目錄

1. 什么是品牌買斷
2. 品牌買斷的發(fā)展
3. 品牌買斷形成的原因
4. 品牌買斷利與弊
5. 品牌買斷的治理

什么是品牌買斷

　　品牌買斷的意思，就是利用已有的機構(gòu)的威望，開展一項似乎與該機構(gòu)的正常運營有關的活動，從而巧借已有機構(gòu)的威望、但擺脫原有機構(gòu)的控制，節(jié)省費用地、便利地“取信于民”，所得利潤由雙方分享。

　　品牌買斷，包括長期買斷、短期租賃、品牌變相買斷（品牌合作），是“中國特色”，但它不是近幾年才興起的牟利工具。只不過，有些行業(yè)的“品牌買斷”已被禁止，有些行業(yè)的“品牌買斷”還沒引起關注。

品牌買斷的發(fā)展

　　品牌買斷最流行時期，是80年代初；那時，幾乎所有“有威望的機構(gòu)”都參與了“賣品牌”，如出版社賣書號由書商獨立運作；報社賣版面搞“有償新聞”，以自己的威望掩護企業(yè)的商業(yè)意圖；“核心刊物”賣版面搞“以什么養(yǎng)什么”；電視臺把某些時段承包給廣告公司搞“排名榜”之類活動；醫(yī)院把冰箱彩電都寫入“處方”；某些職能部門賣“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)”或批文、鑒定證書；大學尤其是“黨校系統(tǒng)”的大學，賣“真的假文憑”。永久、鳳凰、五星等工業(yè)企業(yè)也搞“聯(lián)營企業(yè)”收“品牌使用費”。

　　今天，許多名牌大學在異地設立了多如牛毛的“MBA培訓中心”等時髦機構(gòu)，許多醫(yī)藥公司取得某項只有醫(yī)藥公司才能取得的藥品批發(fā)經(jīng)營認證后再轉(zhuǎn)讓，假如仔細審查，我們將不難發(fā)現(xiàn)，其中的許多，實際上不是這些名牌大學、國營醫(yī)藥公司自己在運作，而僅僅是“品牌買斷”。

　　表面上，它很象“目標責任制”或OEM，但究其本質(zhì)，卻迥然不同于任何正規(guī)化的方式。

品牌買斷形成的原因

　　（1）生產(chǎn)者擁有閑置的資源、尤其是閑置的品牌延伸空間，卻沒有相應的市場開發(fā)能力；或者由于體制原因，它的所有權不明，營銷能力無法發(fā)揮出來。退出機制又不完善。所以，它愿意“出賣”或“聯(lián)合開發(fā)”新品牌，使閑置資源變成現(xiàn)實的財富。

　　社會鑒定機構(gòu)如衛(wèi)生保健批文、法律裁決、建筑鑒定、財務評估鑒定、文憑、疾病裁決等，目前他們的地位類似于國營企業(yè)；將來都應該屬于專家領導的、專業(yè)型強的企業(yè)，就象國外的法律顧問、戰(zhàn)略顧問、財務顧問、獨立審判員、私人醫(yī)生等一樣，應該由專家以經(jīng)營個人品牌的模式來經(jīng)營這些鑒定權，也就是企業(yè)化治理；普通工業(yè)企業(yè)正逐步擴大市場化的范圍，現(xiàn)在正輪到白酒行業(yè)的國營企業(yè)；汽車、牛奶、房地產(chǎn)等行業(yè)也即將進入白酒行業(yè)現(xiàn)在所處的階段。

　　由于這一過渡時期非凡的體制原因、政治原因、歷史原因，這些機構(gòu)自身的市場人員非常少，外聘的市場人員也往往找不到立足之地，往往趁興而來、掃興而去。這就使企業(yè)無形資源的利用率受到限制。如，大學、出版業(yè)等單位往往缺乏經(jīng)營型人才，或缺乏有關的法律規(guī)范，大量無形資產(chǎn)閑置；而社會上又存在善于運作圖書的書商，善于運作教育資源的運營商。這就造成了品牌買斷。

