　隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)日益豐富，且同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已脫離傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品和廣告形式，“品牌”成為了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在未來(lái)的市場(chǎng)中，企業(yè)在同樣保證產(chǎn)品質(zhì)量和滿足顧客需求的情況下，誰(shuí)擁有了名優(yōu)品牌，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。因此，品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展不可缺少的重要一環(huán)。同時(shí)，中國(guó)加入WTO后，眾多的國(guó)際知名品牌如可口可樂(lè)、三星等大舉進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞，使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)更加白熱化。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外知名品牌的沖擊，中國(guó)企業(yè)要想得到生存和發(fā)展，要害是做好品牌形象建設(shè)。

品牌形象建設(shè)的意義

　　品牌形象建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，具體表現(xiàn)在以下的幾個(gè)方面：

　　1、好的品牌形象是企業(yè)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。一個(gè)良好的品牌形象是為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，并深深植根于消費(fèi)者腦海里的感知，它能緊緊地抓住消費(fèi)者的心，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，促使消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)長(zhǎng)期保持強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2、好的品牌形象能為企業(yè)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。一個(gè)良好的品牌形象，應(yīng)該是一種鮮明的、與眾不同的形象，可以使消費(fèi)者快速地從眾多相似的產(chǎn)品中注重到該產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為，這就能為企業(yè)贏得一定的市場(chǎng)占有率，從而帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和更高的附加價(jià)值。

　　3、好的品牌形象是企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的一種保證。良好的品牌形象意味著企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的一種保證和承諾，它是高品質(zhì)或優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)，它能給消費(fèi)者提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法媲美的高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者也傾向于選購(gòu)美譽(yù)度高、形象好的產(chǎn)品。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)面臨上市、招商引資、經(jīng)營(yíng)拓展等重大經(jīng)營(yíng)抉擇時(shí)，優(yōu)秀的品牌形象將發(fā)揮舉足輕重的作用。

　　4、品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。好的品牌是企業(yè)擁有的最大的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)節(jié)約市場(chǎng)活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，是增加企業(yè)收入的核心要素，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表，品牌帶給消費(fèi)者的是超過(guò)商品本身的滿足感，品牌效應(yīng)形成了消費(fèi)者對(duì)商品的忠誠(chéng)，品牌是創(chuàng)造健康社會(huì)、健康經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)的源泉。

品牌形象更新的原因

　　品牌形象不可能一成不變或一勞永逸。品牌形象總是隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷地在調(diào)整，因此，塑造品牌形象是一個(gè)隨著社會(huì)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程，企業(yè)在塑造品牌形象之后，要適時(shí)、適當(dāng)?shù)刈龀龈碌拇胧?，保持或提升品牌形象在社?huì)公眾心中的地位。品牌形象更新的原因有：

　　1、 改變?cè)械腻e(cuò)誤品牌形象

　　由于中國(guó)企業(yè)接觸品牌治理的時(shí)間較短，品牌治理理論和實(shí)踐基礎(chǔ)薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和經(jīng)驗(yàn)不足，市場(chǎng)上產(chǎn)品與品牌形象不相符現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，本應(yīng)是面向兒童的產(chǎn)品卻找青年明星做廣告；在產(chǎn)品最初的品牌設(shè)計(jì)中可能因考慮不周，沒(méi)有兼顧設(shè)計(jì)、品名的各有關(guān)影響因素，致使品牌名稱不利于品牌傳播。這對(duì)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展是十分不利的，企業(yè)只有更新原有的品牌形象，才能取得進(jìn)一步的發(fā)展。

　　2、品牌形象老化

　　品牌形象老化是品牌發(fā)展的自然規(guī)律，其原因有內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素是品牌治理不善，包括產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時(shí)等；外部因素是隨著科技與信息的快速發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活型態(tài)也在不斷變化，過(guò)去的產(chǎn)品已能不能滿足消費(fèi)者變化了的需求。企業(yè)必須適時(shí)、適當(dāng)?shù)馗缕放?，改變品牌形象老化的局面。十幾年前耳熟能詳?shù)摹胺浠ㄅ啤比沼闷芬云湮锩纼r(jià)廉的優(yōu)勢(shì)深受消費(fèi)者的青睞，但隨著時(shí)間的流逝，它一直沿用一貫的包裝，不迎合當(dāng)今的消費(fèi)訴求，這必然會(huì)遭到消費(fèi)者的遺棄。

