目錄

1. 品牌關(guān)系的形成
2. 品牌關(guān)系模型分析
3. 品牌關(guān)系模型的發(fā)展
4. 品牌關(guān)系模型的營(yíng)銷實(shí)踐意義

品牌關(guān)系的形成

　　隨著市場(chǎng)態(tài)勢(shì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，顧客擁有更多的選擇權(quán)和話語權(quán)。市場(chǎng)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致以交易為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論被以維系顧客關(guān)系、獲取顧客資產(chǎn)為中心的關(guān)系營(yíng)銷理論所代替，Philip Kotler稱之為“營(yíng)銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是組織通過營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施以獲得、建立和維持與顧客緊密的長(zhǎng)期關(guān)系。品牌關(guān)系理論是品牌研究的最新階段，是關(guān)系營(yíng)銷理論在品牌層面上的應(yīng)用。品牌關(guān)系理論的產(chǎn)生背景可以歸納為以下兩點(diǎn)：

　　1．顧客對(duì)品牌需求層次的提高

　　品牌不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志符號(hào)，它具有更復(fù)雜的內(nèi)涵。Kotler認(rèn)為，一個(gè)品牌具有六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需要層次具有遞進(jìn)性，對(duì)品牌的需求亦如此。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,顧客對(duì)品牌的需求不止局限于屬性、利益層次，而是追求品牌所特有的價(jià)值、文化和個(gè)性，追求品牌的情感內(nèi)涵。同樣，企業(yè)對(duì)品牌的發(fā)展也應(yīng)定位在更高層次上，在Kunde設(shè)計(jì)的品牌精神(Brand Religion)模型中，品牌的發(fā)展被劃分為產(chǎn)品、品牌概念、公司理念、品牌文化和品牌精神五個(gè)階段，其中品牌文化和品牌精神是品牌發(fā)展的最高階段，即“品牌天堂”階段。

　　2．企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變

　　交易營(yíng)銷視角下，企業(yè)認(rèn)為在供需價(jià)值鏈所提供的價(jià)值一定的條件下，消費(fèi)者獲得的價(jià)值越多意味著企業(yè)得到的價(jià)值越少。但關(guān)系營(yíng)銷將重點(diǎn)放在企業(yè)和消費(fèi)者整個(gè)供給鏈體系的價(jià)值的提高上，而不是一定數(shù)量?jī)r(jià)值的不同比例分割。企業(yè)不再將消費(fèi)者視為價(jià)值爭(zhēng)奪的對(duì)立面，而是通過與其建立一種相互信任、依靠的合作關(guān)系來提升價(jià)值，共同獲利。這要求企業(yè)以“共贏”觀念而非“零和博弈”觀念來處理企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

品牌關(guān)系模型分析

　　1．狹義品牌關(guān)系模型

　　狹義的品牌關(guān)系是指消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度之間的相互作用。這種互動(dòng)體現(xiàn)在兩方面：一方面，品牌通過定位戰(zhàn)略形成品牌個(gè)性展示在消費(fèi)者面前，此時(shí)品牌為客觀品牌；另一方面，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性會(huì)形成自己的態(tài)度，即消費(fèi)者如何看待品牌，稱為主觀品牌。因此，狹義的品牌關(guān)系也即主觀品牌和客觀品牌之間的相互作用。狹義品牌關(guān)系模型揭示了基于企業(yè)視角與基于消費(fèi)者視角的品牌之間差異性的存在，突出了品牌的兩面性(即主觀性與客觀性)。通過該模型可以熟悉到，企業(yè)要想塑造理想的品牌關(guān)系，必須達(dá)到主觀品牌與客觀品牌的統(tǒng)一。

　　2．廣義品牌關(guān)系模型

　　從廣義角度看，品牌關(guān)系擴(kuò)大到不同品牌與不同消費(fèi)者之間的相互作用 。假如市場(chǎng)上有互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌A(對(duì)應(yīng)消費(fèi)者1)與品牌B(對(duì)應(yīng)消費(fèi)者2)，狹義品牌關(guān)系模型只關(guān)注品牌A與消費(fèi)者1、品牌B與消費(fèi)者2之間的關(guān)系，而廣義品牌關(guān)系模型則還注重研究以下主體之間的關(guān)系：品牌A與品牌B之間；品牌A與消費(fèi)者2之間；品牌B與消費(fèi)者1之間；消費(fèi)者1與消費(fèi)者2之間等。因此，廣義品牌關(guān)系模型不僅考慮品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，同時(shí)還考慮品牌與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，這為研究品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)品牌間的博弈與共生現(xiàn)象、品牌社區(qū)(brand community)內(nèi)消費(fèi)者間的互動(dòng)奠定了理論基礎(chǔ)。