　?。?）擁有品牌運作能力的人，人數(shù)超過社會目前所能提供的運作空間與平臺數(shù)。即使沒有能力運作，也不難找到擁有運作能力而無平臺的人來幫助自己。

品牌買斷利與弊

　　(1)通過品牌買斷中從企業(yè)現(xiàn)斧市場位置向目標市場擴張，實現(xiàn)了戰(zhàn)略意義上的擴張。例如五糧液集團的幾個買斷品牌“金六?！薄ⅰ盀g陽河”系列中都包括了中低檔產(chǎn)品，而且占據(jù)了相當?shù)氖袌鲱~，從而進入該行業(yè)的中低端市場。

　　(2)通過品牌買斷產(chǎn)生系列副品牌，擴大了主品牌的知名度和市場占有率．并獲得買斷費用。

　　(3)通過對買斷副品牌的開發(fā)和運作，使主品牌的內(nèi)涵更加豐富，形象更加豐滿，從而使主品牌得以提升和發(fā)展。通過品牌買斷產(chǎn)生的副品牌在繼續(xù)了主品牌的部分品牌個性、品牌內(nèi)涵和品牌價值的基礎上，分別針對各自的市場開發(fā)了新的內(nèi)涵，進一步詮釋了主品牌的核心內(nèi)涵，使之更加具體化，品牌形象則更加豐富。

　　(1)對買斷品牌的數(shù)量缺乏規(guī)劃，受短期利益驅(qū)動，大量開展品牌買斷業(yè)務從而產(chǎn)生了較多的副品牌，對主品牌的形象造成損害。

　　作為企業(yè)與消費者之間的溝通形式，市場現(xiàn)有的品牌信息決定了消費者對品牌的認知。消費者的新老交替和變換，以及品牌買斷帶來的品牌信息的更新，決定了新一代消費者對品牌的認知必將有所變化。企業(yè)通過品牌買斷產(chǎn)生大量副品牌，大量副品牌的信息會過度強化消費者對品牌的認知。如五糧液集團通過品牌買斷由高端產(chǎn)品市場進入中低端產(chǎn)品市場，所產(chǎn)生的過多的中低檔副品牌產(chǎn)品的信息也必然從各個渠道對消費者形成沖擊，其主品牌在消費者心目中的位置也必然由于與中低檔產(chǎn)品品牌的聯(lián)系而由高端向中低端移動，從而影響消費者對五糧液品牌的整體認知。

　　(2)對品牌買斷產(chǎn)生的各個副品牌的市場定位、形象定位缺乏整體規(guī)劃，后續(xù)的治理和控制難以為繼。

　　企業(yè)在實施品牌買斷業(yè)務的過程中，沒有對各個副品牌所服務的市場區(qū)域和其市場形象進行具體的規(guī)劃，其結(jié)果是企業(yè)品牌體系的發(fā)展思路模糊，副品牌市場定位重疊，市場形象趨同。子品牌的小區(qū)域經(jīng)營不利于生產(chǎn)企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的實施。副品牌作為區(qū)域性品牌，相對主品牌而言往往只有外在的識別標志如包裝和商標，而沒有基于產(chǎn)品質(zhì)量差異性的品牌區(qū)隔。這樣一方面要影響主品牌的排他性訴求，降低主品牌的內(nèi)涵價值，另一方面在副品牌的推廣期所投入的資源也難以轉(zhuǎn)換成有效的品牌價值；

