目錄

1. 品牌承諾概述
2. 品牌承諾的思路
3. 品牌承諾案例

品牌承諾（Brand Promise）

品牌承諾概述

　　品牌承諾就是一個(gè)品牌給消費(fèi)者的所有保證。品牌承諾包含產(chǎn)品承諾，又高于產(chǎn)品承諾。一個(gè)整體的產(chǎn)品概念包括三個(gè)方面：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品承諾。

　　一個(gè)品牌向消費(fèi)者承諾什么，反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念；一個(gè)品牌的終極追求，反映出決策者超越產(chǎn)品的品牌規(guī)劃能力，和企業(yè)經(jīng)營者對(duì)企業(yè)未來的規(guī)劃能力；而一個(gè)品牌的廣告用語，往往反映的是品牌向消費(fèi)者做出的品牌承諾。我們可以從品牌的廣告用語的變化過程，看出企業(yè)的品牌規(guī)劃和建設(shè)的過程和能力。

品牌承諾的思路

　　首先，承諾要找準(zhǔn)點(diǎn)。

　　有些企業(yè)喜歡承諾，但往往正如孔子所說，喜歡承諾的人往往無法兌現(xiàn)他的承諾。品牌是需要有特定的消費(fèi)群體的，品牌的承諾也一定要要結(jié)合產(chǎn)品的定位，找準(zhǔn)承諾的群體和承諾的點(diǎn)。比如說，星巴克這個(gè)品牌，他的承諾就是為職業(yè)人士提供一片忙中休閑的場(chǎng)所，所以他非常服務(wù)質(zhì)量和室內(nèi)的藝術(shù)設(shè)計(jì)。戴爾電腦承諾價(jià)格更低和個(gè)性化配置，采用直銷的方式，實(shí)現(xiàn)了成本的大幅下降，實(shí)現(xiàn)了自己的品牌承諾。蘋果公司靠創(chuàng)新、惠普公司靠科技，不同公司的品牌承諾也是有差異的。

　　其次，承諾要量力而行。

　　也有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是最好，但品牌口號(hào)是以品質(zhì)為主，本來服務(wù)不到位，卻說自己是精品服務(wù)，結(jié)果最后導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X。對(duì)于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少，兌現(xiàn)了多少。

　　海爾品牌的打造，就是根據(jù)自己的能力和行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行承諾。最初海爾以“砸冰箱”塑造品牌形象，告訴大家我的質(zhì)量好；后來海爾走服務(wù)的路子，以服務(wù)創(chuàng)品牌，并且海爾很好地履行了他的服務(wù)承諾，成為海爾品牌非常重要的特征；現(xiàn)在，海爾非常關(guān)注創(chuàng)新對(duì)品牌的支撐，不用洗衣粉的洗衣機(jī)，讓海爾的創(chuàng)新承諾變成了現(xiàn)實(shí)，并且賺足了眼球，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　第三，承諾要細(xì)致，能夠兌現(xiàn)。

　　承諾輕易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，客戶要退要換的時(shí)候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕。很有意思的是聯(lián)通的品牌宣傳語是“聯(lián)通手機(jī)信號(hào)好，地上地下全覆蓋”，地球人都知道聯(lián)通的信號(hào)不好，不知道聯(lián)通公司的哪位“策劃大師”搞出這樣一句欲蓋彌彰的話，這就是典型的承諾不能兌現(xiàn)的例子。

　　另外，很多企業(yè)承諾自己的服務(wù)好，什么彩虹服務(wù)、百分百服務(wù)等等，但是產(chǎn)品真的有問題了，你拿去維修，這時(shí)才是最檢驗(yàn)服務(wù)承諾的時(shí)候，但很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節(jié)做得非常差。一次一個(gè)朋友的國產(chǎn)筆記本買來不久就發(fā)現(xiàn)掉漆問題，拿到北京的維修中心維修，結(jié)果維修人員愛搭不理，說面板不在三包范圍內(nèi)，只換不修，但朋友說這是質(zhì)量問題，不是磨損問題，維修人員說你打電話到總公司詢問，后來折騰了半天，才同意給換。這就是企業(yè)承諾的服務(wù)沒有細(xì)化，沒有很好地去培訓(xùn)自己的服務(wù)人員，結(jié)果導(dǎo)致了整個(gè)服務(wù)承諾的空洞無力。　　

　　要讓企業(yè)把品牌承諾兌現(xiàn)，要害是讓企業(yè)對(duì)品牌塑造有正確的熟悉，品牌的宣傳、承諾很重要，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是基礎(chǔ)，做不好這些，品牌的承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細(xì)水長(zhǎng)流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細(xì)心，要多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的東西，通過各種渠道與消費(fèi)者溝通，切實(shí)滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠度。