　　3．品牌關(guān)系動(dòng)態(tài)模型

　　在Foumier的品牌關(guān)系模型中，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系被劃分為六個(gè)階段，即注重、了解、共生、相伴、分裂和復(fù)合。該模型以消費(fèi)者與品牌的接觸過程為線索，表述了在不同階段消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系狀態(tài)，突出了品牌關(guān)系發(fā)展的邏輯流程。品牌關(guān)系經(jīng)“注重—— 了解”的熟悉過程，通過消費(fèi)者和品牌之間的接觸，消費(fèi)者了解品牌個(gè)性，若消費(fèi)者愿意與品牌繼續(xù)增進(jìn)情感，就能達(dá)到“共生”、“相伴”階段，即品牌成為消費(fèi)者生活中的一部分。但消費(fèi)者和品牌之間的溝通也可能失敗，出現(xiàn)“分裂”狀態(tài)，這主要基于兩方面原因：

　　第一，品牌個(gè)性與消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生沖突，以至在“了解”階段出現(xiàn)認(rèn)知“分裂”。

　　第二，在“相伴”或“共生”階段，由于公司危機(jī)造成對(duì)品牌形象的嚴(yán)重?fù)p害，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿繼續(xù)保持原有的品牌情感。品牌關(guān)系出現(xiàn)“分裂”時(shí)，公司若積極采取危機(jī)治理策略，主動(dòng)修復(fù)品牌關(guān)系，則品牌關(guān)系可以“復(fù)合”，重新回到“相伴”或“共生”狀態(tài)。

品牌關(guān)系模型的發(fā)展

　　上述品牌關(guān)系理論分別從三個(gè)不同的角度來闡釋品牌關(guān)系的內(nèi)涵，對(duì)品牌研究具有重要的理論價(jià)值，但由于其抽象性，對(duì)企業(yè)如何創(chuàng)建并維持良好的品牌關(guān)系缺乏實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文以品牌與消費(fèi)者接觸過程中消費(fèi)者的感受為主線，以品牌發(fā)展歷程為副線創(chuàng)建了新的品牌關(guān)系模型(如圖)，在企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)層面上將品牌關(guān)系階段細(xì)化，為企業(yè)進(jìn)行有效的品牌關(guān)系治理提供了建議。該模型共有四個(gè)關(guān)系主體，即企業(yè)、消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌，在品牌關(guān)系形成過程中，這四個(gè)主體相互作用、相互影響。圖中左框表示以企業(yè)為主導(dǎo)進(jìn)行的有關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，包括設(shè)立品牌標(biāo)志、品牌定位、塑造品牌個(gè)性等不同階段。右框描述了消費(fèi)者與品牌接觸中的不同階段。在新模型中，品牌關(guān)系的形成細(xì)分為“品牌定位一品牌個(gè)性(形成)一品牌認(rèn)知一品牌態(tài)度(形成)一品牌情感(形成)一品牌忠誠(形成)”六個(gè)階段，企業(yè)建立和發(fā)展良好的品牌關(guān)系，必須界定清楚這六個(gè)階段的含義及相互間的邏輯關(guān)系，并為每一階段制定周密的營(yíng)銷戰(zhàn)略和保障計(jì)劃，只有這樣才能收獲品牌關(guān)系計(jì)劃的果實(shí)——高的顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime Value)。

　　1．品牌定位是品牌關(guān)系發(fā)展的基石

　　Ries和Trout認(rèn)為：“定位始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)或者一個(gè)人??定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，而是要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，以在顧客心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?。根據(jù)該理論，在品牌關(guān)系發(fā)展中，可以基于顧客心理認(rèn)知的差異化而非產(chǎn)品功能差異化來進(jìn)行定位。在進(jìn)行品牌定位時(shí)，可以依據(jù)營(yíng)銷理論中的STP戰(zhàn)略(Segmenting市場(chǎng)細(xì)分—lTargeting目標(biāo)市場(chǎng)一P0siti0-ning定位選擇)進(jìn)行規(guī)劃實(shí)施。