　　(3)除了影響主品牌的形象之外，過多的品牌買斷使其效果也打了折扣，從而影響了買斷品牌的競爭力。

　　俗語云：物以稀為貴。從體驗營銷的角度來看品牌買斷，品牌買斷所產(chǎn)生的副品牌之所以能夠吸引消費者是因為在母品牌的“光環(huán)”下，副品牌繼續(xù)了主品牌的某些對消費者有吸引力的品質(zhì)、要素或品牌個性，消費者通過消費副品牌產(chǎn)品，間接地體驗了母品牌產(chǎn)品的這些品質(zhì)、要素或個性。而過多的品牌買斷，則削弱甚至破壞了副品牌擁有的這些品質(zhì)、要素或個性的稀有性，增加了品牌買方運作市場的難度，使其對其它品牌的同價位競爭產(chǎn)品的競爭力下降。

　　(4)產(chǎn)品的生產(chǎn)與質(zhì)量保證問題。

　　副品牌假如生產(chǎn)批量小、銷售周期長則影響生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)計劃和供貨計劃。假如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有較強的周期性，且不同的品種之間的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設備具有較大差異，則需要：企業(yè)較大的固定資產(chǎn)投資。假如出現(xiàn)較多的小批量長周期品種，則會影響企業(yè)生產(chǎn)能力的發(fā)揮，并且由于設備使用率下降導致固定成本增加。另一方面，子品牌供貨量較小，半成品和庫存較大而且時間較長，故廠家往往陷于要么流動資金積壓成本上升，要么不能及時供貨的兩難境地；從質(zhì)量控制角度看，品牌買斷一旦成了貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，從而對主品牌產(chǎn)生不利甚至是毀滅性侵害。

品牌買斷的治理

　　1．正確熟悉品牌及品牌發(fā)展規(guī)律，杜絕建立知名品牌之后一勞永逸的思想，要清醒的熟悉品牌的脆弱性，在品牌運作中持續(xù)不斷地投入，以維護和提升品牌，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的基礎。

　　2．在副品牌的市場形象上，企業(yè)應當進行統(tǒng)一規(guī)劃，形成協(xié)調(diào)的品牌結(jié)構(gòu)，避免市場形象重疊，造成企業(yè)傳播資源浪費和市場沖突。這就要求各個副品牌在形象定位上與主品牌基本一致的前提下，保持： 品牌對副品牌群體的距離感和超越感，使整個品牌結(jié)構(gòu)形成層次，這樣消費者才能對品牌之間的“主副”關系有正確的認知，進而維護主品牌的市場形象和生命力。

　　3．在品牌買斷業(yè)務的數(shù)量上堅持適度的原則。適度的品牌買斷不僅可以保持副品牌所繼續(xù)的主品牌概念的稀有性，從而提高副品牌市場運作的成功率，而且可以避免過度的品牌買斷帶來的副品牌信息沖擊消費者對主品牌認知和副品牌群“喧賓奪主”模糊甚至破壞主品牌市場形象的缺點。此外，適度的品牌買斷還有利于生產(chǎn)企業(yè)對各項品牌買斷業(yè)務進行整體控制和治理。

　　4．主品牌是企業(yè)整個品牌結(jié)構(gòu)的驅(qū)動因素，它對于保持和提高企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的市場影響力有著重要的意義。根據(jù)品牌經(jīng)營的·般規(guī)律，在副品牌運作期間，企業(yè)對于主品牌也要保持一定的投入，豐富主品棹的內(nèi)涵，提升主品牌的價值，并通過一定傳播媒介向市場傳遞、強化母品牌的形象，避免消費者對品牌的認知偏重干副品牌、淡化主品牌。

　　5．生產(chǎn)企業(yè)在對各副品牌市場形象進行統(tǒng)一規(guī)劃之后，還需要進行嚴格的監(jiān)督，以防止在協(xié)議達成后，買斷方濫用品牌資源，而對主品牌帶來損害的機會主義行為。綜上所述，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，通過品牌買斷實施品牌擴張非常必要，但應注重品牌買斷可能給企業(yè)帶來負面影響，在實施過程中應當加強對品牌買斷的治理和控制。通過加強治理和控制，抵消品牌擴張帶來的負面影響，從而保證企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間和更好的經(jīng)營業(yè)績。

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