目錄

1. 包裝的含義
2. 包裝的意義
3. 包裝策略決策的影響因素及原則
4. 產(chǎn)品包裝的幾種策略
5. 產(chǎn)品包裝策略的運(yùn)用
6. 產(chǎn)品包裝說明

產(chǎn)品包裝策略（Strategy of Product Packaging）

包裝的含義

　　進(jìn)入市場(chǎng)的許多產(chǎn)品必須包裝。包裝既可以起到較小的作用（如對(duì)不昂貴的五金商品人又可以起到重要的作用（如對(duì)化妝品）。

　　有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪，蛋形容器。許多營(yíng)銷人員把包裝化（Packaging）稱為第五個(gè)P，前面四個(gè)P分別為價(jià)格（Price），產(chǎn)品（Product），地點(diǎn) (place) 和促銷（promotion）統(tǒng)稱：4P。

　　所謂包裝化是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動(dòng)。這種容器或包扎物被稱為包裝（package）。包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器。例如，裝有“修面后除香洗凈液”的瓶子是最接近產(chǎn)品的包裝。第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料，當(dāng)產(chǎn)品使用時(shí)，它即被丟棄。用來包裝瓶裝的“修面后洗凈液”的硬紙板盒就屬于第二層次的包裝，它為產(chǎn)品提供了進(jìn)一步的保護(hù)和促銷機(jī)會(huì)。輸包裝是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝。如裝有六打“修面后陳香洗凈液”的波紋盒就是運(yùn)輸包裝。此外，標(biāo)簽化亦是包裝化的一個(gè)組成部分，它是由表明該產(chǎn)品的印制好的信息所構(gòu)成，出現(xiàn)在包裝物上面或和包裝物合為一體。

包裝的意義

　　目前，包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。多種多樣的因素會(huì)促進(jìn)包裝化作為一種營(yíng)銷手段在應(yīng)用方面的進(jìn)一步發(fā)展。由于越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)上和折扣商店里以自助的形式出售?，F(xiàn)在，包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。包裝具有多方面的意義。

　　1．保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。有效的產(chǎn)品包裝可以起到防潮、防熱、防冷、防揮發(fā)、防污染、保鮮、防易碎、防變形等系列保護(hù)產(chǎn)品的作用。因此，在產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意對(duì)產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制。

　　2．包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。公司和品牌形象公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。每一位膠卷購(gòu)買者可以立刻識(shí)別出為人熟知的黃顏色包裝的“柯達(dá)”膠卷。

　　3．包裝還能提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。包裝化的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤(rùn)。1899年，尤尼達(dá)餅干公司創(chuàng)新成一種具有保鮮裝置的包裝（紙板，內(nèi)部紙包扎，外部紙包扎），使餅干的貨架壽命長(zhǎng)于餅干盒、餅干箱和餅干桶。克拉夫特食品公司開發(fā)了聽裝混合乳酪，從而延長(zhǎng)了乳酪的貨架壽命，并使公司贏得了“可靠”的聲譽(yù)。目前，該公司正在試驗(yàn)殺菌小袋，它是用金屬混和塑料制成的容器，是罐頭的換代物。一些公司首先把軟飲料放在拉蓋式的罐頭內(nèi)，或把液態(tài)噴霧劑放人按鈕式罐頭內(nèi)以此吸引許多新顧客?，F(xiàn)在，制酒商正在試驗(yàn)拉蓋式罐頭和紙盒袋裝等包裝形式。

包裝策略決策的影響因素及原則

　　為新產(chǎn)品制定有效的包裝，這需要作出大量的決策。

　　第一，建立包裝化概念。

　　包裝化概念的定義是，規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。包裝的主要作用應(yīng)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供保護(hù)，引進(jìn)一個(gè)新穎的使用方式，提示產(chǎn)品或公司的某種質(zhì)量，或者是其他某些作用。

　　通用食品公司開發(fā)了一種新穎的狗食品，其形狀象小肉餡餅。管理當(dāng)局決定要最大限度使人們看到這些個(gè)餡餅所具有的獨(dú)特的和可口的外表?？梢娦允亲鳛榘b化的基本構(gòu)思加以規(guī)定的，管理當(dāng)局就是據(jù)此考慮了若干包裝物方案。該公司最后選定在盤子上覆蓋一層透明薄膜的包裝方式。

