目錄

1. 品牌資產(chǎn)管理概述
2. 有效的品牌資產(chǎn)管理
3. 品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容
4. 品牌資產(chǎn)管理的一般方法[1]
5. 提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略[1]
6. 參考文獻(xiàn)

品牌資產(chǎn)管理(Brand Asset Management)

品牌資產(chǎn)管理概述

　　品牌資產(chǎn)管理就是品牌星角構(gòu)架的協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動(dòng)營銷管理的內(nèi)容不斷更新，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。包括準(zhǔn)確定義、規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實(shí)可靠的方法盡可能對品牌進(jìn)行衡量評估，不遺余力地開發(fā)品牌以最大限度地挖掘價(jià)值和利潤。

　　品牌資產(chǎn)是品牌管理中的重要概念，20世紀(jì)80年代以來，在西方管理界廣為流傳，它將古老的品牌思想推向了一個(gè)嶄新的高度。從管理學(xué)的角度來說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)而墊付在品牌的本錢及其可能帶來的產(chǎn)出。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度等各種要素的集合體；另外，從財(cái)務(wù)管理的角度來說，品牌資產(chǎn)是將商品或服務(wù)冠上品牌后，所產(chǎn)生的額外收益。這個(gè)額外收益來自兩個(gè)方面：一是對擁有品牌公司感興趣的投資者，他們的出價(jià)包含了對于品牌的估值；二是購買某品牌產(chǎn)品產(chǎn)消費(fèi)者，他們的出價(jià)包含此品牌高于市場一般價(jià)格溢價(jià)的部分，同樣的產(chǎn)品因品牌的不同而帶來額外的現(xiàn)金流入，這種額外的現(xiàn)金流入就是品牌資產(chǎn)。

有效的品牌資產(chǎn)管理

　　品牌資產(chǎn)是能夠管理的，它不是抽象的概念。從管理學(xué)的角度認(rèn)識問題，我們首先應(yīng)該知道在做什么，第二，清楚做這件事情的意義，第三，知道如何拆分目標(biāo)形成細(xì)化的任務(wù)，第四，要有規(guī)范的長期的效果評估系統(tǒng)，最后有反饋提高的總結(jié)。這是最基本的品牌資產(chǎn)管理過程。每一步都有很詳細(xì)的行動(dòng)內(nèi)容與方法。那么，有效的品牌資產(chǎn)管理具備以下特征：

　　1、清晰、明確的近期遠(yuǎn)期品牌資產(chǎn)管理目標(biāo)，同時(shí)，詳細(xì)的、結(jié)構(gòu)化的明細(xì)任務(wù)與目標(biāo)配套，使目標(biāo)具備切實(shí)的落實(shí)可能性。

　　2、決策過程嚴(yán)格遵守邏輯判斷與結(jié)構(gòu)化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的品牌資產(chǎn)管理規(guī)律，避免主觀臆斷。

　　3、建立規(guī)范的、持續(xù)的、具有累積效應(yīng)的輔助決策系統(tǒng)，對市場的描述與探究是建立在科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，具備對自身行為表現(xiàn)與效果進(jìn)行實(shí)時(shí)診斷分析的能力

品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容

　　品牌資產(chǎn)是一種結(jié)果，要管理結(jié)果自然要管理導(dǎo)致結(jié)果的原因或這種結(jié)果的構(gòu)成因素，我們的市場行為就是試圖通過影響這些原因或改變因素的地位來達(dá)到管理品牌資產(chǎn)的目的。

　　從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成來看，它包括品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠四個(gè)主要方面，四個(gè)方面構(gòu)成了品牌的市場表現(xiàn)力。

　　由于這四個(gè)方面是受其他因素影響的，我們可以從三個(gè)角度去談。

　　1、消費(fèi)者

　　品牌是連接消費(fèi)者需求、個(gè)性和產(chǎn)品特征之間的紐帶，這種連接越自然，越親密，就越容易被消費(fèi)者接受。

　　生活中遇到的問題、需求與期望：這是產(chǎn)品開發(fā)與市場開拓所必須了解的信息，消費(fèi)者需要什么，為什么需要？有了需求認(rèn)知，我們才能滿足消費(fèi)者，這是成功的基本。