品牌承諾案例

　　一、“中國浴皇”重新定位

　　1997年，小鴨集團(tuán)投資2.1億元人民幣，建成了當(dāng)時(shí)亞洲最大的電熱水器生產(chǎn)基地，產(chǎn)品上市初期，便喊出了“中國浴皇，小鴨熱水器”的品牌宣傳口號(hào)，采取與“玉皇大帝”諧音的“浴皇”兩字，強(qiáng)調(diào)自己的霸主地位。這種說法，可以說是源自于企業(yè)的一種愿望，也可以說是源自于一種盲目的感覺和意識(shí)。這種品牌定位和承諾，并非是在研究產(chǎn)品內(nèi)涵和產(chǎn)品帶給消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而是出自主觀愿望和判定，消費(fèi)者卻并不知道小鴨熱水器滿足了自己的生理和心理上的哪些需要。

　　有一個(gè)階段，小鴨熱水器提出了“小鴨熱水器，溫情流不斷”的品牌廣告用語。這種品牌承諾在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)了一步，開始考慮熱水器的特性和小鴨熱水器的特點(diǎn)，并有意識(shí)地進(jìn)行了“情感訴求”的嫁接。但從消費(fèi)者的整體感覺來看，這種側(cè)重于基本功能和基本情感的訴求方式，顯得過于平常和平庸，既缺乏獨(dú)特的訴求點(diǎn)，又對(duì)于品牌形象和地位的提升沒有多大作用。

　　前一階段，一個(gè)片名《洗澡》的電影紅火了一陣子，讓許多在大澡塘子里泡過澡的人，重新回味了一番那時(shí)的生活。洗澡，對(duì)于中國人來講，曾經(jīng)并不是一件方便輕易的事情。熱水器的出現(xiàn)，方便了人們的洗浴。從某種角度講，洗浴的多少關(guān)系到一個(gè)人的生活品位的高低。假如上升到“生活品位”來熟悉熱水器對(duì)人的生活方式的影響，既提高了品牌的地位，又依然是在熱水器的產(chǎn)品內(nèi)涵里尋找品牌承諾，這是我們?yōu)樾▲啛崴髦匦逻M(jìn)行品牌定位的最重要的出發(fā)點(diǎn)。有了熱水器，人們可以方便地洗澡，隨時(shí)清爽一下，清爽舒適的生活便可招之即來了。

　　假如說沒有方便的洗浴的生活是凝固的、不伸展的，那么熱水器便是“清爽生活”的提供者了。于是，從熱水器的產(chǎn)品功能內(nèi)涵里，我們尋找到“清爽生活”的承諾；從洗浴對(duì)人的本質(zhì)影響方面，我們尋找到“生活品位”的承諾。2000年初，在新的市場(chǎng)戰(zhàn)略確定的同時(shí)，小鴨熱水器確定了“清爽生活好品位”的品牌推廣主題，隨后，以此為主題的影視廣告片也應(yīng)運(yùn)而生：　

　?。?在綠色的草地上，大象鼻子伸到背后向下噴水，給自己洗淋浴澡。

　?。?長(zhǎng)頸鹿悠閑地走到掛滿了雨珠的綠樹下，雨水落下來，長(zhǎng)頸鹿舒適地?fù)u著耳朵。

　　３.洗完澡的小狗，渾身一抖，水花四濺。

　　４.一群小鴨子，歡快地在水中游來游去。

　?。?年輕漂亮的媽媽從浴室里走出來，梳理著頭發(fā)，背后小鴨熱水器閃過。

　?。?一家三口洗浴過后，清爽溫馨地坐在沙發(fā)里看電視，電視里為小鴨子歡快游動(dòng)的畫面。

　?。?小男孩手里捧著小鴨子，學(xué)著電視中小狗的樣子，甩著頭發(fā)上的水，水花四濺。

　　８.水珠背景中漸現(xiàn)小鴨熱水器產(chǎn)品形象——畫外音：清爽生活好品位，小鴨熱水器。

　　2000年4月12日，中心電視臺(tái)二套《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》開始插播這條小鴨熱水器的廣告。5月1日，中心電視臺(tái)一套也開始播出這條廣告。這意味著，重新進(jìn)行了品牌定位的小鴨熱水器，開始了一輪新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　二、海信空調(diào)的“蔚藍(lán)承諾”

