目錄

1. 什么是V.M.P
2. V.M.P的優(yōu)勢
3. V.M.P的組成
4. V.M.P對我國服飾品牌的啟示

V.M.P（歐洲流行國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)-Visual . Management %26 Marketing .Product　System ）

什么是V.M.P

　　V.M.P是歐洲國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作系統(tǒng)，也是歐洲服飾國際品牌經(jīng)過多年的運(yùn)營實(shí)踐歸結(jié)出的品牌運(yùn)作模式寶典。她從視覺形象、產(chǎn)品開發(fā)及營銷治理全方位為企業(yè)提供了領(lǐng)先、卓越的服飾品牌運(yùn)作模式依據(jù)，她在很大程度上改變了亞洲地區(qū)CIS在企業(yè)中的傳統(tǒng)地位，是CIS[Corporation Identity]的行業(yè)專業(yè)化升級。V.M.P將服飾企業(yè)有限資源通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清楚的品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性魅力、品牌核心識別等理念與定位要素，并將抽象的品牌理念最大限度地轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的治理規(guī)范系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)要求及外部易被目標(biāo)受眾感知并認(rèn)同的品牌口號、視覺形象，強(qiáng)化服飾企業(yè)對內(nèi)的“統(tǒng)一性”和對外的“差異性”，為服飾品牌的建設(shè)、治理與營銷制度的革新、品牌擴(kuò)張和產(chǎn)品開發(fā)提供資源平臺和支持工具，進(jìn)而達(dá)到降低治理成本，提高溝通效率，增強(qiáng)服飾企業(yè)對內(nèi)運(yùn)行能力和對外競爭力的目的。

V.M.P的優(yōu)勢

　　V.M.P通過對品牌理念、治理與營銷系統(tǒng)及產(chǎn)品與視覺系統(tǒng)的整合最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗(yàn)為核心的終端體驗(yàn)識別系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），籍由規(guī)范的服飾企業(yè)內(nèi)部治理行為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的品牌經(jīng)營理念、建立服飾品牌的視覺與營銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識別特征。通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過程，顧客對于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最要害的體驗(yàn)是由顧客在終端與產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。有一個(gè)非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實(shí)瞬間/真實(shí)感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個(gè)事物到萬次左右的瞬間MOT體驗(yàn)判定，這些體驗(yàn)判定直接影響到顧客對于品牌的識別（熟悉與認(rèn)同）的價(jià)值。所以說品牌識別VMP是由顧客的體驗(yàn)識別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。MOT的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、治理、展示、和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對品牌的瞬間的心靈認(rèn)同和一致性感知，從而建立品牌的獨(dú)特形象。

　　VMP終端的宣傳優(yōu)勢在于直接、形象、立體，賣場是傳遞品牌服飾理念，展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地層現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而在賣場，顧客可以對產(chǎn)品的款式，顏色、質(zhì)感一目了然。這里是可伸手觸摸的時(shí)尚，可立即試穿的時(shí)尚，可親身感受的品牌服飾文化，終端營銷實(shí)際上是廣告營銷的繼續(xù)。相比較，國內(nèi)品牌似乎更重視廣告宣傳和明星代言的投入，通過賣場營造生活氛圍，傳達(dá)品牌理念，促進(jìn)銷售的意識相對淡泊。

　　VMP系統(tǒng)由法國五聯(lián)合（5union）機(jī)構(gòu)推出，目前已成為歐洲國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化操作的典范，在中國北京設(shè)立的辦公機(jī)構(gòu)是我國服飾企業(yè)導(dǎo)入VMP系統(tǒng)的一條重要通道，幫助國內(nèi)服飾以國際品牌運(yùn)作與治理標(biāo)準(zhǔn)化體系——VMP模式進(jìn)行服飾企業(yè)品牌的規(guī)劃與發(fā)展，形成企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的高度協(xié)調(diào)、最終高度融合并形成品牌高資產(chǎn)度、高延伸溢價(jià)能力?！皫熞拈L技以制夷”不僅是一個(gè)國家的強(qiáng)大之道，學(xué)習(xí)和引入先進(jìn)的治理與品牌操作經(jīng)驗(yàn)也是中國服飾企業(yè)在當(dāng)今國際競爭環(huán)境中快速獲取競爭能力的捷徑，我們期待中國服飾企業(yè)快速構(gòu)建本土化的VMP系統(tǒng)，建立品牌優(yōu)勢與市場突圍能力，改變中國服飾產(chǎn)品的在國內(nèi)名而不實(shí)、實(shí)而不強(qiáng)，在國際上質(zhì)高價(jià)低、多而不精的不利競爭地位。