　　消費(fèi)者習(xí)慣與行為：在營銷當(dāng)中，消費(fèi)者購買地點(diǎn)、方式、數(shù)量、時(shí)間、購買決策者都對銷　　售有重要影響，如果品牌管理沒有尊重這些行為與習(xí)慣，就可能出現(xiàn)問題。對習(xí)慣與行為的把握對認(rèn)識消費(fèi)者的品牌選擇與態(tài)度很有幫助。

　　產(chǎn)品經(jīng)歷與品牌經(jīng)歷：為什么有些消費(fèi)者能夠影響周圍的消費(fèi)者？為什么有些消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平較高卻對價(jià)格很敏感？等等問題，很可能與消費(fèi)者的產(chǎn)品類別經(jīng)歷和品牌經(jīng)理有關(guān)系。美國有研究表明，消費(fèi)者評判一個(gè)可能被購買品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一就是不能低于以往品牌的滿意度，如果使用不滿意，則不滿意程度只要不高于以往經(jīng)歷即可。消費(fèi)者可以分為類別成熟者和不成熟者，也可以分為品牌意識較強(qiáng)和較弱者。這些背景對品牌訴求、溝通方式有很大作用。

　　人口特征、生活形態(tài)、地理差異等： 作為一種常規(guī)的市場信息，人口特征、生活形態(tài)、地理差異等變量在營銷決策中歷來扮演重要角色。尤其是對市場區(qū)隔與細(xì)分，更是功不可沒，如果沒有明確的目標(biāo)對象，品牌管理就無從談起，營銷行為就不知所云，經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象。

　　2、產(chǎn)品和服務(wù)

　　在品牌管理中，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是企業(yè)眼中的產(chǎn)品和服務(wù)了，而是被消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品和服務(wù)，它包括三個(gè)方面：

　　品質(zhì)感知：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)最終要從消費(fèi)者心智中得知，他們是怎么看的才最重要，這就是為什么產(chǎn)品質(zhì)量不一定要無限制提高但一定要達(dá)到他們的要求的原因。

　　成本感知：消費(fèi)者得到產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅要付出金錢，還要付出相關(guān)的比如交通、信息查詢等成本，由于綜合付出的不同，使得消費(fèi)者的購買行為千變?nèi)f化。那么消費(fèi)者對價(jià)格的評價(jià)、及對溢價(jià)品牌的看法對品牌管理是就非常重要。

　　需要感知：消費(fèi)者的需要與產(chǎn)品提供的功能是否有差距，品牌表現(xiàn)如何？

　　3、品牌資產(chǎn)測量與評估

　　品牌資產(chǎn)的累積大部分是靠品牌溝通來完成。品牌溝通是在充分表達(dá)產(chǎn)品特征、個(gè)性的基礎(chǔ)上盡量準(zhǔn)確地切中或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，這種需求既可以是功能的，也可以是社會(huì)性的。它通過影響消費(fèi)者的心理而成為提高品牌資產(chǎn)的一種渠道。對四個(gè)方面的測量是品牌資產(chǎn)管理的重要方面。

　　品牌知曉度：其實(shí)知名度就是一種心理份額（mind share）,高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點(diǎn)（top-of-mind awareness），這對品牌進(jìn)入購買考慮范圍是非常重要的。根據(jù)艾倫伯格（1988）的研究，在大多數(shù)情況下，某品牌在一個(gè)地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場也是更受歡迎的，沒有在這個(gè)區(qū)域更流行，而在別的區(qū)域不受歡迎的品牌。要受消費(fèi)者歡迎，沒有品牌知曉是萬萬不能的。品牌資產(chǎn)的管理就是要不斷提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的知曉度，占領(lǐng)制高點(diǎn)。

　　品牌認(rèn)知度：品牌溝通的一項(xiàng)重要任務(wù)就是傳播品牌特性及給予消費(fèi)的利益，品牌知曉只是讓品牌進(jìn)入考慮范圍，在選擇過程中，消費(fèi)者比較傾向于買自己熟悉的產(chǎn)品，那些著名品牌如寶潔在這方面表現(xiàn)突出。

