目錄

1. 什么是復(fù)合品牌策略
2. 復(fù)合品牌策略概述
3. 復(fù)合品牌策略案例
4. 復(fù)合品牌策略的類型

什么是復(fù)合品牌策略

　　復(fù)合品牌策略是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。

復(fù)合品牌策略概述

　　復(fù)合品牌顧名是公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品同時(shí)采用兩個(gè)品牌名稱，實(shí)務(wù)運(yùn)作上可以結(jié)合公司名稱和品牌名稱，也可以將品牌名稱和產(chǎn)品名稱結(jié)合應(yīng)用。復(fù)合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名稱的加持，達(dá)到品牌應(yīng)用的相乘效果。尤其是形象良好的公司，廣受到認(rèn)同的品牌，沿用來營銷公司所生產(chǎn)的新產(chǎn)品，效果往往非常顯著。

復(fù)合品牌策略案例

　　美國谷類早餐食品領(lǐng)導(dǎo)廠商家樂氏（Kellogg），率先采用復(fù)合品牌營銷其谷類早餐食品，例如Kellogg’s Rice Krispies及Kellogg ’s Corn Flakes，開啟復(fù)合品牌營銷的典范。品牌命名是一門很奧妙的學(xué)問，也是一種相當(dāng)務(wù)實(shí)的技巧，每一種命名模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)，品牌命名只有速配的問題，沒有最佳的命名，而且有應(yīng)用之妙存乎一心的意境，因此廠商在進(jìn)行品牌命名時(shí)，通常都會(huì)在以上4種基本模式中尋求速配的方法。此外，產(chǎn)品營銷光靠品牌命名仍無法竟全功，品牌經(jīng)營需要結(jié)合其他許多因素，多方考慮組合應(yīng)用，才有勝算的機(jī)會(huì)，這也就是營銷組合的道理。

復(fù)合品牌策略的類型

　　根據(jù)同一產(chǎn)品的兩個(gè)品牌或兩個(gè)以上品牌的相互關(guān)系，復(fù)合品牌策略可細(xì)分為注釋品牌策略和合作品牌策略。

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　　注釋品牌策略是一種最基本的復(fù)合品牌策略，指在一種產(chǎn)品中同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，其中一個(gè)是注釋品牌，另外的是產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。主導(dǎo)品牌說明產(chǎn)品的功能、價(jià)值和購買對(duì)象，注釋品牌則為主導(dǎo)品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)許多產(chǎn)品品種中出現(xiàn)。企業(yè)品牌代表著一種組織，它由具有共同價(jià)值觀的人員構(gòu)成。實(shí)行這種品牌策略的公司也有很多，例如吉列公司其生產(chǎn)的刀牌品牌名為“Gilletle，Sensor”。其中Gilletle是注釋品牌，表明是吉列公司所出，為該刀牌提供了吉列公司的支持和信用；而Sensor是主導(dǎo)品牌，說明了該刀片的特點(diǎn)。再如，惠普公司也采用了這種品牌策略。在HP laser－jef系列激光打印機(jī)中，HP是注釋品牌，傳遞的信息是該產(chǎn)品是惠普公司生產(chǎn)的，laser—jef表明產(chǎn)品的功能特性。類似的還有 Shelleil、Heinz ketchup、Millen Lite、豪門干啤等。

　　　英國學(xué)者約翰·桑德斯(John Sannders)等人研究發(fā)現(xiàn)，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的產(chǎn)品使用注釋品牌策略。

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　　合作品牌策略也是一種復(fù)合品牌策略，指兩個(gè)公司的品牌同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上，這是一種伴隨著市場(chǎng)激烈競爭而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。使用這種品牌最典型的成功例子是英特爾(Intel)公司和世界主要計(jì)算機(jī)廠家的合作。英特爾公司是世界最大的計(jì)算機(jī)芯片制造商，曾開發(fā)和生產(chǎn)8086、 286、386、486等86系列計(jì)算機(jī)芯片，由于86系列芯片沒有得到商標(biāo)保護(hù)，其競爭對(duì)手AMD公司和Cymx公司等公司也大量生產(chǎn)86系列計(jì)算機(jī)機(jī)芯片，大大損害了英特爾公司的收益。因此，從1991年開始英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計(jì)劃，擬每年花1億美元，鼓勵(lì)計(jì)算機(jī)的制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)。對(duì)參與這一計(jì)劃的計(jì)算機(jī)制造商購買奔騰芯片給予3％的折扣，若在計(jì)算機(jī)外包裝上也注有“Intel Inside”的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63％。由于芯片是計(jì)算機(jī)的核心，計(jì)算機(jī)的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應(yīng)商，因此在消費(fèi)者心目中形成了一種印象，計(jì)算機(jī)就應(yīng)該使用英特爾公司的芯片。迫于消費(fèi)者和小制造商的壓力，幾乎所有主要計(jì)算機(jī)制造商都參加了這個(gè)計(jì)劃。一時(shí)間，市場(chǎng)上銷售的IBM、Compar、Dell、HP等名牌計(jì)算機(jī)，除公司原有品牌外均加上了“Intel Inside”的標(biāo)識(shí)，HP公司甚至在某些地區(qū)市場(chǎng)展開了“Intel Inside，HP Outside”的促銷活動(dòng)。此外，還有不少合資公司也采用這種品牌策略。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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