　　2．品牌個(gè)性是品牌關(guān)系發(fā)展的平臺(tái)

　　David Aaker認(rèn)為，品牌和人一樣也具有不同的身份和個(gè)性，即品牌個(gè)性(Brand personality)。研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，如消費(fèi)者喜愛的品牌往往與消費(fèi)者的自我觀念(Self—ima．ges)相一致，而且消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛又會(huì)反過來加強(qiáng)自我觀念。根據(jù)Keller的觀點(diǎn)，品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性的或自我表達(dá)的功能 ]。因此，品牌關(guān)系的質(zhì)量取決于品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性的吻合程度，品牌個(gè)性是發(fā)展品牌關(guān)系基礎(chǔ)的平臺(tái)，只有搭建好這個(gè)平臺(tái)，才能進(jìn)一步發(fā)展消費(fèi)者與品牌之間的深層次關(guān)系。

　　3．品牌認(rèn)知是品牌與消費(fèi)者相識(shí)的過程

　　根據(jù)消費(fèi)行為理論，顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知會(huì)直接影響其購買行為。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者、產(chǎn)品功能和品牌個(gè)性三者之間相互作用的過程。在品牌認(rèn)知階段，品牌在與消費(fèi)者的關(guān)系中處于主動(dòng)地位，企業(yè)把品牌塑造成“虛擬人”，并以產(chǎn)品為載體向消費(fèi)者展示“品牌是誰，品牌是哪類‘人’(品牌個(gè)性)，品牌能為消費(fèi)者帶來什么(利益)”。為了發(fā)展良好的品牌關(guān)系，企業(yè)需要通過采用適當(dāng)?shù)恼蠣I(yíng)銷傳播策略來推動(dòng)品牌認(rèn)知過程的完成。

　　4．品牌態(tài)度是目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　關(guān)于態(tài)度(Attitude)的定義有許多種，在營(yíng)銷學(xué)中普遍采用的一種定義為態(tài)度即人們對(duì)對(duì)象的好的或不好的感覺，態(tài)度實(shí)際上是消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知而產(chǎn)生的一種評(píng)價(jià)。品牌態(tài)度可以作為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的變量，以便對(duì)持不同品牌態(tài)度的消費(fèi)者采取差異化營(yíng)銷策略。

　　5．品牌情感的建立與維持是品牌關(guān)系發(fā)展的要害

　　品牌情感具有主觀性，是在品牌個(gè)性與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)后產(chǎn)生的，不同的消費(fèi)者個(gè)體對(duì)同一品牌可能會(huì)產(chǎn)生不同的品牌情感。品牌情感會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌功能利益的敏感程度，同時(shí)，也提高了顧客的品牌轉(zhuǎn)換成本，高的品牌情感是形成品牌忠誠的基礎(chǔ)。

　　6．品牌忠誠是品牌關(guān)系發(fā)展的最高階段

　　在品牌忠誠階段，品牌和消費(fèi)者就像親密的朋友，品牌成為消費(fèi)者生命中的一部分。消費(fèi)者從品牌獲取的利益不僅僅是一件產(chǎn)品，更是一種精神、一種體驗(yàn)或是一段回憶。這種感覺是建立在感情基礎(chǔ)之上的，它滿足了顧客對(duì)情感利益的需求。品牌忠誠可使企業(yè)獲得顧客終身價(jià)值、降低企業(yè)的市場(chǎng)交易成本，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)產(chǎn)生免疫力。

品牌關(guān)系模型的營(yíng)銷實(shí)踐意義

　　1．品牌關(guān)系的塑造要與消費(fèi)者、產(chǎn)品功能、企業(yè)形象相協(xié)調(diào)

　　首先，品牌個(gè)性與消費(fèi)者之間要存在關(guān)聯(lián)。品牌個(gè)性需要傳達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，這樣，消費(fèi)者在與品牌接觸的過程中才可能產(chǎn)生品牌情感，進(jìn)而形成穩(wěn)定的品牌關(guān)系。