　　品牌形象：健康的品牌形象對銷售的促進(jìn)作用是顯而易見的，其個(gè)性、親和力、良好的評價(jià)與感知對品牌資產(chǎn)管理者來說是夢寐以求的。對品牌形象的管理涉及到企業(yè)形象、廣告與公關(guān)等方面，也是可以測量與評估的。

　　品牌忠誠度：對品牌忠誠的研究不僅僅要知道品牌忠誠度，還要深入研究消費(fèi)者為什么會(huì)忠誠、為什么會(huì)發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。企業(yè)對這個(gè)指標(biāo)的監(jiān)測能為營銷活動(dòng)帶來很多意想不到的洞見。

　　在消費(fèi)者、產(chǎn)品服務(wù)、和品牌溝通的共同影響下，品牌資產(chǎn)就通過四個(gè)構(gòu)成方面表現(xiàn)出來，也就是說，品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠是企業(yè)和消費(fèi)者共同作用的結(jié)果。

品牌資產(chǎn)管理的一般方法^[1]

　　從品牌資產(chǎn)的定義可以看出，要想讓品牌成為資產(chǎn)的一部分，就必須對品牌實(shí)施資產(chǎn)化管理，通過不斷地對其進(jìn)行投入來維護(hù)和鞏固其價(jià)值。品牌資產(chǎn)管理要從構(gòu)成品牌資產(chǎn)的幾個(gè)要素入手，具體方法如下：

　　1、建立品牌知名度

　　品牌知名度的真正內(nèi)涵是認(rèn)知度及回憶度。品牌知名度的建立至少有兩個(gè)作用：第一，消費(fèi)者從眾多品牌中能辨識并記得目標(biāo)品牌。第二，能從新產(chǎn)品類別中產(chǎn)生聯(lián)想。由此，建立品牌知名度通?？刹捎玫淖龇ㄊ牵?

　　（1）創(chuàng)建獨(dú)特且易于記憶的品牌。就是給產(chǎn)品或服務(wù)取個(gè)好記我名字。這也是廣告存在所遵循的基本原則。

　　（2）不斷露出品牌標(biāo)識。除了聲音之外，品牌名、品牌標(biāo)識，標(biāo)準(zhǔn)色也具有很強(qiáng)的溝通能力。目標(biāo)物重復(fù)暴露出現(xiàn)，可以提高人們對目標(biāo)物的正面感覺，使消費(fèi)者不論走到哪里始終看到一樣的視覺印象。如可口可樂的紅色，百事可樂的藍(lán)色。

　?。?）運(yùn)用公關(guān)的手段。廣告效果顯著，但相對代價(jià)昂貴，且易受其他廣告的干擾。但是，運(yùn)用公關(guān)的傳播技術(shù)，塑造出一些話題，通過報(bào)刊雜志來引起目標(biāo)消費(fèi)者注意常常可以取得事半功倍的效果。

　?。?）運(yùn)用品牌延伸的手段。運(yùn)用產(chǎn)品線的延伸，用更多的產(chǎn)品去強(qiáng)化品牌認(rèn)知度，即所謂的統(tǒng)一式識別。

　　2、維持品牌忠誠度

　　品牌忠誠度就是來自于消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意并形成忠誠的程度。對于一個(gè)企業(yè)來講，開發(fā)新市場、發(fā)掘新的顧客群體固然重要，但維持現(xiàn)有顧客品牌忠誠度的意義同樣重大，因?yàn)榕囵B(yǎng)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5倍。維持品牌忠誠度的通常做法有：

　?。?）給顧客一個(gè)不轉(zhuǎn)換品牌的理由。比如推出新產(chǎn)品，適時(shí)更新廣告來強(qiáng)化偏好度，舉辦促銷等都是創(chuàng)造理由，讓消費(fèi)者不產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換的想法。

　?。?）努力接近消費(fèi)者，了解市場需求。不斷深入地了解目標(biāo)對象的需求是非常重要的，通過定期的調(diào)查與分析，去了解消費(fèi)者的需求動(dòng)向。