　　同樣是在1997年，此前一直以電視機(jī)為主業(yè)的海信集團(tuán)，開始了向空調(diào)領(lǐng)域的進(jìn)軍，并將目標(biāo)直接定位到高品質(zhì)的變頻空調(diào)。海信集團(tuán)投資４億元人民幣，引進(jìn)世界領(lǐng)先的變頻生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，并裝備世界上最先進(jìn)的全自動(dòng)氦檢漏設(shè)備，輔之以按國際質(zhì)量認(rèn)證體系標(biāo)準(zhǔn)建立的質(zhì)量保證體系，單班年產(chǎn)空調(diào)30萬臺(tái)，被專家評(píng)定為當(dāng)時(shí)中國最先進(jìn)的、規(guī)模最大的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地。投放市場(chǎng)后，迅速贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。

　　海信空調(diào)甫一上市，推出的品牌主題是“海信空調(diào)，創(chuàng)造新氣候”。從“氣候”的角度看，涉及到空調(diào)的根本功能；從“創(chuàng)造新氣候”的說法看，還是強(qiáng)調(diào)海信空調(diào)的功能十分強(qiáng)大，強(qiáng)大到可以改變?nèi)藗兩姝h(huán)境的程度。與“中國浴皇”主題一樣，其出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌地位之強(qiáng)大，并且是從空調(diào)的共性方面尋找海信空調(diào)的品牌承諾，可謂之“大”，但不可謂之“特”，不可謂之“準(zhǔn)”。1999年，海信空調(diào)高舉起“大趨勢(shì)”的大旗，以“海信空調(diào)引領(lǐng)中國空調(diào)發(fā)展大趨勢(shì)”為宣傳主題，秉承海信集團(tuán)的高科技定位，強(qiáng)調(diào)海信空調(diào)“引領(lǐng)”的領(lǐng)軍地位。

　　但因?yàn)椤按筅厔?shì)”主題比較空泛，且在廣告?zhèn)鞑ブ袥]有找到具體的落腳點(diǎn)，消費(fèi)者只知道海信空調(diào)高科技，理性有余，感性不足，缺少與消費(fèi)者的帶有親和力的溝通，缺少人性化的承諾。

　　 隨著新千年的到來，海信空調(diào)在品牌推廣主題方面，開始了新的調(diào)整。如同熱水器是為消費(fèi)者提供熱水這個(gè)常識(shí)性道理一樣，空調(diào)從根本上說是為消費(fèi)者提供空氣的。而幾乎所有的空調(diào)在傳播自己的品牌時(shí)，都是從健康生活和舒適生活出發(fā)，即從空調(diào)最后的共性結(jié)果上尋找承諾，因此便難以有所區(qū)別。

　　海信空調(diào)同樣是提供空氣的，它有沒有可能提供不一般的空氣呢？從全國范圍看，說到海濱城市，人們很自然會(huì)想到青島；說到青島,人們便會(huì)聯(lián)想到蔚藍(lán)的大海，聯(lián)想到大海邊清爽純凈、沁人肺腑、冷暖適宜的空氣。而來自大海邊的青島的海信空調(diào)，同樣可以提供給消費(fèi)者清爽純凈、蔚藍(lán)健康、透明宜人的空氣。海信空調(diào)，無論從它的品牌名稱還是從它的產(chǎn)地看，它都是一個(gè)和大海有著血脈聯(lián)系的品牌，一個(gè)最能傳達(dá)出大海氣息的品牌。

　　我們終于為海信空調(diào)尋找到一個(gè)消費(fèi)者可以聯(lián)想、感知、認(rèn)可的支持點(diǎn)——來自大海的蔚藍(lán)的空氣；我們要告訴消費(fèi)者，海信空調(diào)可以給消費(fèi)者提供這種來自大海的、蔚藍(lán)的、透明的、純凈的空氣?！巴该鞯目諝猓邓{(lán)的生活”，或者，我們模擬那聞名的純凈水說一句“我們的空氣有點(diǎn)蔚藍(lán)”?！覀兊钠放瞥兄Z依舊是回到了原點(diǎn)，從產(chǎn)品自身，從空調(diào)提供空氣這種常識(shí)中，我們尋找到了海信空調(diào)新的品牌宣傳主題。

　　在充分研究和醞釀的基礎(chǔ)上，一直注重海信品牌科技含量的海信人，提出要加強(qiáng)品牌傳播中的科技性。于是，“科技創(chuàng)造蔚藍(lán)生活”的品牌主題確定下來，并在新千年的廣告?zhèn)鞑ブ?，靜靜地傳達(dá)出來。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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