　　此外，還必須為包裝設(shè)計(jì)的其他要素作出決策，如包裝物的大小，形狀，材料，色彩，文字說明，以及品牌標(biāo)記。

　　決策的內(nèi)容還必須包括：大量的文字說明還是少量的文字說明，采用玻璃紙或其他透明的薄膜，塑料的或薄片狀的盤子，等等。包裝化的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)。包裝大小涉及包裝材料和色彩等。包裝化的要素也必須和訂價(jià)、廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷要素相互協(xié)調(diào)。

　　包裝一經(jīng)設(shè)計(jì)好后，必須進(jìn)行一些試驗(yàn)。進(jìn)行工程技術(shù)測(cè)試的目的是為了保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損；進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試的目的是為了保證贏得有利的消費(fèi)者反應(yīng)。

　　并且，即使預(yù)先采取了這些試驗(yàn)措施，但是包裝設(shè)計(jì)有時(shí)還會(huì)存在某種根本性的缺陷：比如，一個(gè)食品公司開發(fā)出一種加壓的烤肉汁罐頭，定名為“噴噴噴霧罐頭”，在市場(chǎng)試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)包裝有潛在的禍患：“我們?cè)詾槲覀冇辛艘粋€(gè)好罐頭，但是，我們幸好最初只在德克薩斯州和加里福尼亞州的商店里進(jìn)行試銷。這些罐頭一旦加溫，它們就開始爆炸。 因?yàn)槲覀儧]有在全國(guó)各地銷售，所以我們的損失僅為15萬美元，而不是幾百萬美元．”

　　為某新產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果良好的包裝可能要化費(fèi)數(shù)十萬美元，并需要數(shù)月以至于一年的時(shí)間。不能因?yàn)榭吹桨b化在吸引和滿足消費(fèi)者方面能起到一些作用，而過分強(qiáng)調(diào)包裝化的重要性。但公司應(yīng)該注意到，社會(huì)對(duì)包裝化已日益關(guān)注，公司應(yīng)作出相應(yīng)的決策，來為社會(huì)利益服務(wù)，并為眼前的顧客和公司的目標(biāo)服務(wù)。

　　此外，產(chǎn)品包裝也有一些基本原則：

　?。保m用原則。包裝的主要目的是保護(hù)商品。因此，首先要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)和特點(diǎn)，合理地選用包裝材料和包裝技術(shù)，確保產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形等，盡量使用符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的包裝材料；其次要合理設(shè)計(jì)包裝，便于運(yùn)輸?shù)取?

　　2．美觀原則。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計(jì)上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。

　　3．經(jīng)濟(jì)原則。在符合營(yíng)銷策略的前提下，應(yīng)盡量降低包裝成本。

產(chǎn)品包裝的幾種策略

　　1．類似包裝策略。企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識(shí)別出本企業(yè)產(chǎn)品。對(duì)于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對(duì)于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。

　　2．配套包裝策略。按各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，講數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。在配套產(chǎn)品中如加緊某種新產(chǎn)品，可使消費(fèi)者不知不覺地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。

　　3．再使用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費(fèi)者感到一物多用而引起其購(gòu)買欲望，而且包裝物的重復(fù)使用也起到了對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳作用。大餅謹(jǐn)慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價(jià)格過高而影響產(chǎn)品的銷售。

　　4．附贈(zèng)包裝策略。記載商品包裝物重附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買。我國(guó)出口的“芭蕾珍珠膏”，每個(gè)包裝盒附贈(zèng)珍珠別針一枚，顧客購(gòu)至50合計(jì)客串條美麗的珍珠項(xiàng)鏈，這使珍珠膏在國(guó)際市場(chǎng)十分暢銷。

　　5．改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費(fèi)者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補(bǔ)原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時(shí)必須配合好宣傳工作，以消除消費(fèi)者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。

產(chǎn)品包裝策略的運(yùn)用

　　1．類似包裝，即企業(yè)所有產(chǎn)品的包裝，在圖案、色彩等方面，均采用同一的形式。這種方法，可以降低包裝的成本，擴(kuò)大企業(yè)的影響，特別是在推出新產(chǎn)品時(shí)，可以利用企業(yè)的聲譽(yù)，使顧客首先從包裝上辨認(rèn)出產(chǎn)品，迅速打開市場(chǎng)。