V.M.P的組成

　　VMP正式提出至今，其內(nèi)涵日益豐富。它由視覺形象識別系統(tǒng)VIS(Visual Idendity System)、品牌理念、現(xiàn)代營銷及治理系統(tǒng)MIS(Mind%26 Marketing %26 Management Idendity System)、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(Product Idendity System)三部分構(gòu)成。

　　1、品牌理念、現(xiàn)代營銷及治理系統(tǒng)MIS(Mind%26 Marketing %26 Management Idendity System)是VMP戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施基礎(chǔ)，品牌理念(Mind)為品牌之“心”，它是品牌識別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是一切品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建活動(dòng)的理念指導(dǎo)。包涵品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等要素；治理系統(tǒng)(Management)是服飾企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的基礎(chǔ)與保證體系，服飾企業(yè)競爭戰(zhàn)略、組織建設(shè)、人力資源開發(fā)、制度建設(shè)、店鋪的連鎖經(jīng)營、店鋪安全治理等內(nèi)容構(gòu)成了現(xiàn)代服飾企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)性治理工作；現(xiàn)代營銷(Marketing)在國際化背景的市場競爭中占據(jù)日益重要的地位，是企業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)內(nèi)容，通過客戶關(guān)系治理、服務(wù)模式的建立、導(dǎo)購系統(tǒng)的完善、商品陳列模式、商品物流治理、構(gòu)建服飾企業(yè)對外的市場競爭能力。

　　2、視覺形象識別系統(tǒng)VIS(Visual Idendity System)是感官上的識別符號，是品牌形象的外在表現(xiàn)。根據(jù)顧客價(jià)值分析，將與品牌有關(guān)的一切可視物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。VI與顧客及社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最為廣泛，是服飾企業(yè)對外傳播的一張“臉”。它是以品牌理念與顧客為核心，以基礎(chǔ)要素輸入形成集成要素，這此集成要素是客戶關(guān)系的著眼點(diǎn)，是能使顧客直接感知品牌的獨(dú)立系統(tǒng)，將基礎(chǔ)要素中的相關(guān)內(nèi)容基于不同的體系平臺進(jìn)行搭建，通過對基礎(chǔ)要素的轉(zhuǎn)化應(yīng)用而直接成為顧客的品牌認(rèn)知行為，顧客依靠對集成要素的體驗(yàn)而直接獲得對品牌的認(rèn)知。

　　3、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(Product Idendity System) 是在顧客需求系列化、多樣化的客觀基礎(chǔ)上，對服飾產(chǎn)品按不同的風(fēng)格、檔次、品牌、種類等進(jìn)行系統(tǒng)化、規(guī)范化的開發(fā)，以此達(dá)到最大限度地占領(lǐng)市場并以統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象建立顧客長期品牌認(rèn)知的目的。品牌推向市場的多種類服飾產(chǎn)品因其卓越的設(shè)計(jì)創(chuàng)新系統(tǒng)的嚴(yán)密策劃與逐步推進(jìn)，在市場與消費(fèi)者心目中建立起的風(fēng)格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象，從識別特征來看，PIS是因?yàn)槠放频闹T多服飾產(chǎn)品在進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)時(shí)即由曲線塑造、細(xì)節(jié)雕琢、色調(diào)品味等設(shè)計(jì)元素的共性化處理，使之在視覺上產(chǎn)生強(qiáng)烈的“家族化”觀感，使消費(fèi)者在不借助標(biāo)志識別的條件下，僅由產(chǎn)品的外觀即可準(zhǔn)確判定品牌。除此之外，服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形象還包括服飾品質(zhì)和內(nèi)在工藝的設(shè)計(jì)，它們與外觀一起形成了服飾產(chǎn)品對于顧客的全面印象。

