目錄

1. 大衛(wèi)·艾克的三個(gè)忠告

　　大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）是先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁、美國加州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院的營銷學(xué)名譽(yù)教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一，當(dāng)前美國品牌界的領(lǐng)軍人物，被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。

大衛(wèi)·艾克的三個(gè)忠告

　　第一個(gè)忠告：在景氣衰退期輕易強(qiáng)化品牌

　　首先，無論是情況如何嚴(yán)重，都要抑制削減品牌建構(gòu)預(yù)算的沖動(dòng)。這種時(shí)期恰好正是建構(gòu)品牌的機(jī)會。景氣循環(huán)而產(chǎn)生的衰退期其實(shí)是屬于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整所產(chǎn)生的永久而持續(xù)的變化，不必作出過剩的反應(yīng)行為。應(yīng)當(dāng)盡量避免那種為確保近期利益所采用的急剎車，削減預(yù)算往往給品牌造成巨大的打擊。人員削減，設(shè)施關(guān)閉往往帶來很多痛苦，而且在短期內(nèi)采用這種手段是非常困難的，因而，削減品牌預(yù)算往往成為一種選擇的對象。然而，要提醒的是，必須不要忘記品牌是支持企業(yè)長期運(yùn)營的資產(chǎn)。

　　第二個(gè)忠告：用整合傳播展開品牌建構(gòu)，重視有“沖擊力”的廣告

　　也正是這個(gè)時(shí)期，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行如同本壘打一樣整合傳播，持續(xù)有效地進(jìn)行品牌建構(gòu)活動(dòng)。所謂有效的品牌建構(gòu)，不能只是投資廣告和贊助活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)努力開發(fā)從其它品牌中脫穎而出的、倍受關(guān)注的、且獲得顧客共鳴的活動(dòng)。在環(huán)境嚴(yán)重的今天，開展真正的出色活動(dòng)會倍受重視。

　　效果是逐步的。同樣的兩千萬美元的預(yù)算，假如其中有五百萬美元的“沖擊力”，就相當(dāng)于八千萬美元的份量?，F(xiàn)在只能關(guān)注這點(diǎn)，因?yàn)橐呀?jīng)沒有閑暇浪費(fèi)投資，開展一些沒有效果的活動(dòng)了。

　　第三個(gè)忠告：進(jìn)行定位與資訊的更新

　　已經(jīng)沒有閑暇玩弄那種一味追求時(shí)代尖端、發(fā)布浮夸信息的行為，而應(yīng)當(dāng)展開確實(shí)能夠反映品牌的根源、遠(yuǎn)景以及能力的品牌建構(gòu)活動(dòng)。審閱現(xiàn)在的市場定位，對應(yīng)嚴(yán)重的、不確實(shí)的時(shí)代，策定更加有效的且有助于品牌聯(lián)想的活動(dòng)?！拔镉兴怠薄ⅰ罢鏂|西”和“社會責(zé)任”等提出就是其中的例子。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，適當(dāng)提示價(jià)值經(jīng)常是有效果的，而且，這不限于競爭對手中提示最低價(jià)格的場合。要害是從更加廣泛的競合的狀況來考慮問題。

　　被傳統(tǒng)所證實(shí)的品牌的正統(tǒng)性、組織聯(lián)想和經(jīng)歷長年建構(gòu)的形象，在現(xiàn)在這個(gè)困難的時(shí)候顯得分外重要，因?yàn)槿藗兯非蟮恼鞘煜さ目梢孕刨嚨臇|西。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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