　　3、豐富品牌形象

　　我國(guó)很多企業(yè)憑借一個(gè)拳頭產(chǎn)品成功后，往往就只會(huì)以這單一的產(chǎn)品在市場(chǎng)上長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)；而且有些企業(yè)的宣傳手段也十分單一，降價(jià)、優(yōu)惠大贈(zèng)予是其慣用的方法。然而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，講究的是推陳出新，創(chuàng)新意識(shí)更是必不可少。通過(guò)豐富品牌形象，如開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、采用新包裝等，為品牌注入新的活力，樹(shù)立豐富的品牌形象，才能吸引消費(fèi)者的眼球，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如可口可樂(lè)公司，雖然只提供可口可樂(lè)一種產(chǎn)品，但它不斷追求產(chǎn)品成分的多樣化，為消費(fèi)者提供多種選擇，消費(fèi)者可以選擇的“可口可樂(lè)”系列包括可口可樂(lè)、不含咖啡因可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、櫻桃可口可樂(lè)，還有不屬于可樂(lè)系列的產(chǎn)品如雪碧、芬達(dá)汽水等，這些產(chǎn)品的推出極大地豐富了產(chǎn)品的組合，為可口可樂(lè)家族注入了新的活力。

　　4、有效抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅

　　雖然品牌形象比產(chǎn)品或服務(wù)更難以模擬，但隨著時(shí)間的推移，那些市場(chǎng)追隨者或新進(jìn)入者往往借助模擬手段，有意模擬那些市場(chǎng)占有率高、品牌知名度好的產(chǎn)品來(lái)混淆消費(fèi)者，在一定程度上威脅著企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，適當(dāng)?shù)母缕放菩蜗?，保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用或鉆空子，才能保護(hù)原有的品牌形象。

　　5、配合企業(yè)整體戰(zhàn)略

　　品牌形象更新除了要改變陳舊的形象外，還可以是為了配合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。多數(shù)企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后，就會(huì)重新規(guī)劃戰(zhàn)略，如2002年，玉堂釀造總廠改制并更名為玉堂醬園有限公司，同時(shí)，整廠搬遷至新工業(yè)園，這種情況下，新品牌形象的推出，為老字號(hào)增添了新鮮活力。新世紀(jì)里，新體制、新觀念、新廠房、新設(shè)備、新產(chǎn)品都通過(guò)新的品牌形象得到充分的展現(xiàn)。

品牌形象更新的對(duì)策

　　品牌形象更新策略可分為以下幾方面：

　　1、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的更新

　?。?）名稱更新

　　品牌名稱是品牌的核心要素，它提供了品牌聯(lián)想，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。假如現(xiàn)有名稱不能詮釋品牌的內(nèi)涵，就有必要進(jìn)行更換。適當(dāng)?shù)母缕放泼Q，是企業(yè)注入新的活力所必不可少的。如天汽集團(tuán)推出“夏利2000”汽車時(shí)，將其定位為經(jīng)濟(jì)型家用汽車，但因?yàn)樵谙M(fèi)者的潛意識(shí)里，“夏利”已經(jīng)是“出租車”的代名詞，導(dǎo)致不少消費(fèi)者放棄了購(gòu)買。于是，天汽集團(tuán)決定弱化“夏利”的名字，以“城市廣場(chǎng)”取而代之。通過(guò)更名，“城市廣場(chǎng)”重新樹(shù)立了形象。

　　（2）標(biāo)志更新

　　品牌標(biāo)志是一種信息傳遞的載體，把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價(jià)值和理念等各種要素以融合化的形式傳遞給消費(fèi)者。品牌標(biāo)志是品牌形象的要害。麥當(dāng)勞的金黃色 “M”字標(biāo)志、奧迪的四環(huán)相聯(lián)標(biāo)志，中國(guó)海爾的“海爾兄弟”都是這些企業(yè)醒目的標(biāo)志。假如品牌標(biāo)志無(wú)法給消費(fèi)者留下深刻印象，無(wú)法起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的作用，企業(yè)就應(yīng)該及時(shí)給予更新。

　?。?）包裝更新

　　包裝是品牌的一部分，沒(méi)有包裝就沒(méi)有品牌，沒(méi)有品牌也就無(wú)法開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。包裝可以表現(xiàn)品牌的個(gè)性與魅力，塑造一種獨(dú)特的形象。包裝可以起到保護(hù)商品和增加商品的價(jià)值的作用。商品的包裝需隨著產(chǎn)品的改進(jìn)和消費(fèi)者品味的改變而及時(shí)做出更新?！胺浠ㄅ啤比沼闷分员幌M(fèi)者淘汰，正是因?yàn)樗３忠怀刹蛔兊姆涓C狀的瓶身包裝，缺乏時(shí)代感，在消費(fèi)者眼中，已是一種過(guò)時(shí)的商品，即使質(zhì)量再好，也很少有人問(wèn)津。因此，企業(yè)只有及時(shí)的更換包裝，轉(zhuǎn)變形象，讓品牌緊跟時(shí)代的腳步，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)許多企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)論在功能上還是質(zhì)量上，都絲毫不遜色于外國(guó)產(chǎn)品，但都因不重視品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的建設(shè)而導(dǎo)致企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。