　　從品牌內(nèi)部治理來看，PIS則是品牌從系統(tǒng)論高度推行設(shè)計(jì)治理，把品牌創(chuàng)新開發(fā)工作從孤立的、單純考慮某一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)問題提升到系統(tǒng)層面，從“產(chǎn)品群”角度對品牌經(jīng)營的各大類、同種類不同檔次、不同市場面的產(chǎn)品之間的設(shè)計(jì)關(guān)系進(jìn)行周密策劃、系統(tǒng)控制，循序漸進(jìn)地分步實(shí)施而體現(xiàn)出的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

V.M.P對我國服飾品牌的啟示

　　近年來，我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，舊的服飾品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，新進(jìn)品牌不斷出現(xiàn)，但是，從品牌的實(shí)際操作水平來看，許多品牌是大而不強(qiáng)、名而不實(shí)，經(jīng)受不起市場的波動(dòng)，許多新進(jìn)服飾品牌還停留在低層次的產(chǎn)品競爭或者模擬式的品牌營銷，不能建立有個(gè)性魅力與文化內(nèi)涵的真正品牌。

　　VMP的獨(dú)特優(yōu)勢在于從服飾行業(yè)品牌運(yùn)行的規(guī)律切入，快速有效地建立起符合國際化競爭規(guī)則的服飾品牌，系統(tǒng)地、有重點(diǎn)地進(jìn)行模塊化運(yùn)作，為企業(yè)量身定制。VMP對我國服飾企業(yè)的借簽意義集中體現(xiàn)在以下幾大方面。

　　1、從提煉品牌理念與挖掘品牌文化入手，建立品牌的個(gè)性魅力

　　沒有文化的民族不會強(qiáng)大，沒有文化的品牌也很難生存，品牌理念與文化是服飾產(chǎn)品的靈魂和核心，品牌文化的建立首先要提煉文化內(nèi)涵找準(zhǔn)形象定位與個(gè)性定位，VMP人格化理論認(rèn)為，品牌也是人，因此品牌也具有個(gè)性，這是品牌與品牌之間識別的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受與價(jià)值觀念是否趨于共識。

　　價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌，那些隨大流毫無性格并試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因，而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨(dú)特性，品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求的服飾產(chǎn)品在市場永遠(yuǎn)沒有立足之地。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重到彼此之間幾乎已經(jīng)沒有什么區(qū)別，中國的服飾企業(yè)不僅要做大還要做強(qiáng)，就不是簡單地規(guī)模擴(kuò)大，而是一種品質(zhì)、品位的提升。面對產(chǎn)品過剩和國際化競爭，我國服裝品牌的經(jīng)營就要始終走在品牌消費(fèi)的前面，對自身及產(chǎn)品有明確的定位，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個(gè)性魅力，通過理念文化提高品牌原創(chuàng)性競爭能力，將自己融入國際競爭市場經(jīng)濟(jì)體系之中。

　　2、夯實(shí)治理基礎(chǔ)，完善營銷系統(tǒng)，提升服飾企業(yè)的綜合競爭能力

　　在國際化的競爭環(huán)境下，企業(yè)外部環(huán)境具有很大的不確定性和復(fù)雜性，中國的服飾企業(yè)出身背景不一、成長的時(shí)間過短，企業(yè)內(nèi)部治理系統(tǒng)相當(dāng)不完善，對外的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還比較弱，而企業(yè)內(nèi)部存在的多種治理漏洞令企業(yè)在國際化的競爭環(huán)境中風(fēng)險(xiǎn)重重。從樂觀面來看，我國服飾企業(yè)的高速成長也會在很大程度要求治理能力的相應(yīng)提升，從服飾企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期、成長期、成熟期到二次創(chuàng)業(yè)期需要有一個(gè)良好的治理平臺來保證企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與此同時(shí)對企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的變革。

　　VMP從企業(yè)的基礎(chǔ)性治理切入，強(qiáng)調(diào)治理的標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)性，同時(shí)強(qiáng)化系統(tǒng)與企業(yè)自身的切合性，通過調(diào)研了解企業(yè)的規(guī)模、成長階段、品牌影響力、內(nèi)部文化、治理、技術(shù)及外部環(huán)境，為企業(yè)量身定制一套有效的VMP方案，推動(dòng)企業(yè)階段性的成長并提供長期的顧問服務(wù)，以至于服飾企業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的成長基礎(chǔ)、競爭基礎(chǔ)及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　3、重視產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)的建設(shè)