　?。?）提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本。一種產(chǎn)品擁有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高。因此，應(yīng)該有意識地制造一些轉(zhuǎn)移成本，以此提高消費(fèi)者的忠誠度。

　　3、建立品質(zhì)認(rèn)知度

　　品質(zhì)的認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)知度完全來自于產(chǎn)品使用或服務(wù)享受之后，產(chǎn)品的品質(zhì)并不完全是指產(chǎn)品或服務(wù)本身，它同時(shí)包含了生產(chǎn)品質(zhì)和營銷品質(zhì)。建立品質(zhì)認(rèn)知度可從以下幾個(gè)方面著手：

　?。?）注重對品質(zhì)的承諾。企業(yè)對品質(zhì)的追求應(yīng)該是長期的、細(xì)致的和無所不在的，決策層必須認(rèn)清其必要性并動(dòng)員全體員工參與其中。

　?。?）創(chuàng)造一種對品質(zhì)追求的文化。因?yàn)槠焚|(zhì)的要求不是單純的，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，所以最好的辦法是創(chuàng)造出一種對品質(zhì)追求的文化，讓文化滲透到每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。

　?。?）增加培育消費(fèi)者信心的投入。經(jīng)常關(guān)注、觀察、收集消費(fèi)者對不同品牌的反應(yīng)是不可或缺的做法，強(qiáng)化對消費(fèi)者需求變化的敏感性。

　?。?）注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是唯一能夠變被動(dòng)為主動(dòng)進(jìn)而去引導(dǎo)、教育消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的做法。

　　4、建立品牌聯(lián)想

　　聯(lián)想集團(tuán)有一句很有創(chuàng)意的廣告詞：“人類失去聯(lián)想、世界將會(huì)怎樣?！蓖瑯?，建立品牌聯(lián)想對于品牌資產(chǎn)管理非常重要。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者想到某一個(gè)品牌的時(shí)候所能聯(lián)想到的內(nèi)容，然后根據(jù)內(nèi)容分析出買或不買的理由，這些聯(lián)想大致可以分為幾類：產(chǎn)品特性，消費(fèi)者利益，相對價(jià)格，使用方式，使用對象，生活方式與個(gè)性，產(chǎn)品類別，比較性差異等等。對企業(yè)而言，所要掌握的就是消費(fèi)者腦海中的聯(lián)想，能有一個(gè)具體而有說服力的購買理由，這個(gè)理由是任何一個(gè)品牌得以存活延續(xù)所具備的。

提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的策略^[1]

　　品牌資產(chǎn)是企業(yè)的重要資產(chǎn)，是節(jié)約企業(yè)市場活動(dòng)費(fèi)用的有效手段，又是提升企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)的源泉，是取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進(jìn)入。那么，如何提升品牌的資產(chǎn)價(jià)值呢？具體來說，可從以下幾個(gè)方面入手：

　　1、提高品牌資產(chǎn)的差異化價(jià)值

　　品牌資產(chǎn)的價(jià)值關(guān)鍵體現(xiàn)在差異化的競爭優(yōu)勢上。這種優(yōu)勢可表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、樣式等帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差別；也可表現(xiàn)在由服務(wù)帶來的品牌附加價(jià)值，如服務(wù)的快速響應(yīng)、服務(wù)技術(shù)的準(zhǔn)確性、服務(wù)的全面性、服務(wù)人員的親和力；第三也可表現(xiàn)在塑造品牌聯(lián)想和個(gè)性，品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動(dòng)機(jī)。所以品牌能夠提升顧客的感知價(jià)值，反過來，也可促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

　　2、通過理性品牌延伸擴(kuò)張走外延提升品牌資產(chǎn)之路

　　利用品牌（尤其是名牌）資產(chǎn)實(shí)施兼并與合作是資本運(yùn)營的一個(gè)重要方式，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張、提高企業(yè)資源配置效率、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效手段。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取更好的銷售與利潤，而無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度和過人的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。但是，諸如公司并購等品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大的業(yè)務(wù)，為了有效地促進(jìn)并購后公司業(yè)績的增長和品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升，必須慎重地制定策略。在確定公司并購時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：