　　2、產(chǎn)品的更新

　　以一種產(chǎn)品叱詫市場(chǎng)的時(shí)代已過(guò)去，產(chǎn)品的多樣化已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。只有單一產(chǎn)品的情形很輕易使企業(yè)陷入“全軍覆沒(méi)”的危險(xiǎn)。就算是世界碳酸飲料“巨頭” 可口可樂(lè)公司，即使只提供可口可樂(lè)一種產(chǎn)品，也在不斷追求產(chǎn)品成分的多樣化；“品牌之王”寶潔公司不斷地改善著品牌形象，光是汰漬洗衣劑的配方就改進(jìn)了不下70次。

　　3、廣告的更新

　　多數(shù)企業(yè)傾向于利用廣告樹(shù)立并強(qiáng)化品牌形象、進(jìn)而促進(jìn)商品銷售。廣告是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)的藝術(shù)，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以在短時(shí)間樹(shù)立起品牌形象。但是，不同時(shí)期的廣告應(yīng)該有所不同。消費(fèi)者在改變，消費(fèi)者的喜好、傾向也在不斷變化，廣告宣傳手段、表現(xiàn)手法也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)?？煽诳蓸?lè)在這方面的更新可謂是個(gè)典范。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂(lè)用過(guò)的代表性廣告詞達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂(lè)飲品、好味道的象征、永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)等等，可口可樂(lè)通過(guò)廣告語(yǔ)的不斷更新，保持一種年輕時(shí)代感的形象，使百年老品牌在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)年輕、時(shí)尚。

　　4、公關(guān)策略

　　公關(guān)是一種信息溝通，為品牌及企業(yè)樹(shù)立良好形象創(chuàng)造良好的輿論氛圍。公關(guān)是塑造品牌形象是有效手段，它作為企業(yè)與社會(huì)公眾之間的橋梁，可以加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的了解，從而塑造企業(yè)美好的形象，提高品牌的美譽(yù)度。同時(shí)，公關(guān)也可以拯救品牌的不良形象，改變品牌在消費(fèi)者心中的印象，提高公眾的支持度。通過(guò)公關(guān)來(lái)改變或更新品牌形象是一種行之有效的手段。

　　5、品牌定位更新策略

　　定位是使品牌在顧客心目中取得一個(gè)無(wú)可替代的位置，樹(shù)立起品牌的正面形象。消費(fèi)者的要求是不斷變化的。若品牌形象不能與市場(chǎng)很好地對(duì)接，消費(fèi)者不能認(rèn)同和接受，那么企業(yè)就需要對(duì)品牌進(jìn)行修正或重新定位了。

　?。?）品牌定位修正

　　為品牌找到準(zhǔn)確的定位并非易事，市場(chǎng)的復(fù)雜和競(jìng)爭(zhēng)的激烈往往會(huì)使企業(yè)在品牌定位時(shí)產(chǎn)生偏差，品牌定位后，在日常的營(yíng)銷工作中應(yīng)保持對(duì)此定位的檢查，假如發(fā)現(xiàn)偏差，應(yīng)該及時(shí)給予修正，不斷完善品牌的定位。

　?。?）品牌重新定位

　　品牌重新定位是企業(yè)改變品牌形象弱化、產(chǎn)品銷售乏力等不利情況的有效措施。品牌重新定位不是原有定位的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是企業(yè)對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。萬(wàn)寶路剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它的定位是女性香煙，但銷售額并不理想，甚至落到停產(chǎn)的地步。后來(lái)，萬(wàn)寶路重新定位為男性香煙，并且樹(shù)立了自由、野性與冒險(xiǎn)的西部牛仔形象，由此銷路大增，至今在煙草業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟。這個(gè)案例表明，當(dāng)一個(gè)品牌定位的目標(biāo)市場(chǎng)與自身不對(duì)路或沒(méi)能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出時(shí)，一般需要重新定位。不可否認(rèn)，徹底變更定位會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷工作帶來(lái)大規(guī)模的變動(dòng)和一定的財(cái)務(wù)支出。但是，徹底變更品牌可以在短時(shí)間內(nèi)得到見(jiàn)效。

