目錄

1. 奧美360度品牌管家概述
2. 奧美360度品牌管家
3. 強(qiáng)勢品牌的十個(gè)特征
4. 奧美360°品牌管家流程

奧美360度品牌管家概述

　　奧美國際(O%26M)在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的治理思想。品牌管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃，用以確保所有與品 牌相關(guān)的活動(dòng)都反映品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡單地說， “品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度品牌治理”。360度品牌治理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播治理。奧美的品牌治理之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過程，它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌，以及積極地去治理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

奧美360度品牌管家

　　奧美的“360度品牌管家”是一個(gè)完整的作業(yè)過程，以確保所有的活動(dòng)都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價(jià)值和精神。

　　所謂360度品牌，就是對(duì)品牌及其產(chǎn)業(yè)的知識(shí)積累和對(duì)不同的人、不同的產(chǎn)業(yè)的整合能力。簡單地說，就是研究消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。一個(gè)品牌的抽象面，應(yīng)該包括：

　　（1）消費(fèi)者如何接近品牌；

　　（2）消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)；

　?。?）消費(fèi)者的友誼和感受；

　?。?）消費(fèi)者的想法和態(tài)度；

　?。?）消費(fèi)者的需要和欲求。

　　所謂360度，就是：

　?。?）每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果；

　?。?）每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息；

　?。?）經(jīng)驗(yàn)更加輕易獲取、信息更加豐富。

　　累積品牌資產(chǎn)，要從六方面去努力：

　?。?）產(chǎn)品

　?。?）聲譽(yù)

　?。?）顧客

　?。?）賣場通路

　?。?）視覺識(shí)別

　　（6）形象

強(qiáng)勢品牌的十個(gè)特征

　　1、 卓越地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和核心利益點(diǎn)

　　2、 品牌的一切與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān)

　　3、 價(jià)格策略優(yōu)異，能夠得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同

　　4、 定位適中，同質(zhì)性和差異性簡古

　　5、 廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續(xù)一致

　　6、 品牌組群組合具有系統(tǒng)性

　　7、 能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn)

　　8、 品牌經(jīng)理充分熟悉品牌對(duì)消費(fèi)者所代表的意義

　　9、 長期有力的廣告支持和營銷努力、治理和制度支持

　　10、 能夠長期檢視品牌資產(chǎn)的來源

奧美360°品牌管家流程

　　品牌管家"可以簡單地劃分為以下六個(gè)步驟:

　　1、信息收集

　　2、品牌檢驗(yàn)

　　3、品牌探測

　　4、品牌寫真

　　5、如何利用品牌寫真

　　6、品牌檢核

　　品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的內(nèi)容看來，不能獨(dú)自做這項(xiàng)工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起。彝哦佑，意未著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫵嘘P(guān)于品牌的知識(shí)，包括：

• 產(chǎn)品細(xì)節(jié)它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等
• 消費(fèi)者大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們*生活在哪里以及正在做些什么等等
• 競爭直接和間接的，范圍，趨勢等等
• 環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等

　　品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿足，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。

　　品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。即以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所在有有效的消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識(shí)以及他們?cè)谄放乒ぷ髦行纬傻淖约旱难酃夂椭庇X，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。

　　品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)往返答。所有在預(yù)備回答問題時(shí)，你必須同時(shí)喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開始對(duì)品牌檢驗(yàn)問題的反應(yīng)……你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來思考。假如因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事

　?。?）頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題...

　　 當(dāng)你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？

　　其它呢？

• 視覺的還是圖象的?
• 包裝還是產(chǎn)品元素?
• 廣告的片斷？
• 符號(hào)還是象征？
• 其它品牌的傳說？
• 這些刺激對(duì)品牌揭示或暗示的是什么？

　?。?） 考品牌喚起你的感覺和情感...

• 你在使用品牌時(shí)有哪些非凡的感覺和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連？
• 這個(gè)品牌讓你如何感受自己？
• 當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí)，你感覺到什么？
• 品牌的基調(diào)是什么？
• 這人品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？

　?。?）因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面...

• 這個(gè)品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？
• 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明。

　　（4）除了品牌履行的功能外，它們?cè)谖覀兊纳钪胁欢ㄆ谧隽撕芏嗍隆?

• 在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。
• 它獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？
• 在使用這個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)，它帶給你什么樣的非凡看法或觀點(diǎn)?
• 這個(gè)品牌在哪些方面加強(qiáng)了你思考事物的行為或方式？

　　品牌探測為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。在碰到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見時(shí)，就需要更多的信息來解決這個(gè)問題，這時(shí)候，品牌探測尤其有用。

　　品牌探測由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣的有愛好群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系/促銷/包裝公司邀請(qǐng)代表參與。

　　研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行；

　　（1） 第1階段

　　征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請(qǐng)他們天天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿足；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。分析并挑選10位清楚的品牌回答者進(jìn)入第二階段...

　?。?） 第2階段

　　第二階段由兩個(gè)處于觀察中的兩個(gè)群體合組成。

　　10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。

　?。?） 第3階段

　　把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論和預(yù)備。

　?。?） 第4階段

　　舉行一個(gè)由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌，保持一種保持形式的爭論。

　　從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。

　　可以通過下列方式完成這個(gè)過程：

　　目標(biāo)

• 探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度
• 探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度
• 鑒別這種關(guān)系中的要害態(tài)度
• 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著重點(diǎn)，等等。

在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系、明確表達(dá)出種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語詞，色彩，鉛字字樣，音樂，類比，所有可以幫助你理解的方式。

　　刺激/投影技術(shù)

• 日記形式-適當(dāng)?shù)貜钠放茩z驗(yàn)形式改編過來。
• 品牌地圖通過理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。
• 角色扮演-戲劇手法，廣告上門推銷
• 品牌殺者：疑彼烙這個(gè)品牌，你可能做什么。
• 品牌康乃馨：重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。
• 品牌夢(mèng)幻：一天中品牌發(fā)生的頤位糜：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。
• 品牌收集：圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。
• 品牌擁有與品牌反對(duì)者掖蟊緶塾（克林頓與布什模式）。問題與回答的小組討論。

　　"品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具。

　　當(dāng)你徹底熟悉了品牌--完成了品牌檢驗(yàn)后，就可以開始進(jìn)入品牌寫真。

　　品牌寫真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見。所以，重新把團(tuán)隊(duì)召集起來，并確認(rèn)由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因?yàn)樗麄円獜拇_認(rèn)的品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。 寫好一份品牌寫真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记?-- 寫作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。

　　那么，究竟什么是品牌寫真？

　　品牌寫真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。

　　簡單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。

　　品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。

　　品牌寫真是真實(shí)際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。

　　品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺兀?

　　首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測試我們?cè)谄放泼Q下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的營銷傳播方案時(shí)，提供了一種清楚的行路指示，減少了幻想和主觀性。

　　更非凡的，品牌寫真成了簡報(bào)會(huì)議（Briefing）和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報(bào)中老一套的 "態(tài)勢與特性"陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。

　　同時(shí)，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點(diǎn)。

　　品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。

　　它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。

　　作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。

　　換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。

　　品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題：

• 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？假如不是，為什么不是？需要做些什么？
• 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？
• 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系/活動(dòng)是否發(fā)生了變化？
• 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，假如有，是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？
• 假如是的話，是什么樣的情況？
• 在商業(yè)關(guān)系假如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。
• 這些與品牌寫真是否相關(guān)？假如是的話，是什么樣的情況？
• 在品牌的地位上，如：國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？
• 我們?cè)鯓影l(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。
• 品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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