　?。?）對公司本身的自我評估對目標(biāo)公司的評估。

　　（2）并購本身的可行性分析。

　?。?）利用品牌進(jìn)行合作經(jīng)營時(shí)，雙方應(yīng)優(yōu)勢互補(bǔ)。

　?。?）合作應(yīng)有利于延伸品牌系列。

　　3、通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價(jià)值

　　縱觀國際國內(nèi)市場，那些具有良好聲譽(yù)、在行業(yè)市場擁有良好表現(xiàn)的品牌，必然是一個(gè)品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來，它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌敘事對于深化消費(fèi)者對品牌的理解與認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用。具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　?。?）完美地體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值理念

　　品牌核心價(jià)值理念是品牌帶給消費(fèi)者利益的根本所在。品牌敘事就是通過形象化、通俗化的語言和形式，將之傳遞給目標(biāo)受眾。不同行業(yè)甚而同行業(yè)中的不同品牌，由于其經(jīng)營方式、追求目標(biāo)的不同，它的核心價(jià)值理念也是迥然不同的。

　?。?）增進(jìn)與消費(fèi)者的情感交流與心靈共鳴

　　品牌敘事通過娓娓道來、形象生動(dòng)的故事講述，消除目標(biāo)受眾對品牌的陌生感和隔閡感，達(dá)到增進(jìn)與密切目標(biāo)受眾的情感交流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的心靈共鳴。

　?。?）形象巧妙地傳遞品牌信息

　　品牌敘事的另一個(gè)明顯的作用，就是通過傳播渠道傳遞品牌的相關(guān)信息。品牌敘事更多的是以一種經(jīng)過精美包裝的形象化形式，將所要傳遞的品牌背景、品牌價(jià)值理念和產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)(USP)等品牌信息，訴諸于人們的視覺感官，使人們在欣賞玩味、潛移默化中接受品牌提供的信息，增進(jìn)目標(biāo)受眾對品牌的識別和認(rèn)可。

　　4、通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理來提升品牌資產(chǎn)價(jià)值

　　從根本上來講，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要還是要從企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力，畢竟外部環(huán)境是不容易改變的，而企業(yè)自身的資源相對來講是可以控制的。那么，從企業(yè)內(nèi)部的角度出發(fā)，可以從以下幾個(gè)方面入手來提升品牌資產(chǎn)價(jià)值：

　?。?）要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，真正樹立起品牌意識，凱恩斯說，觀念可以改變歷史的規(guī)跡。那么，對于一個(gè)企業(yè)來講，觀念可以改變企業(yè)的命運(yùn)?，F(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)把品牌喊得很響，但是真正涉及到建立品牌資產(chǎn)的投入時(shí)，卻總是認(rèn)為這只是一筆費(fèi)用，而不是長期投資，沒有真正從內(nèi)心認(rèn)識到建立品牌資產(chǎn)的長遠(yuǎn)意義，因此，轉(zhuǎn)變觀念就顯得尤為迫切。

　?。?）品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升需要長期不斷地投入。我們知道，品牌資產(chǎn)的作用在于可以為企業(yè)投入的資產(chǎn)帶來未來超額收益，而現(xiàn)期的投入是獲得未來收益的基礎(chǔ)。企業(yè)未來發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)，企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)逐步成為企業(yè)價(jià)值的主體。所以，建立和提升品牌資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和財(cái)力。

　?。?）通過個(gè)性化的定位來提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。品牌的建立一定要有明確的定位，結(jié)合自身的優(yōu)勢打造品牌的個(gè)性。市場競爭的激烈導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，因此，一個(gè)品牌的鮮明個(gè)性就顯得特別重要了。這可以從不同的途徑來實(shí)現(xiàn)：比如技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化和市場專一化等等

參考文獻(xiàn)

1. ↑ ^{1.0 1.1} 段聯(lián)合、云小風(fēng).淺談品牌資產(chǎn)的管理與其價(jià)值提升

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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