目錄

1. 品牌重新定位決策概述
2. 品牌重新定位的原因
3. 品牌重新定位決策的情形
4. 重新定位需要考慮的重要因素
5. 品牌重新定位的策略
6. 品牌重新定位的步驟

品牌重新定位決策(brand-repositioning decision)

品牌重新定位決策概述

　　品牌重定位決策：即使品牌目前的表現(xiàn)極佳，但當(dāng)面臨新的競爭者或顧客偏好的改變時，企業(yè)便須重新定位品牌，以因應(yīng)不斷變化的環(huán)境。無論品牌在市場中定位多好,公司隨后都可能會采取重定位決策,尤其是當(dāng)競爭者繼該公司品牌之后推出新品牌,爭奪市場;或消費者偏好改變,使得該品牌需求減少時.

　　品牌重新定位就是對品牌進(jìn)行再次定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。品牌重新定位與原有定位有截然不同的內(nèi)涵，它不是原有定位的簡單重復(fù)，而是企業(yè)經(jīng)過市場的磨煉之后，對自己、對市場的一次再熟悉，是對自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚棄。

品牌重新定位的原因

　　品牌重新定位有企業(yè)本身的原因，也有外部環(huán)境的原因。這些原因一般表現(xiàn)在四個方面：

　?。ㄒ唬┰卸ㄎ皇清e誤的。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場以后，假如市場對產(chǎn)品反應(yīng)冷淡，銷售情況與猜測差距太大，這時企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行市場分析，對企業(yè)進(jìn)行診斷，.假如是因為品牌原有定位錯誤所致，就應(yīng)該進(jìn)行品牌的重新定位。如世界聞名的香煙品牌萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業(yè)績極其一般，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為品牌形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙品牌。

　　（二）原有定位阻礙企業(yè)開拓新市場。在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業(yè)開拓新的市場；或者由于外界環(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場機(jī)會，但原來的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變原有定位。如我國的黃酒品牌古越龍山現(xiàn)在的主要消費群體是中老年人，為了維持現(xiàn)有消費者，并獲取新一代消費者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統(tǒng)文化上的品牌訴求，將品牌重新定位為“進(jìn)取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。

　?。ㄈ┰卸ㄎ幌魅跗放频母偁幜?。企業(yè)在競爭中，可能會喪失原來的優(yōu)勢，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就會削弱品牌競爭力，甚至競爭對手會針對企業(yè)定位的缺陷，塑造他們自身的優(yōu)勢，比如推出性能更好的同類產(chǎn)品。企業(yè)假如仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業(yè)應(yīng)對品牌進(jìn)行重新定位。如蓮花1-2 -3試算表在軟件業(yè)獲取成功后，遭碰到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。后來公司將軟件重新定位為“群組軟件”，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運算，此舉使蓮花公司重獲生氣，并憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。

　?。ㄋ模┫M者偏好和需求發(fā)生變化。品牌原有的定位是正確的，但由于目標(biāo)顧客群的偏好發(fā)生了變化，他們原本喜歡本企業(yè)的品牌，但由于款式、價格等方面的原因，轉(zhuǎn)而喜歡競爭對手的產(chǎn)品；或是隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發(fā)生改變，比如消費者原來注重產(chǎn)品的功能，而現(xiàn)在注重其品牌形象。這樣的情況下應(yīng)該進(jìn)行重新定位。寶潔公司剛進(jìn)入我國時，旗下品牌“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發(fā)柔順的獨特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔品牌以“自信”為訴求對品牌進(jìn)行了重新定位。

品牌重新定位決策的情形

　　當(dāng)出現(xiàn)下列情況時，公司需要進(jìn)行重定位決策：

　　1、競爭者或許已經(jīng)推出與公司的品牌十分接近的品牌，從而侵占了公司的市場占有率。

　　2、消費者的偏好已經(jīng)改變，以致對于公司原有品牌的需求降低。

　　在引入新品牌之前，營銷人員首先應(yīng)該考慮是否只需要將既有的品牌重新定位。重定位決策意味著可以繼續(xù)利用過去的營銷努力以及所建立起來的品牌認(rèn)知率和消費者的忠誠性。

　　品牌重定位方法：可以改變產(chǎn)品本身及其形象，但切忌讓產(chǎn)品的新定位與舊的定位相沖突，以免失去或使現(xiàn)有的忠誠使用者感到迷惑。同時應(yīng)當(dāng)注重權(quán)衡重定位的成本與費用支出。

　　例如：P%26G公司利用加入能使織品柔軟的新配方改變產(chǎn)品品質(zhì)，從而將Bold牌的清潔劑重新定位。

重新定位需要考慮的重要因素

　　在做出品牌重新定位決策時，企業(yè)必須考慮多方面的因素，但應(yīng)重點考慮以下因素：

　?。ㄒ唬┲匦露ㄎ凰璧馁Y金投入，比如調(diào)研費用、營銷推廣費用。品牌重新定位的代價是昂貴的，一般說來，新的定位離原定位越遠(yuǎn)，所需費用越高。重新定位資金投入通常超過第一次定位。因為企業(yè)要加大營銷傳播力度，消除原有定位給消費者的印象，同時讓新的定位獲得消費者認(rèn)同。是否有足夠的資金，就成為企業(yè)能否執(zhí)行重新定位的重要因素。

　?。ǘ┲匦露ㄎ荒塬@得多大的收益，簡單說就是一個值不值得的問題。目標(biāo)市場上的消費者數(shù)量、消費者的平均購買率、競爭者的數(shù)量和實力等因素都是企業(yè)品牌重新定位收益大小的重要影響因素。因此，企業(yè)需要進(jìn)行細(xì)致的分析和研究，猜測投入和產(chǎn)出的比例，以決定重新定位是否劃算。

