目錄

1. 什么是品牌均勢
2. 品牌均勢形成的原因
3. 跨越品牌均勢的策略

品牌均勢（Brand Parity/Brand Equilibrium）

什么是品牌均勢

　　品牌均勢即在消費者看來，所有品牌都是一樣的。他們愿意購買正在出售的任何可接受的品牌?？萍歼M步和無休止的品牌擴展和產(chǎn)品線擴展，混淆了不同品牌的差異，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的感受造就了一代關(guān)注價格的新型消費者，進而形成頻繁的價格戰(zhàn)。

品牌均勢形成的原因

　　1．科技進步、技術(shù)成熟，使產(chǎn)品的同質(zhì)化程度日漸提高。在成熟的消費品市場中，不同品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、價格、服務、促銷手段等方面的差距慢慢縮小，消費者購買商品時的隨機性也隨之增強，各種促銷活動、賣場氣氛都在不同程度上影響著消費者的購買行為。如在彩電類58個經(jīng)常開展促銷活動的品牌中，即使首席品牌的市場占有率也不到20％，而眾多第二梯隊、第三梯隊的品牌，其市場份額相差無幾。

　　2．消費者受預期收入影響，購買行為日趨理智、成熟。物有所值的理性消費意識逐漸占據(jù)主流地位，調(diào)查表明：美國大多數(shù)消費者很后悔在20世紀80年代的炫耀性消費，進入90年代，人們的消費態(tài)度更為實際，對商品的質(zhì)量、價格更為看重。近些年，我國零售領(lǐng)域出現(xiàn)的新型業(yè)態(tài)通常是以“低成本、低毛利、低費用、低利潤”出現(xiàn)，這不僅削弱了大百貨的驕傲，也構(gòu)成了對一些日用消費品制造商的威脅。

　　3．某些品牌具備了知名度，尚沒有達到品牌忠誠的境界。的確，市場中存在這樣一些品牌，它們在宣傳上不吝成本，品牌也使消費者耳熟能詳，但由于缺乏個性，品牌所給予的承諾不突出，難以打動消費者，贏得消費者的忠誠。如今消費者的價值觀念、生活方式和消費習慣呈現(xiàn)多元化趨向，要想獲得品牌的忠誠絕非易事。況且，消費行為還受到心理認同、區(qū)域性政策和本土保護主義等因素的制約，某些全國性品牌在有些地區(qū)市場占有率遠遠低于地方性品牌，這在報業(yè)品牌競爭中尤為突出。

　　4．消費新生代張揚個性，追求不同，蔑視傳統(tǒng)品牌。經(jīng)濟全球化、信息全球化的大趨勢，縮短了產(chǎn)品的生命周期，加速了時尚的流行步伐，以往一個品牌被幾代人鐘愛的現(xiàn)象在日益減少。網(wǎng)絡環(huán)境下的新一代，他們擁有年輕人天生的叛逆心理，羞于使用與父母相同的服飾品牌，在選擇消費品時缺少成見，認為某一品牌不可能永遠代表時尚，而對具有親和力的新品牌傾注著激情。在美國，耐克、李維等傳統(tǒng)品牌的市場份額在逐漸下降，很多時裝業(yè)、玩具業(yè)、娛樂業(yè)的老牌企業(yè)日益感受到?jīng)_擊，甚至有企業(yè)發(fā)出了“拯救傳統(tǒng)名牌”的呼聲。

跨越品牌均勢的策略

　　1．市場領(lǐng)先者

　　通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。作為市場領(lǐng)先者，他們在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、銷售渠道設置、促銷宣傳和服務支持等方面均處于同行業(yè)主導地位。市場領(lǐng)先者的地位是經(jīng)過無數(shù)次殘酷的競爭而獲得的，當內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，領(lǐng)先者也可能滑落為第二位、第三位，甚至更低的梯次。因此，在品牌均勢條件下，對于市場領(lǐng)先者來說，應清醒地意識到自己只有微弱的優(yōu)勢，必須采取有效的應對措施：