　　開發(fā)消費(fèi)者滿足的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，建立強(qiáng)勢品牌是服飾品牌企業(yè)最終的目的。然而許多企業(yè)不惜重金投放大量廣告，請形象代言人，但缺乏對終端消費(fèi)行為的研究，不知道消費(fèi)者對服飾流行的需求，從產(chǎn)品開發(fā)方面來說，設(shè)計(jì)師“跟風(fēng)”仿制不是長久之計(jì)，必須要到現(xiàn)實(shí)生活中去尋找創(chuàng)造元素、觀察標(biāo)目消費(fèi)者的喜好，學(xué)會分析銷售數(shù)據(jù)、分析民俗心理及區(qū)域文化對消費(fèi)行為的影響等等。

　　相對國外服飾品牌而言，國內(nèi)服飾品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)力量差距仍然明顯。多數(shù)品牌企業(yè)仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠。這主要因?yàn)閲鴥?nèi)各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師，這與國外企業(yè)的一個(gè)品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了鮮明的對比，同時(shí)國內(nèi)服飾品牌的系列化、形象統(tǒng)一化、主題的鮮明性也明顯不足。

　　因此，在國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量不成熟的情況下，國內(nèi)服飾企業(yè)完全可以選擇引進(jìn)國外的智力，引進(jìn)國外的品牌運(yùn)作模式等方式解決產(chǎn)品開發(fā)問題。VMP系統(tǒng)將服飾產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)作為服飾品牌治理的重要方面，在歐洲成功地幫助大量的國際服飾品牌建立更深入的品牌影響力，其成功的操作模式對于我國正處于品牌發(fā)展期與提升期的服飾企業(yè)有很好的借簽意義，只要適當(dāng)結(jié)合本土文化與服飾企業(yè)的實(shí)際情況，VMP產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)將能夠多、快、好、省地幫助服飾建立有效的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)并提升服飾企業(yè)品牌。

　　4、優(yōu)化渠道，抓營銷隊(duì)伍

　　目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，應(yīng)抓重點(diǎn)，先試點(diǎn)，一步一步分階段推廣，假如網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的質(zhì)量不好，將難逃整改的痛苦。VMP系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)渠道的系統(tǒng)性與擴(kuò)容性，一次性夯實(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，打造渠道擴(kuò)展的平臺，將來隨之市場規(guī)模的擴(kuò)大，有步驟地在此平臺進(jìn)行升級。在網(wǎng)絡(luò)建好之后，從各方面與代理商共同投入，共同維護(hù)，最終要建立“共進(jìn)取、共贏利、共榮譽(yù)、共患難”的伙伴關(guān)系。

　　一個(gè)完善的渠道系統(tǒng)，還必須配備一支良好的營銷隊(duì)伍系統(tǒng)性促進(jìn)品牌的建設(shè)，沒有一個(gè)良好的營銷梯隊(duì)，是不能建設(shè)一個(gè)好的品牌。目前盛行的特許經(jīng)營最大的障礙是終端控制力弱，難以與總部的政策進(jìn)行互動(dòng)，總代理資金實(shí)力、開拓能力、綜合素質(zhì)決定整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、所以要在實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷梯隊(duì)，這對品牌成長具有重大的戰(zhàn)略意義。VMP系統(tǒng)從服飾企業(yè)總部到終端單店運(yùn)營的治理采取規(guī)范，再擴(kuò)張的穩(wěn)健方法來保證品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況及品牌風(fēng)格建立日常工作流程及陳列維護(hù)、客戶服務(wù)體系等規(guī)范模式。通過培訓(xùn)＋量身定做治理手冊，如《專門店治理手冊》、《店員治理手冊》、《店長治理手冊》等系統(tǒng)性地提升營銷系統(tǒng)的綜合素質(zhì)。

　　5、打造完美終端體驗(yàn)終端

　　我們應(yīng)當(dāng)看到，品牌策略的實(shí)施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者不管是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無所遁形。國際品牌非常重視終端的設(shè)計(jì)，利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是其營銷理念相當(dāng)重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無聲的營銷語言，較之廣告宣傳、明星代言，費(fèi)用要低很多，但效果卻相當(dāng)好?！?

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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