　　2．組合包裝，即把若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一容器中。如化妝品的組合包裝、節(jié)日禮品盒包裝等，都屬于這種包裝方法。組合包裝不僅能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，也有利于企業(yè)推銷產(chǎn)品，特別是推銷新產(chǎn)品時(shí)，可將其與老產(chǎn)品組合出售，創(chuàng)造條件使消費(fèi)者接受、試用。

　　3．附贈(zèng)品包裝。這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈(zèng)一些物品，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，有時(shí)，還能造成顧客重復(fù)購(gòu)買的意愿。例如在珍珠霜盒里放一顆珍珠，顧客買了一定數(shù)量之后就能串成一根項(xiàng)鏈。

　　4、再使用包裝。這種包裝物在產(chǎn)品使用完后，還可做別的用處。這樣，購(gòu)買者可以得到一種額外的滿足，從而激發(fā)其購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。如設(shè)計(jì)精巧的果醬瓶，在果醬吃完后可以作茶杯之用。包裝物在繼續(xù)使用過程中，實(shí)際還起了經(jīng)常性的廣告作用，增加了顧客重復(fù)購(gòu)買的可能。

　　5．分組包裝，即對(duì)同一種產(chǎn)品，可以根據(jù)顧客的不同需要，采用不同級(jí)別的包裝。如用作禮品，則可以精致地包裝，若自己使用，則只需簡(jiǎn)單包扎。此外，對(duì)不同等級(jí)的產(chǎn)品，也可采用不同包裝。高檔產(chǎn)品，包裝精致些，表示產(chǎn)品的身份；中低檔產(chǎn)品，包裝簡(jiǎn)略些，以減少產(chǎn)品成本。

　　6．改變包裝。當(dāng)由于某種原因使產(chǎn)品銷量下降，市場(chǎng)聲譽(yù)跌落時(shí)，企業(yè)可以在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，改變包裝的形式，從而以新的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在市場(chǎng)，改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的不良地位。這種做法，有利于迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)，重新擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

產(chǎn)品包裝說明

　　產(chǎn)品的包裝說明是包裝的重要組成部分，它在宣傳產(chǎn)品功效、爭(zhēng)取消費(fèi)者了解、指導(dǎo)人們正確消費(fèi)方面有重大作用。

　　1．包裝標(biāo)簽

　　包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在產(chǎn)品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標(biāo)簽可以是附著在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝的一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有品名，也可能載有許多信息，能用來識(shí)別、檢驗(yàn)內(nèi)裝產(chǎn)品，同時(shí)也可以起到促銷作用。

　　通常，產(chǎn)品標(biāo)簽主要包括：制造者或銷售者的名稱和地址、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點(diǎn)、包裝內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量、使用方法及用量、編號(hào)、貯藏應(yīng)注意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。值得提及的是，印有彩色圖案或?qū)嵨镎掌臉?biāo)簽有明顯的促銷功效。

　　2．包裝標(biāo)志

　　是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。包裝標(biāo)志主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。運(yùn)輸標(biāo)志又稱為嘜頭(Mark)，是指在產(chǎn)品外包裝上印制的反映收貨人和發(fā)貨人、目的地或中轉(zhuǎn)地、件號(hào)、批號(hào)、產(chǎn)地等內(nèi)容的幾何圖形、特定字母、數(shù)字和簡(jiǎn)短的文字等。指示性標(biāo)志是根據(jù)產(chǎn)品的特性，對(duì)一些容易破碎、殘損、變質(zhì)的產(chǎn)品，用醒目的圖形和簡(jiǎn)單的文字做出的標(biāo)志。指示性標(biāo)志指示有關(guān)人員在裝卸、搬運(yùn)、儲(chǔ)存、作業(yè)中引起注意，常見的有“此端向上”、“易碎”、“小心輕放”、“由此吊起”等。警告性標(biāo)志是指在易燃品、易爆品、腐蝕性物品和放射性物品等危險(xiǎn)品的運(yùn)輸包裝上印制特殊的文字，以示警告。常見的有“爆炸品”、“易燃品”、“有毒品”等。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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