　?。?）在鞏固市場份額的基礎(chǔ)上，擴大市場份額。美國的一項研究表明：市場占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強的一項指標，市場占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當于市場占有率低于10％的3倍。因此，企業(yè)在實施相應的防御策略的同時，還必須采取進攻性的營銷策略，通過不斷培養(yǎng)、強化品牌的核心競爭力，如專有技術(shù)、獨特的銷售網(wǎng)絡、新奇的營銷制度、健全的服務體系。如被人們戲稱為生產(chǎn)毫無營養(yǎng)價值的甜水的可口可樂，以無處不在、物有所值、心中首選牢牢占據(jù)著市場的巔峰，可口可樂占世界軟飲料市場48％的份額，在中國占有率達到33％，品牌價值為838．5億美元，在進行品牌宣傳時，可口可樂十分注重全球化與本土化的結(jié)合，因而能夠常變常新。

　　（2）力爭擴大市場需求總量。當“蛋糕”被做大時，市場領(lǐng)先者所獲得的利潤也會增多。企業(yè)可以采取以下兩種營銷對策來實行這個目標：①市場開發(fā)策略。企業(yè)可以主動進入新的細分市場來擴大市場需求總量，保持領(lǐng)先地位，如光明牛奶通過在中心電視臺做廣告，擴大品牌的知名度，通過健全銷售渠道，將產(chǎn)品打入北京、南京、沈陽等大城市，牢牢地穩(wěn)坐牛奶品牌的頭把交椅。②市場滲透策略。通過尋找新用戶，如吉列公司的剃刀進入女性美容化妝品市場，擴大了市場份額；為產(chǎn)品開辟新用途，如杜邦的尼龍由降落傘、到女士絲襪、再到泳衣、內(nèi)衣，不斷拓展市場空間；增加現(xiàn)有用戶的購買數(shù)量和使用場合，如三元牛奶不僅鼓勵人們早餐飲用牛奶，而且臨睡前飲用更有助于睡眠。

　　2．市場追隨者

　　在產(chǎn)品差異程度小，價格敏感度高的行業(yè)，隨時有可能爆發(fā)價格戰(zhàn)，為維護行業(yè)共同的利益，大多數(shù)企業(yè)都能夠自覺地保持市場現(xiàn)有的格局，仿效市場領(lǐng)先者向消費者提供產(chǎn)品，以保證獲得長期、穩(wěn)定的市場份額和品牌形象。在市場均勢條件下，第二、三品牌梯隊的各個品牌可以采取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發(fā)競爭，又可以有所創(chuàng)新，成為富有個性的品牌形象。

　　3．市場挑戰(zhàn)者

　　每一個行業(yè)都存在著一批勇敢者，積極進取、不甘人后地或挑戰(zhàn)首席品牌，如百事可樂對可口可樂的品牌之戰(zhàn)，或進攻同一品牌階層、實力相近的品牌，或以吞并蠶食底層品牌為競爭目標。在品牌均勢條件下，市場挑戰(zhàn)者可以實施的營銷對策有：

　　（1）側(cè)翼進攻策略，即集中優(yōu)勢兵力攻擊對方的弱點，如農(nóng)民山泉以礦泉水挑戰(zhàn)整個純凈水市場，從而打亂了整個飲用水市場格局，也樹立了自己的品牌形象。

　?。?）迂回進攻策略，通過開發(fā)新產(chǎn)品，替代原有產(chǎn)品，搶占市場份額，如在移動通訊領(lǐng)域，諾基亞以數(shù)字技術(shù)取代模擬技術(shù)使其市場份額超過了摩托羅拉。

　　4．市場補缺者

　　任何品牌也無法涵蓋所有的消費群體，滿足所有消費者的需要。因此，市場需要那些服務于某個非凡領(lǐng)域的產(chǎn)品和品牌。換個角度，市場補缺者在自己活動的市場領(lǐng)域又恰恰是領(lǐng)先者。在品牌均勢條件下，企業(yè)可以采取的營銷對策有：

　?。?）產(chǎn)品品質(zhì)的專門化，如波導手機的“掃除通話盲區(qū)”的特點。

　?。?）特定顧客的專門化，如《讀書》雜志以社會科學學術(shù)界人士為目標消費群。

　?。?）特定產(chǎn)品特色的專門化，如新疆的奧斯曼化妝品公司生產(chǎn)的奧斯曼牌生眉筆，使用被譽為“眉毛的營養(yǎng)液”奧斯曼草作原料，具有生眉的功效，成為新疆的地方名牌。

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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