目錄
- 什么是背景品牌
- 背景品牌的形式
- 背景品牌的作用
什么是背景品牌
所謂背景品牌,是指的是那些能夠增進(jìn)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營背景因素的品牌化,背景品牌管理是無邊界品牌管理。
背景品牌的形式
背景品牌有兩種主要的形式:
1、贊助品牌。
奧運(yùn)會可能是目前世界上最強(qiáng)大的贊助品牌,連GE這樣的超級品牌現(xiàn)在都要借助它的力量(奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志連員工名片都沒放過)。在中國,甲A足球聯(lián)賽也是一個重要的贊助品牌,健力寶、萬達(dá)、建業(yè)等都因此而獲得全國性的聲望。
2、認(rèn)證品牌
“中國馳名商標(biāo)”可能是目前最為強(qiáng)大的認(rèn)證品牌,十幾年來其影響力一路飆升,沒有任何一個品牌評比能夠望其項(xiàng)背,不僅企業(yè)群起影從趨之若騖,就連各個地方政府也拿擁有馳名商標(biāo)的數(shù)量來強(qiáng)調(diào)自己的政績和區(qū)域競爭力。各個行業(yè)一般也都有專業(yè)的認(rèn)證品牌,如食品業(yè)的綠色食品認(rèn)證、服裝業(yè)的純羊毛認(rèn)證,汽車業(yè)的環(huán)保認(rèn)證,盡管這些認(rèn)證品牌的價值相當(dāng)有限,但對于那些新品牌多少還是有些用的。
背景品牌的作用
1、背景品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提供信譽(yù)擔(dān)保。如20世紀(jì)80年代J.D.POWER協(xié)會發(fā)布的消費(fèi)者滿意指數(shù)幫助培養(yǎng)了日本汽車品牌高質(zhì)量的形象,而對美國汽車品牌則起了相反的作用,以至于本田汽車的每一期廣告和促銷活動中都要樂呵呵地強(qiáng)調(diào)這個背景品牌所給予的榮譽(yù)。再如,全國牙防組就是佳潔士牙膏的背景品牌,其擔(dān)保作用在中國市場是如此之明顯昭著,其實(shí)佳潔士在美國就是這樣運(yùn)作的,其在美國的背景品牌就是美國牙科協(xié)會,背景品牌的成功運(yùn)作使得佳潔士奪得高露潔的領(lǐng)導(dǎo)地位長達(dá)幾十年之久
2、背景品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌提高知名度以及品質(zhì)感(這對新品牌或者再造品牌尤為重要)。如韓國的三星就驚天一搏通過贊助奧運(yùn)會這一世界性的背景品牌,一下子脫胎換骨煥然一新,由以前的三流品牌三五年內(nèi)一躍而成國際一流品牌,成就了所謂的“三星奇跡”。
3、背景品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌增加新的必要聯(lián)想。如20世紀(jì)80年代的維薩被認(rèn)為是一個平平無奇的區(qū)域性的信用卡品牌,被在消費(fèi)者中享有極高聲譽(yù)的運(yùn)通卡打得節(jié)節(jié)敗退,維薩卡決定成為奧運(yùn)會的頂極贊助商以獲得“全球化、廣泛接受”的新品牌聯(lián)想,經(jīng)過幾年持之以恒的努力維薩卡終于心想事成,不僅在家庭購物、個人娛樂上,而且在運(yùn)通卡過去的強(qiáng)項(xiàng)國際旅游上,維薩卡都成為首選品牌。
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