　　其次，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力要與品牌個(gè)性互補(bǔ)。若品牌個(gè)性訴求點(diǎn)與產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力脫節(jié)，同行中其他企業(yè)便會(huì)很輕易模擬相同的品牌定位，最終造成品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇及品牌個(gè)性的模糊。

　　第三，企業(yè)形象要能容納品牌個(gè)性。

　　2．應(yīng)重視品牌“軟因素” 提高情感利益在品牌整體價(jià)值中的比重

　　品牌可以提供給消費(fèi)者的利益包括產(chǎn)品功能利益、自我表達(dá)利益和情感利益等。品牌帶給不同消費(fèi)者以不同的價(jià)值，它為品牌認(rèn)知消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能利益，為品牌態(tài)度消費(fèi)者提供自我表達(dá)利益和情感利益。從成本利潤(rùn)理論角度分析，品牌為消費(fèi)者提供情感利益是在沒有增加企業(yè)成本的前提下，使消費(fèi)者獲得更多的利益價(jià)值，因此可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

　　3．應(yīng)及時(shí)對(duì)可能出現(xiàn)的品牌分裂現(xiàn)象采取補(bǔ)救措施

　　首先，企業(yè)要防止品牌個(gè)性的淡化或轉(zhuǎn)移。當(dāng)品牌個(gè)性發(fā)生變動(dòng)時(shí)，若處理不當(dāng)，會(huì)被原有目標(biāo)市場(chǎng)視為對(duì)自身的一種“拋棄”，進(jìn)而影響顧客忠誠度，因此，品牌個(gè)性在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)保持穩(wěn)定性。

　　其次，當(dāng)品牌關(guān)系發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取積極公關(guān)策略變被動(dòng)為主動(dòng)。好的公關(guān)策略不但不會(huì)傷害品牌與消費(fèi)者的情感，反而會(huì)使品牌情感得到進(jìn)一步加強(qiáng)。否則若處理不當(dāng)，將會(huì)導(dǎo)致品牌關(guān)系進(jìn)入“分裂”階段。

　　4．創(chuàng)建品牌社區(qū)為消費(fèi)者提供互動(dòng)的平臺(tái)

　　企業(yè)要重視以品牌為媒介的消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。根據(jù)Muniz%26Guinn的品牌社區(qū)理論，構(gòu)建恰當(dāng)?shù)钠放粕鐓^(qū)可以提高顧客的品牌忠誠度。企業(yè)創(chuàng)建品牌社區(qū)可使核心消費(fèi)者(品牌忠誠消費(fèi)者)與潛在消費(fèi)者(品牌認(rèn)知消費(fèi)者)充分接觸，加速品牌的擴(kuò)散速度。另外，在溝通過程中，消費(fèi)者之間會(huì)形成以品牌為基礎(chǔ)的聯(lián)系紐帶，通過這種消費(fèi)者間的廣義品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒介的聯(lián)結(jié)，品牌關(guān)系整體質(zhì)量會(huì)得以提升，品牌忠誠度會(huì)在更大范圍內(nèi)得到加強(qiáng)。

　　5．用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行治理

　　根據(jù)奧美公司(O%26M)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌在與消費(fèi)者的關(guān)系中可以扮演五種重要角色——品質(zhì)、地位、獎(jiǎng)賞、自我表達(dá)和感受。即品牌在不同的發(fā)展階段，針對(duì)不同的目標(biāo)顧客可以扮演不同的角色，如品牌在產(chǎn)品功能角色階段的重點(diǎn)是塑造清楚的品牌個(gè)性，品牌在自我表達(dá)角色階段的重點(diǎn)是尋找恰當(dāng)渠道來增強(qiáng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者之間的認(rèn)同感。對(duì)企業(yè)而言，在品牌關(guān)系發(fā)展的不同階段，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌角色的轉(zhuǎn)變采用差異化的品牌治理策略。

　　另外，不同的顧客對(duì)品牌的需求也是不一樣的，如有的顧客注重品牌的屬性、功能利益，而有的顧客側(cè)重于品牌的個(gè)性、文化及情感利益。因此，企業(yè)也應(yīng)在治理品牌關(guān)系過程中對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)顧客的差異化需求而采取不同的營(yíng)銷策略。上述兩點(diǎn)決定了即使在相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)仍要用動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行治理。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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