目錄

1. 什么叫做品牌資產(chǎn)
2. 品牌資產(chǎn)的地球理論
3. 品牌資產(chǎn)地球理論模型的評價(jià)
4. 品牌資產(chǎn)地球理論的十大病根說

什么叫做品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后，非凡是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點(diǎn)問題。

　　品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

　　所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí)。

品牌資產(chǎn)的地球理論

　　“品牌資產(chǎn)地球理論”認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，可分四個(gè)層面——地核、地幔、地殼及植被。

　　1.地核是最高層面，一切品牌行為必須緊緊圍繞地核（第一個(gè)層面）——品牌信仰（BRAND BELIEF）而逐步擴(kuò)散和累積，不同的品牌可依據(jù)行業(yè)特性及自身特點(diǎn)，在品牌信仰的指引下，構(gòu)建獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢。品牌的建立不僅僅依靠于知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，更依靠于信仰度，顧客對品牌的忠誠度最終取決于他們對品牌內(nèi)涵的理解和熟悉的程度。從熟悉品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，并不是所有品牌都能完成這一過程，往往在忠誠品牌階段就出現(xiàn)了斷裂。品牌信仰的偉大之處在于它不僅僅是忠誠者自己消費(fèi)品牌，而且他們自覺地維護(hù)品牌，幫助品牌拓展忠實(shí)用戶。這就要求品牌必須有一種強(qiáng)大的文化支撐，而品牌文化正是實(shí)現(xiàn)品牌信仰的最佳途徑。形成品牌信仰離不開參與性和差異性，品牌具有了參與性和差異性，消費(fèi)者就很輕易感知信仰的價(jià)值，產(chǎn)生共鳴。同時(shí)品牌信仰還要與眾不同，具有獨(dú)占性。如此這般，企業(yè)創(chuàng)建出來的品牌才會(huì)是獨(dú)特的，也是其他企業(yè)所無法超越的。

　　2.而地幔（第二個(gè)層面）——品牌意念（BRAND IDEA）則是品牌因不同階段而變化的主題，通過品牌意念，建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一對一的聯(lián)想，從而產(chǎn)生忠誠。品牌意念是根據(jù)對產(chǎn)品利益的提煉和對消費(fèi)者需求的洞察的基礎(chǔ)上提煉出來的。要成為一個(gè)品牌，首要條件是得到不同國家、不同種族、不同群體的衷心擁戴，才能稱之為品牌。要得到這種擁戴，品牌必須找到一個(gè)強(qiáng)有力的理由，而表達(dá)這種理由的方式是多種多樣的：有的品牌采用“本地化策略”傳遞品牌意念，有的品牌以“不斷追蹤消費(fèi)者變化”更新品牌意念，有的企業(yè)通過“品牌延伸”豐富意念的內(nèi)涵。不同時(shí)期，不同階段，品牌意念的變動(dòng)總是圍繞品牌信仰這個(gè)核心價(jià)值來進(jìn)行的。

　　3.品牌資產(chǎn)地殼（第三個(gè)層面）及植被（第四個(gè)層面），我們稱之為靜態(tài)資產(chǎn)和動(dòng)態(tài)資產(chǎn)。與前兩個(gè)抽象層面不同，這兩個(gè)層面是品牌資產(chǎn)的具體化。靜態(tài)資產(chǎn)包括產(chǎn)業(yè)、品類/細(xì)分、品牌/子品牌/分品牌/副品牌結(jié)構(gòu)、所屬公司/策略聯(lián)盟/合作伙伴、目標(biāo)消費(fèi)群、品牌人格、產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值、價(jià)格、渠道/售賣方式、產(chǎn)品歷史文化或發(fā)源地等10種資源整合方面的要素。地殼是品牌生存的界面和根基，具有相對穩(wěn)定性。植被是美化的手段，是最終的傳播層面，可以是多維、多樣、多變的戰(zhàn)術(shù)手段。而動(dòng)態(tài)資產(chǎn)則包括品牌視覺識(shí)別、生產(chǎn)者形象、消費(fèi)者形象、領(lǐng)導(dǎo)人/明星員工、代言人、廣告創(chuàng)意、事件行銷、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、媒體組合等10種傳播策略方面的要素。

　　靜態(tài)資產(chǎn)才是品牌的核心資產(chǎn)。品牌核心資產(chǎn)是一種以“品牌”為先鋒、以“資產(chǎn)化”為經(jīng)營理念的非凡企業(yè)資產(chǎn)，它是企業(yè)的一種有著巨大潛力的資源，要以市場為基礎(chǔ)為企業(yè)所用，它肩負(fù)著為企業(yè)創(chuàng)造效益、為消費(fèi)者謀求福利的偉大使命。品牌核心資產(chǎn)是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。

品牌資產(chǎn)地球理論模型的評價(jià)

　　天進(jìn)整合傳播機(jī)構(gòu)的“品牌資產(chǎn)地球理論模型”表達(dá)了品牌信仰在品牌資產(chǎn)中的核心及統(tǒng)領(lǐng)地位、品牌意念在不同階段或地域的實(shí)際意義，同時(shí)也表達(dá)了品牌靜態(tài)資產(chǎn)的戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)資產(chǎn)的戰(zhàn)術(shù)性之間的邏輯關(guān)系。

品牌資產(chǎn)地球理論的十大病根說

　　1.病根一：偏離品牌識(shí)別的延伸

　　2.病根二：品類細(xì)分不科學(xué)

　　3.病根三：缺乏理性組合的品牌結(jié)構(gòu)

　　4.病根四：品牌聯(lián)盟意識(shí)薄弱

　　5.病根五：目標(biāo)消費(fèi)群模糊

　　6.病根六：品牌缺乏人格化的特征

　　7.病根七：產(chǎn)品、服務(wù)缺乏價(jià)值創(chuàng)新

　　8.病根八：價(jià)格缺乏戰(zhàn)略高度

　　9.病根九：渠道或賣方式不當(dāng)

　　10.病根十：忽視產(chǎn)品歷史文化或發(fā)源地

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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