品牌形象更新案例

　　蘇格蘭威士忌Ｄewar’s的品牌形象更新案例

　　20世紀(jì)90年代，美國(guó)各種酒類消費(fèi)無(wú)一例外呈下降趨勢(shì)，蘇格蘭威士忌的處境更令人擔(dān)憂，年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛(ài)物，消費(fèi)群的老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。當(dāng)時(shí)Dewars品牌在美國(guó)消費(fèi)者心目中形象較積極，市場(chǎng)份額在同類酒中位居榜首。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，忠實(shí)的消費(fèi)者在逐漸老化與離去，新客戶的吸引日益困難，若不采取更加積極主動(dòng)的營(yíng)銷策略，Dewars會(huì)最終失去已有的市場(chǎng)地位。

　　1992年5月，Dewars的美國(guó)進(jìn)口商Schieffelin %26 Somerset（S%26S）公司為De-wars品牌提出了更新形象的設(shè)想。S%26S找到廣告代理公司--李?yuàn)W貝納廣告公司([[Leo Burnett])，其后一年里，S%26S的營(yíng)銷人員與 LBC密切合作，在深入市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套形象更新戰(zhàn)略，開(kāi)始重振Dewars威士忌的雄風(fēng)。

　　1.市場(chǎng)診斷與研究

　　上世紀(jì)六、七十年代，Dewars的銷售額每年以10％的速度增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)Dewars的治理層忽略了吸納新消費(fèi)者，結(jié)果失掉了整整一代人。

　　市場(chǎng)調(diào)查顯示，蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者明顯呈老化趨勢(shì)。18～35歲的消費(fèi)者在總?cè)丝谥须m占到36％，但在蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者中所占比例竟不足28％，為所有調(diào)查年齡組中所占比例最低的。尤其不容樂(lè)觀的是，這一比例十年來(lái)還在逐漸降低。分析其原因是，二、三十歲的消費(fèi)者對(duì)某種酒的忠誠(chéng)度低，喜歡嘗試新口味，隨著這些年輕人年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣逐步穩(wěn)定，導(dǎo)致蘇格蘭威士忌在烈性酒市場(chǎng)上所占的份額進(jìn)一步下降。

　　為扭轉(zhuǎn)這種不利的局勢(shì)，Dewars必須集中力量開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)者市場(chǎng)。Dewars以往的廣告雖然在保持品牌形象、維持市場(chǎng)份額方面卓有成效，但卻未能有效地吸引到新的消費(fèi)者。因此，必須運(yùn)用非凡的創(chuàng)意去擴(kuò)展、更新品牌形象。

　　要成功吸引到年輕消費(fèi)者，首先要做到以下幾點(diǎn)：

　　第一，改變年輕人認(rèn)為“威士忌是父親喝的酒”、“味道很差”的看法。這絕非易事，Dewars只有建立起更為積極、年輕的品牌形象，才可能讓年輕一代接受威士忌。至于味道的改善，根據(jù)調(diào)查，當(dāng)時(shí)男性消費(fèi)者流行在飲酒時(shí)加入其他飲品，認(rèn)為更可口更有趣，因此可以推薦消費(fèi)者在飲用Dewars時(shí)摻入蘇打水、果汁等其他飲品。

　　第二，LBC為S%26S提供客戶服務(wù)的隊(duì)伍應(yīng)該擁有更多的自主權(quán)，以便提高工作效率。

　　2.目標(biāo)人群定位

　　LBC開(kāi)始對(duì)參與社交、可以飲酒并樂(lè)于接受試驗(yàn)的年輕人（21-34歲）進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以便弄清他們的生活方式和價(jià)值觀，然后確定新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　經(jīng)反復(fù)論證，最后確定25-34歲的消費(fèi)者為Dewars的主要目標(biāo)消費(fèi)人群，這一年齡段的人崇尚獨(dú)立與個(gè)性，樂(lè)于嘗試新東西，成熟自信有膽量。他們希望通過(guò)發(fā)展自己獨(dú)特的個(gè)性及喜好來(lái)把握自己的生活。他們既有年輕人的激情和奔放，又胸懷大志，追求個(gè)人及事業(yè)上的成功。Dewars威士忌有可能成為他們的生活的一部分。

　　3.確定廣告主題

　　找到目標(biāo)人群以后，LBC和S%26S的又一重要任務(wù)是確定廣告宣傳活動(dòng)的主題。 1992年6月，LBC將25～34歲的消費(fèi)者按年齡、婚姻狀況及飲酒愛(ài)好等劃分小組，然后分別向他們展示已經(jīng)擬好的多種主題設(shè)想，如“最后的邊陲”、 “歡樂(lè)時(shí)光”、“享受的藝術(shù)”等等，同時(shí)了解他們的反應(yīng)。

