目錄
- 品牌狀況模型的定義
- BSSMⅠ模型
- BSSMⅡ模型
- BSSM綜合指數(shù)
品牌狀況模型(Brand Status of Sino Master,BSSM模型)
品牌狀況模型的定義
“品牌狀況模型(BSSM模型)”包括BSSMⅠ模型和BSSMⅡ模型,涉及不同的兩個方面的內(nèi)容和指標。
“品牌狀況模型(BSSM模型)”是新建立的獨特和自主的品牌狀況模型,其中的指標、量化標準和劃分標準在國內(nèi)都屬于首次使用,所存在的問題待在今后的實際工作中加以改進。
BSSMⅠ模型
BSSMⅠ模型是一個綜合性的評價體系,涉及品牌的美譽度-知名度關(guān)系、認知程度、實際影響范圍、美譽度、忠誠度、和諧度的指數(shù)和量化描述。
1、美譽度-知名度關(guān)系傳統(tǒng)的品牌模型從一開始就有對“知名度”和“美譽度”進行的二維量化,經(jīng)過改進得出“組織品牌地位分析圖”(圖1)。其中“1”代表“高美譽度和高知名度”,“2”代表“高美譽度和低知名度,“3”代表“低美譽度和低知名度”,“4”代表“低美譽度和高知名度”。可見,最理想的情況是“1”,最不佳的情況是“4”。
2、認知度
從1997年起,傳統(tǒng)的“知名度”被“認知度”所代替,“知名度”強調(diào)的是廣度,而“認知度”概念不僅包括了廣度,更包括了深度。認知度,就是組織被社會公眾熟悉和知曉的程度,包括被熟悉和被知曉的廣度和深度。
認知度的量化:第一部分是用“組織品牌認知度區(qū)域級別圖”(圖2)來表示組織被社會公眾熟悉的廣度。
第二部分是用“組織品牌要素認知度坐標圖”(圖3)確定組織被社會公眾熟悉的深度。
到此為止,必須明確一個模型數(shù)值的取值問題。圖3中10個要素調(diào)查結(jié)果的百分數(shù),會在坐標圖上顯示出由10個點聯(lián)成的一條曲線,也就必然出現(xiàn)3種不同的變量值:中位值、均值和眾值。在此我們以每20個百分點為1個檔次,對組織的認知度進行衡量是重點采用均值。因為,在統(tǒng)計學(xué)上,均值(X= ∑Xi/N)是總體各單位的一般水平的綜合指標,主要反映綜合數(shù)量特征的典型水平,常運用于多項指標的綜合分析上。5個檔次即2:認知度非常高、1:認知度較高、0:一般、-1:認知度較低、-2:認知度非常低。
為了更實際的反映出組織及其交換物(產(chǎn)品或服務(wù))被社會公眾接受的實際廣度和認知的實際數(shù)量。我們又專門設(shè)計出一個“限定區(qū)域目標公眾量標準分法”,見圖4。
限定區(qū)域目標公眾量標準分法,就是以在一定的區(qū)域內(nèi)的同一行業(yè)中,交換物在社會(市場)上,以認知度最大的組織(常模)為標準(100%),用被測組織與之比較,確定相應(yīng)的檔次(A、B、C、D、E)。
3、美譽度美譽度,就是組織獲得公眾贊美、稱譽等正面評價的程度。我們用“組織(品牌)美譽度衡量基本坐標圖”(圖5)來量化。其結(jié)果分為5個檔次(有的專業(yè)書籍劃分為11個檔次)。
為了了解大多數(shù)人的態(tài)度,我們以調(diào)查結(jié)果中出現(xiàn)頻率最多的一個量(眾值)來確定相應(yīng)的級別。因為,眾值(M。)是總體中出現(xiàn)次數(shù)最多的標志值,主要反映某一現(xiàn)象的一般水平,常運用于單項指標的分析上。5個檔次即2:美譽度最好、1:較好、0:一般、-1:美譽度較差、-2:最差。
4、忠誠度忠誠度,主要是反映出實際的消費群體的固定程度和未來的穩(wěn)定情況。到目前為止,國內(nèi)沒有一個量化指標來反映,為此我們設(shè)計了一個“群體單位與消費數(shù)量的穩(wěn)定、變動權(quán)值指標”。該指標主要是考察實際的消費群體在單位數(shù)量和實際消費數(shù)量方面的變動情況。我們認為,消費群體的單位數(shù)量比實際消費數(shù)量的變動更加重要,而且更能夠反映出忠誠情況,所以按照6:4的權(quán)重進行表達。消費群體的單位數(shù)量和實際消費數(shù)量的變動,可以同時反映橫向和縱向兩個維度上變動情況。理論上,比較的年份越多越好,但是根據(jù)實際的情況,暫時采用相臨2年的主要消費群體的前20個(M)的對比即視為有效。具體計算方法為:
5、和諧度
和諧度,是組織在實現(xiàn)組織目標的過程中,獲得公眾(主要是目標公眾)的實際合作的程度,也就是組織與公眾(主要是目標公眾)建立的良好關(guān)系的程度。和諧度是“品牌狀況”中最重要的一個部分,是體現(xiàn)品牌價值的最重要指標之一。傳統(tǒng)的只對知名度和美譽度進行二維量化最大的缺陷在于:即使知名度和美譽度高,但是沒有和諧度,那么組織的品牌和品牌工作是不成功的,甚至是失敗的。因為一切好的知名度和美譽度最終只有轉(zhuǎn)變?yōu)楹玫暮椭C度,才能為組織帶來實際的收益。我們用“組織和諧度衡量基本坐標圖”(圖7)來量化。
