目錄

1. 品牌切換概述
2. 品牌切換的理由
3. 品牌切換的策略
4. 成功的品牌切換

品牌切換概述

　　如今消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌消費(fèi)時(shí)代”，絕大部分行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)更加注重品牌帶來的獨(dú)特體驗(yàn)、超值享受和文化內(nèi)涵。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始更加重視品牌建設(shè)和品牌治理。在今后幾年里，換標(biāo)的企業(yè)會(huì)越來越多。

　　一波未平一波又起的國(guó)內(nèi)外企業(yè)換標(biāo)行動(dòng)，絕不是跟風(fēng)，也絕不是偶然的巧合。在看似紛擾的換標(biāo)事件背后，有著企業(yè)諸多理性的思考和足夠的理由。

品牌切換的理由

　　1、國(guó)際化受阻

　　聯(lián)想的目標(biāo)是成為一個(gè)高科技的國(guó)際化的百年企業(yè)，這樣聯(lián)想的國(guó)際化勢(shì)在必行。然而，聯(lián)想原來的英文標(biāo)識(shí)“Legend”在多個(gè)國(guó)家已經(jīng)被人搶注，即使聯(lián)想愿意花巨資從別人手里買回來，也許別人也不愿意賣。這樣，聯(lián)想只有切換一個(gè)全新的標(biāo)識(shí)了。目前聯(lián)想95%左右的PC產(chǎn)品還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，在國(guó)際市場(chǎng)銷售的僅占5%。聯(lián)想要實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)的變化，就要靠海外的銷售來達(dá)到目的。這顯然是聯(lián)想國(guó)際化道路的一個(gè)最大理由。

　　2、企業(yè)并購(gòu)的結(jié)果和表現(xiàn)

　　此次國(guó)航換標(biāo)，是繼2002年10月新國(guó)航掛牌之后，2003年7月27日新國(guó)航在三大航空公司中率先完成了聯(lián)合西南航、中浙航的重組之后，航空運(yùn)輸主業(yè)總資產(chǎn)超過500億人民幣之后又一次大的行動(dòng)。當(dāng)然也有人說國(guó)航換標(biāo)更多的是一次新的攻關(guān)傳播機(jī)會(huì)，即國(guó)航想借重組、換標(biāo)等重大事件為契機(jī)，統(tǒng)一品牌形象，重新定位企業(yè)形象，展示新的發(fā)展戰(zhàn)略。類似的案例也在汽車業(yè)上演。細(xì)心的人會(huì)注重到，賣得越來越好的風(fēng)神藍(lán)鳥被換上了NISSAN（日產(chǎn)）的標(biāo)識(shí)，神龍家族的汽車在“富康時(shí)代”的標(biāo)識(shí)是“雙箭頭環(huán)形”，而到了“愛麗舍時(shí)代”，車身前后都成了“雪鐵龍”。車標(biāo)變臉的背后，是企業(yè)并購(gòu)和主導(dǎo)權(quán)的變化。

　　3、擺脫區(qū)域化傾向

　　像不少企業(yè)一樣，原“廈新”標(biāo)識(shí)帶有明顯的廈門地域色彩，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中給人一個(gè)區(qū)域化品牌的印象。改為“夏新”后則沒有這樣的內(nèi)涵。同時(shí)公司賦予新的中文名稱“華夏之新銳”的寓意，展現(xiàn)出夏新公司的朝氣、勃勃生氣和產(chǎn)業(yè)思想。

　　4、增加品牌親和力

　　原來可口可樂凝重的漢字演變?yōu)轱h動(dòng)的變體字，可口可樂的新標(biāo)識(shí)比舊標(biāo)識(shí)更有動(dòng)感、更現(xiàn)代、更立體化，從而對(duì)消費(fèi)者更有親和力和吸引力。

品牌切換的策略

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)換標(biāo)有一個(gè)共同的趨勢(shì)：標(biāo)志從原來的“圖形+中文+英文”組成結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一的英文為主。事實(shí)上，取一個(gè)英文字母組成的洋名是企業(yè)邁向國(guó)際化、進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所必需的。具體策略表現(xiàn)為：

　　以英文字母作為標(biāo)志的構(gòu)成元素

　　由于英文字母與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識(shí)人群都能認(rèn)知的符號(hào)，故以英文字母為元素的企業(yè)標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字必定放之四海而皆準(zhǔn)，世界通行。像日本、韓國(guó)、德國(guó)、瑞典、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的大型跨國(guó)公司的標(biāo)識(shí)，都無一例外的使用了英文字母，如日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、豐田（Toyota），韓國(guó)的LG、三星（SAMSUNG），德國(guó)的西門子（Siemens）、巴斯夫（Basf），瑞典的諾基亞（Nokia）、愛立信（Ericcson），臺(tái)灣的宏基（ACER）等，都沒有使用本國(guó)母語(yǔ)文字，而都用了英文字母作為公司名稱與品牌名稱。

　　組成創(chuàng)意單詞

　　這個(gè)單詞在英文中原先并不存在，屬某一企業(yè)專用。正因是企業(yè)的專用性，故這一單詞所包含的內(nèi)涵和信息量，全是有關(guān)這一企業(yè)的。公眾接觸到這一標(biāo)志，腦海所反映的全部是有關(guān)這一企業(yè)的信息，決不會(huì)有其余亂七八糟的信息干擾企業(yè)的信息傳播，相反，若這個(gè)單詞是既有的，是原本有意義的，那么公眾接觸這一單詞時(shí)，腦海反映的這一單詞的信息就比較雜亂，影響企業(yè)信息準(zhǔn)確清楚地對(duì)外傳達(dá)。這種品牌名差異性大，不易保護(hù)，還會(huì)導(dǎo)致歧義。

