目錄

1. 品牌延伸風(fēng)險概述
2. 品牌延伸風(fēng)險的表現(xiàn)
3. 品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避

品牌延伸風(fēng)險概述

　　品牌延伸在越來越多的企業(yè)得到廣泛應(yīng)用。然而它卻像把雙刃劍，在幫助企業(yè)走向成功的同時，也蘊含著巨大的風(fēng)險。

　　品牌延伸（Brand Extension）是將聞名或成名品牌使用到與原產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略，也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式。自從1979年Tauber發(fā)表重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”之后，作為現(xiàn)代品牌經(jīng)營的一個重要領(lǐng)域，品牌延伸日益成為學(xué)者們關(guān)注的焦點，成為企業(yè)治理者們開拓市場的常選之策。

　　與其他市場策略一樣，盲目的品牌延伸也存在著不容忽視的風(fēng)險，定位大師RIES在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中將其稱為“品牌延伸陷阱”。

品牌延伸風(fēng)險的表現(xiàn)

　　就品牌相關(guān)延伸而言，雖然這類延伸行為涉及的品牌范圍相對較小，比較輕易控制，但若處理不當(dāng)也存在以下風(fēng)險：

　　1．延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額

　　一般而言，每一品牌都會對應(yīng)著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新產(chǎn)品會搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一情況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。最簡單的例子是某品牌延伸出相對于原產(chǎn)品的更便利、更實惠包裝的新產(chǎn)品，則消費者會紛紛改選新產(chǎn)品，從而導(dǎo)致原產(chǎn)品的銷量下滑，市場份額被延伸新品搶占。

　　2．損害原晶牌的高品質(zhì)形象

　　企業(yè)在實施品牌延伸過程中，下面兩種情況都有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象：其一，由于企業(yè)自身技術(shù)等條件變差而影響產(chǎn)品質(zhì)量，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。其二，把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。早年美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售價3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費者心目中的形象，喪失了部分高檔筆市場。

　　而對于品牌間斷延伸，作為一種跨度較大的延伸行為，風(fēng)險也隨之愈加明顯這種風(fēng)險主要表現(xiàn)為：

　　1．使消費者產(chǎn)生心理沖突

　　品牌如若延伸到一個與主品牌對應(yīng)下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會對消費者造成心理沖突，消費者只能購買其一，或兩者都不買，從而損害原有品牌的形象。我國的三九企業(yè)集團(tuán)以“999”胃泰起家，并打響了品牌。一時間消費者把“999”作為胃藥的代名詞。后來企業(yè)把“999”品牌延伸到啤酒上，然而卻不知道消費者在喝酒時會不會產(chǎn)生誤解，再者胃藥保護(hù)胃的功能與啤酒傷胃的作用相抵觸，在消費者心中產(chǎn)生矛盾。可見這種延伸是不合適的。

　　2．品牌定位的差異造成品牌個性被稀釋

　　間斷地延伸原品牌，由于延伸跨度較大，輕易使新品脫離了原品牌的個性特征或者說是核心價值。當(dāng)新品逐漸被接受時，可能的結(jié)果是：人們對原品牌的地位和概念產(chǎn)生迷惑，失去購買信心。這種情況往往發(fā)生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)，并且注重力太過集中于新品，忽視了競爭對手針對原品牌產(chǎn)品被弱化的空隙進(jìn)攻，則會顧此失彼，因此，企業(yè)若不具備“兩線作戰(zhàn)”的能力或時機(jī)時，不要輕易傾力去做品牌延伸，即使在延伸的同時也要提高警惕，嚴(yán)防原產(chǎn)品受到競爭對手的“乘虛攻擊”。

品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避

　　品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營面臨的最重要的戰(zhàn)略問題，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，多種經(jīng)營和品牌延伸成為更多企業(yè)家的選擇，但是我們需要從戰(zhàn)略方面來熟悉品牌延伸。因為任何戰(zhàn)略上的失誤都將是致命的。品牌延伸既可能是一本萬利的好事，也可能掉進(jìn)萬劫不復(fù)的深淵，對于兩類延伸來說所要面臨的主要風(fēng)險有所不同。所以對于兩個不同延伸類型的風(fēng)險規(guī)避方法也不同。

　　1．相關(guān)延伸抗風(fēng)險對策

　　(1)為防止新產(chǎn)品搶占原產(chǎn)品的風(fēng)險，要從兩方面考慮：一方面，假如新品確實能帶來高出原產(chǎn)品的利潤，并且該利潤足以彌補(bǔ)延伸的成本，由于沿用了原品牌，則不會給原品牌帶來實際的損失，這種延伸是可行的，并可看作給原品牌注入新的活力增加了利潤點；另一方面，假如新品的收益不足以彌補(bǔ)原產(chǎn)品的損失，并且使消費者對原產(chǎn)品失去信心，則這種延伸是得不償失的，不可取。

　　(2)針對新品損害原品牌高貴形象的風(fēng)險：這種風(fēng)險在產(chǎn)品從高端市場到低端市場延伸時最易產(chǎn)生。要規(guī)避它，新品的風(fēng)格必須與原品牌形象一致，并保持價格水平上的一致性。品牌延伸就是要將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上去，形成品牌的傳遞效應(yīng)。假如品牌形象受損，則新品的推廣也會因為消費者的不認(rèn)可而宣告失敗。例如寶馬車在推出新品進(jìn)行延伸時，都非常注重保持其“貴族車”的風(fēng)范。

　　2、間斷延伸抗風(fēng)險對策

　　(1)新，日產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性是品牌延伸成功的要害：在這里關(guān)聯(lián)性不是指純粹技術(shù)上的相關(guān)性，而是強(qiáng)調(diào)要有適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想，例如舒膚佳香皂使人產(chǎn)生的聯(lián)想有：除菌、保護(hù)肌膚和干凈。其一，在消費者看來，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系，即在共同的場合同時被消費者使用，或者用與原產(chǎn)品開發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識進(jìn)行延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，以提高相關(guān)性。例如本田公司從摩托車延伸到汽車，其相關(guān)性就非常明顯；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，假如不是在同一水平，進(jìn)行延伸，風(fēng)險就比較大。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)注重相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，否則將導(dǎo)致一損俱損的株連效應(yīng)。

　　(2)界定適用范圍，防止產(chǎn)生心理：中突：假如企業(yè)跨行業(yè)進(jìn)行品牌延伸，更應(yīng)注重使品牌保持穩(wěn)定，不引起消費者反感。例如開采石油的企業(yè)，不能以現(xiàn)有品牌生產(chǎn)化妝品。由于在某行業(yè)品牌定位較成功，成為消費者心目中某一類別的代名詞，那么延伸到其他類別是不理智的。例如拜耳就是藥品阿斯匹林的代名詞。此時可選擇為新產(chǎn)品命名的品牌名，走多品牌的策略。在一定程度上品牌的定位寬度就決定了延伸的范圍大小，所選擇的延伸品類別必須符合原品牌的定位，或者具有較強(qiáng)的相似性。

　　總之，品牌延伸并不一定適用于所有的品牌或產(chǎn)品大類，也不一定適用于所有企業(yè)。品牌延伸既給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇，又同時存在風(fēng)險。成功的品牌延伸可以擴(kuò)大市場的覆蓋面，并針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略，分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象，給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失。因此，企業(yè)在延伸品牌時要多方面考慮，并制訂可行的方案，謹(jǐn)慎從事。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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