　　（三）重新定位面臨的困難和風(fēng)險。企業(yè)在重新定位的過程中，會面臨一定的困難和風(fēng)險。這些困難和風(fēng)險突出表現(xiàn)為：

　?。?）企業(yè)內(nèi)部難以達(dá)成共識。重新定位需要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識，需要全體員工齊心協(xié)力，分工合作、共擔(dān)風(fēng)險來完成。有時企業(yè)的一些部門或者一些高層治理人員，沒有意識到品牌重新定位的重要性，而且重新定位意昧著揚棄過去，因而阻礙重新定位的執(zhí)行。

　?。?）消費者不認(rèn)同新的定位。假如品牌原來的定位曾經(jīng)很成功，消費者已經(jīng)喜歡它、習(xí)慣它，則新的定位可能不被消費者接受甚至反感。

　?。?）重新定位可能喪失原有的市場。重新定位的企業(yè)往往要承擔(dān)很大的風(fēng)險，假如重新定位失誤，可能導(dǎo)致失去原有的市場，甚至毀掉一個品牌。因此，只有當(dāng)企業(yè)充分熟悉到重新定位的困難和風(fēng)險，并確信有能力克服困難和承擔(dān)風(fēng)險時，才能進(jìn)行下一步的決策和執(zhí)行工作。

品牌重新定位的策略

　　品牌重新定位的策略有多種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境、消費者的需求、自身的情況以及產(chǎn)品的特點來制定定位策略。一般說來，定位就是要為消費者提供某種獨特的利益，從這一點來說，重新定位策略可以歸納為三大類。

　　（一）功能性利益定位策略。產(chǎn)品的功能是消費者購買產(chǎn)品的重要前提，消費者購買產(chǎn)品首先是要獲得產(chǎn)品的使用價值。假如產(chǎn)品有功能上的創(chuàng)新，或者產(chǎn)品本身能為消費者提供獨特的功能，能從功能上吸引消費者，那么進(jìn)行功能性定位不失為明智之舉。從產(chǎn)品的功能上為消費者進(jìn)行定位，也是企業(yè)常用的定位策略。深圳太太藥業(yè)集團(tuán)是保健品市場的后來者，曾兩次對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，起初的產(chǎn)品訴求是治黃褐斑，后來進(jìn)行“除斑、養(yǎng)顏、活血、茲陰”多種訴求，最后將產(chǎn)品定位于“含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚呈現(xiàn)真正天然美的純中藥制品”，成功實現(xiàn)了獨特的功能性利益定位。

　?。ǘ┣楦行岳娑ㄎ徊呗浴Ｇ楦行岳媸侵赶M者在購買、使用某種品牌產(chǎn)品的過程中獲得的情感滿足。情感性利益定位必須以卓越的功能性利益為支撐，情感定位的主題可以是親情、友情或愛情，情感性利益定位的要害在于能觸動消費者的內(nèi)心世界。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，越來越多的品牌依靠提供的情感性利益來與競爭品牌形成差異。如福建的雪津啤酒，以前的定位從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀(jì)，難忘雪津”都難以明確品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內(nèi)涵。重新定位后雪津啤酒躋身于全國行業(yè)十強(qiáng)。

　?。ㄈ┳晕冶憩F(xiàn)型利益定位策略。當(dāng)品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、財富、身份、地位、自我個性與生活品味的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益，自我表現(xiàn)型利益定位也必須以卓越的功能性利益為支撐。例如，由于年輕人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，蘇格蘭威士忌品牌Dewar’s的消費群體老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，為維持現(xiàn)有市場、擴(kuò)展新的市場，兼顧新老顧客， Dewar‘s被重新定位為“自信、有個性人士的佳釀”。假如Dewar’s威士忌的口感很一般，那么這種定位就難以取得成功。

　　對于具體品牌而言，可以使用其中一種定位策略，也可以兼顧使用，但究竟采用哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌定位對目標(biāo)消費群體起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費者較關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和使用的便捷性，所以常采用功能性利益定位為主；食品、飲料現(xiàn)在較多的用情感性利益和自我表現(xiàn)型利益去打動消費者；高檔服飾、名表、名車則主要用自我表現(xiàn)型利益為主。

品牌重新定位的步驟

　　企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位時，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行，要按一定的程序操作。一般而言，品牌重新定位有以下五個基本步驟：　

　?。ㄒ唬┐_定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)重新熟悉市場，從產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對品牌進(jìn)行重新定位，企業(yè)應(yīng)有明確的熟悉。

　?。ǘ┱{(diào)查分析與形勢評估。確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進(jìn)行形勢評估，評估的依據(jù)來源于對消費者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者對品牌的認(rèn)知和評價、消費者選擇產(chǎn)品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產(chǎn)品的心理價位、消費者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性排序、消費者對同類產(chǎn)品的認(rèn)知和評價等，并根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形勢作出總體評估。

　?。ㄈ┘?xì)分市場，鎖定目標(biāo)消費群。細(xì)分市場有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會有它的目標(biāo)消費群體，因而企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細(xì)分市場。重新定位的品牌應(yīng)該針對哪個細(xì)分市場？企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研來的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，鎖定自己的目標(biāo)消費群體。

　?。ㄋ模┓治瞿繕?biāo)消費群，制定定位策略。企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費群體以后，還必須對目標(biāo)消費群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對目標(biāo)消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進(jìn)行測試，根據(jù)目標(biāo)消費者的反應(yīng)，來確定最好的方案。

　?。ㄎ澹﹤鞑バ碌亩ㄎ弧Ｆ髽I(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強(qiáng)化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強(qiáng)化對品牌的印象。　

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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