成功的品牌切換

　　中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)建品牌時(shí)，國(guó)際化的眼光是成功經(jīng)營(yíng)中國(guó)品牌的起點(diǎn)。品牌定位一旦面向全球化，該品牌就有了世界范圍內(nèi)的親和力，會(huì)在全世界范圍內(nèi)形成規(guī)模效益，從而降低其成本。所以“品牌治理”的概念首先是“品牌的國(guó)際化治理”或“國(guó)際品牌的治理”。

　　賦予品牌以生命，使品牌擁有價(jià)值。品牌意味著很多東西，有理性的，也有感性的。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們買的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能與威望，假如消費(fèi)者認(rèn)為花費(fèi)是有所值得，他們買過一次以后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，這就建立起了一個(gè)品牌忠誠(chéng)度。假如你有一個(gè)好的品牌，它就會(huì)為你的市場(chǎng)打下一個(gè)好的基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，品牌更多是一種感覺。拿手表來說，當(dāng)你看到這塊手表時(shí)，你只是看到了這塊手表的外觀設(shè)計(jì)，這時(shí)，我們把商標(biāo)印上去，感覺馬上就出來了，你會(huì)想到很多，它的定位、它的設(shè)計(jì)走向、它的品位、它的廣告宣傳、它給消費(fèi)者的印象等等，因此，手表?yè)碛辛诉@些品牌價(jià)值，價(jià)格就會(huì)有幾十塊和幾萬塊的區(qū)別。你假如喜歡一個(gè)品牌，你實(shí)質(zhì)上喜歡的是它給你帶來的自我滿足感。

　　賦予品牌以積極、生動(dòng)的意義，可使識(shí)別符號(hào)易于記憶和認(rèn)同。“TCL”寓意“today China lion——今日中國(guó)雄獅”，讓不少人對(duì)TCL產(chǎn)生敬意?！癏isense”代表著“高品質(zhì)、高貴典雅的氣質(zhì)”，賦予品牌積極、生動(dòng)的意義，使品牌具有傳播話題和獨(dú)特的記憶點(diǎn)，并增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與推崇。

　　善用有聲商標(biāo)這一新興識(shí)別符號(hào)?！皡R源——果汁”、“It is Konka”、“佳樂、佳樂，真情流動(dòng)”，消費(fèi)者對(duì)這些有聲商標(biāo)記憶的深刻程度已完全不亞于品牌名、圖形標(biāo)志、字體等常規(guī)的符號(hào)識(shí)別，而且有聲商標(biāo)能低成本提高品牌的知名度與消費(fèi)者對(duì)品牌的審美好感。因此，企業(yè)要善用有聲商標(biāo)這一新型的符號(hào)識(shí)別。 　　使用一個(gè)有著天然聯(lián)想的品牌名稱可以有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的接受。品牌名的天然聯(lián)想（指品牌名未經(jīng)任何傳播前給人的聯(lián)想），對(duì)銷售的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的想象。品牌名的天然聯(lián)想能給人一種美感并傳達(dá)出品牌的好處，是創(chuàng)出大品牌的前提。

　　妙用輔助形。不少企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)得很成功，但對(duì)圍繞標(biāo)志的輔助形卻重視不夠。諾基亞的包裝和平面廣告上，在中間都有一條弧線，十分醒目；西安楊森的任何一款藥品只要往柜臺(tái)一擺，你就知道是楊森的產(chǎn)品，不用仔細(xì)看。

　　善于立體化地運(yùn)用各種符號(hào)識(shí)別。要注重的是，品牌的符號(hào)識(shí)別除了品牌名、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字以外，還包括剛才談到的輔助形、有聲商標(biāo)以及色彩、天然聯(lián)想、廣告語(yǔ)，乃至企業(yè)靈魂、人物等多種形式，對(duì)這些元素的充分利用會(huì)使品牌有鮮明的記憶點(diǎn)和識(shí)別點(diǎn)。

　　縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的換標(biāo)，一般有兩種方式，一種是漸進(jìn)式，即“微調(diào)”，比如可口可樂，在原來標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行改動(dòng)，這在國(guó)際上是比較穩(wěn)妥、比較保險(xiǎn)的方式；另一種是跨越式，即“大動(dòng)”，比如聯(lián)想、華旗，新標(biāo)識(shí)和原來的標(biāo)識(shí)已經(jīng)沒有一點(diǎn)相似性了。無論哪種換標(biāo)方式，哪怕是改動(dòng)一筆，所有載有舊標(biāo)識(shí)的器物、地方都得重新制作、翻新，都伴隨著公司巨額的投入和成本，這就決定了換標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。而檢驗(yàn)換標(biāo)成功與否的標(biāo)志，主要看消費(fèi)者是否接受，企業(yè)形象是否得到提升。一般來說，換標(biāo)是企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)者群體，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)和手段，新標(biāo)識(shí)可以使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的未來產(chǎn)生新的期待。一旦企業(yè)換標(biāo)后沒有滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的預(yù)期，該品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中必將處于不利的位置。

　　總之，企業(yè)最好在換標(biāo)的同時(shí)推出企業(yè)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略，假如僅僅是為了換標(biāo)而換標(biāo)，那就作用不大了，究竟換標(biāo)只是公司的冰山一角，是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)在換標(biāo)時(shí)要為它注入新的靈魂。只有了解了人們的消費(fèi)心理，將品牌固有文化與中國(guó)的消費(fèi)文化更好的結(jié)合，才是中國(guó)產(chǎn)生國(guó)際品牌的根本。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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