以調(diào)查結(jié)果中出現(xiàn)頻率最多的一個量(眾值)為相應(yīng)的級別。5個檔次即2:和諧度最好、1:較好、0:一般、-1:和諧度較差、-2:最差。
經(jīng)過以上五個步驟,量化了的各項指標,可以科學(xué)、合理地為我們描述品牌狀況的數(shù)理結(jié)果了。若某組織的品牌狀況為“2B1C1D2”,則表示本組織的品牌狀況為:
根據(jù)模擬計算,我們設(shè)計出了BSSMⅠ指數(shù)的要素換算表:
最后根據(jù)換算,最終得出“BSSMⅠ指數(shù)”。
BSSMⅡ模型
BSSMⅡ模型是一個綜合性的描述體系,是對品牌實際作用和效能等有關(guān)指數(shù)和情況的一種判定性質(zhì)的描述,主要涉及品牌模式、品牌驅(qū)動與業(yè)務(wù)驅(qū)動、品牌與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的互動、品牌溢價的能力、穩(wěn)定銷售和經(jīng)銷商、附加價值,以及理念認可程度等方面內(nèi)容。
在本模型中,我們設(shè)計的各項的權(quán)重分別為1:1:2:2:2:1:1,每一項符合(有效)的數(shù)值為1,不符合(無效)的數(shù)值為-1,進行加權(quán)計算后,一般得出一個小于1的數(shù)值。
1、品牌模式組織目前的實際品牌使用情況(品牌模式)與內(nèi)外公眾和市場要求的一致情況。符合(有效)的數(shù)值為1,一般水平的數(shù)值為0,不符合(無效)的數(shù)值為-1。
2、品牌驅(qū)動與業(yè)務(wù)驅(qū)動組織目前的品牌對于業(yè)務(wù)的促進情況,有效(品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)型)的數(shù)值為1,無效(業(yè)務(wù)驅(qū)動品牌型)的數(shù)值為-1。
3、品牌與產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的互動組織的品牌對于產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的推動和延伸情況,符合(推動和延伸性能強)的數(shù)值為1,一般水平的數(shù)值為0,不符合(推動和延伸性能弱)的數(shù)值為-1。
4、品牌溢價的能力組織的品牌使產(chǎn)品價格高于市場平均水平的能力,符合(溢價的能力強)的數(shù)值為1,不符合(溢價的能力弱)的數(shù)值為-1。
5、品牌對穩(wěn)定銷售和經(jīng)銷商的作用組織的品牌對于穩(wěn)定產(chǎn)品,以及經(jīng)銷商的能力,符合(穩(wěn)定能力強)的數(shù)值為1,一般水平的數(shù)值為0,不符合(穩(wěn)定能力弱)的數(shù)值為-1。
6、品牌的附加價值組織的品牌在提升產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)在實際使用、服務(wù)等方面的價值以外,可以為消費對象提供額外的附加價值的能力,符合(附加價值明顯)的數(shù)值為1,一般水平的數(shù)值為0,不符合(附加價值不明顯)的數(shù)值為-1。
7、品牌理念認可程度消費對象對組織的品牌理念認可的情況,認可的數(shù)值為1,一般水平的數(shù)值為0,不認可的數(shù)值為-1。
按照統(tǒng)計結(jié)果取眾值,最終根據(jù)換算,得出“BSSM指數(shù)Ⅱ”。
BSSM綜合指數(shù)
通過BSSMⅠ和Ⅱ的指數(shù),我們?nèi)∑渚担ㄋ阈g(shù)平均數(shù))得出“品牌狀況綜合指數(shù)(BSSM綜合指數(shù))”。根據(jù)模擬計算,我們設(shè)計出了BSSM綜合指數(shù)等級表(圖8)
從BSSM綜合指數(shù)等級表中,顯示出2個重要的分界點,也是兩個品牌能力提升的“關(guān)口”——“BSSM綜合指數(shù)”0.5和0.75。“0.5”標志著品牌已經(jīng)具有了一定的實際作用和效能,開始向優(yōu)勢品牌邁進?!?.75”標志著品牌已經(jīng)具有了十分強的實際作用和效能,是一個強勢品牌。
至此,“品牌狀況模型(BSSM模型)”(Brand Status of Sino Master)全部建立起來了,做到了直觀、量化、可對比。
其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考
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