　　4個(gè)月后，LBC初步為品牌選定了一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的定位宣言：“Dewars擁有清爽、大膽無(wú)拘的特性”。但問(wèn)題馬上就來(lái)了，“清爽”雖然可以在一定程度上消除目標(biāo)人群對(duì)威士忌口味的負(fù)面印象，卻與Dewars品牌的實(shí)際形象不符。同時(shí)，廣告若過(guò)分強(qiáng)調(diào)混合飲用的概念，就會(huì)與威士忌強(qiáng)硬、大膽、獨(dú)立的形象相抵觸，而且還可能遭到現(xiàn)有消費(fèi)者的排斥。理想的定位應(yīng)該能夠兼顧老主顧和新目標(biāo)。

　　經(jīng)反復(fù)斟酌，最后LBC將品牌定位為“Dewars威士忌，自信、有個(gè)性人士的佳釀”，這種定位出人意料，而且使廣告氛圍布滿活力與人性，切合目標(biāo)人群的心理。接下來(lái)的問(wèn)題是如何用廣告活動(dòng)將Dewars威士忌與目標(biāo)人群的生活方式及價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)。

　　4.擬定廣告方案

　　在紐約與波士頓地區(qū)，S%26S請(qǐng)專門(mén)的調(diào)查公司對(duì)LBC設(shè)計(jì)的廣告方案進(jìn)行定性調(diào)查，了解消費(fèi)者的反應(yīng)。有兩個(gè)方案脫穎而出：“真實(shí)”與“憶往昔”。最終LBC確定用“真實(shí)”作為此次廣告活動(dòng)的具體方案，但由于“真實(shí)”與品牌之間的直接聯(lián)系不夠，不足以樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。LBC據(jù)此將定位宣言修改為“Dewars體現(xiàn)了自信的成長(zhǎng)”，并建議廣告要直接反映目標(biāo)消費(fèi)群成功度過(guò)要害成長(zhǎng)階段的積極形象，以加強(qiáng)品牌與目標(biāo)人群之間的聯(lián)系。

　　1993年的第四季度，Dewars的營(yíng)銷人員選擇美國(guó)的東北部地區(qū)，包括波士頓、費(fèi)城、普羅維登斯及紐約幾個(gè)威士忌主要消費(fèi)城市作為廣告的重點(diǎn)投放市場(chǎng)。其中，印刷廣告針對(duì)全東北部地區(qū)，戶外廣告則集中在以上四個(gè)主要城市。25～34歲年齡段的消費(fèi)者被視為Dewars重獲新生的要害。

　　5.現(xiàn)場(chǎng)促銷

　　廣告可以解決Dewars的形象問(wèn)題，而現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)則可以解決味道問(wèn)題。配合廣告活動(dòng)， S %26 S雇傭美國(guó)專業(yè)促銷公司U. S. Concepts在各個(gè)消費(fèi)點(diǎn)進(jìn)行一系列的現(xiàn)場(chǎng)促銷。

　　Dewars威士忌的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)選在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的酒吧進(jìn)行。酒吧內(nèi)的酒杯、海報(bào)、杯墊及桌布上都印上De-wars的標(biāo)識(shí)，Dewars 品牌代表給每位光顧的消費(fèi)者發(fā)放一張樣品禮券，填上姓名與聯(lián)系地址后，消費(fèi)者可憑此換取一杯Dewars 威士忌。舉辦一場(chǎng)這樣的促銷活動(dòng)大概需花費(fèi)1000美元。按照計(jì)劃，現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)將分兩次在波士頓、紐約、費(fèi)城和羅德島舉行，一次定在9~11月，另一次是3～5月。

　　促銷活動(dòng)將直接影響到參與活動(dòng)消費(fèi)者對(duì)Dewars威士忌的看法，他們今后到其他酒吧仍可能選飲Dewars，而且還會(huì)帶動(dòng)起親朋好友選用該酒。有效的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)再加上媒體廣告，Dewars的新形象很快便會(huì)通過(guò)口耳相傳的方式以及同齡人之間的相互影響而傳遍全城。

　　隨后，公司還請(qǐng)一家名為Marketing Information Systems International (MISI)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查公司利用樣品禮券上收集到的資料，定期對(duì)顧客進(jìn)行電話追蹤調(diào)查，以評(píng)估促銷活動(dòng)的影響。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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