目錄

1. 什么是品牌名稱
2. 品牌名稱的選擇

品牌名稱（Brand Name）

什么是品牌名稱

　　品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。例如，可口可樂(lè)、雪佛萊、愛(ài)芳等，都是美國(guó)聞名的品牌名稱。

　　品牌商標(biāo)（brand mark）通常結(jié)合的是圖像與語(yǔ)句，而品牌名稱的功用則像人的名字一樣，是由一個(gè)字或是一組文字所組成——也就是說(shuō)，其本身單獨(dú)是無(wú)意義的，除非是用在一段有指示性并可加以解釋的文句當(dāng)中。因此，Edse1這個(gè)字可以代表從1919年到1943年擔(dān)任福特汽車公司總裁亨利·福特的兒子，或者也可以代表在汽車設(shè)計(jì)與行銷上典型失敗案例的一種曇花一現(xiàn)的車子名稱。但是假如脫離了這個(gè)敘述之外，由e、d、s、e、l這五個(gè)字母所組成的字本身是毫無(wú)意義的。

品牌名稱的選擇

　　品牌名稱應(yīng)該要能夠易于發(fā)音（如Sure deodorant），與產(chǎn)品有清楚的關(guān)聯(lián)性（如Downy fabric softener），并且易于記憶（如Odor Eaters foot deodorant pads）。把地理名詞用在品牌名稱上通常都被證實(shí)是一種差勁的選擇。因?yàn)榉蔁o(wú)法禁止競(jìng)爭(zhēng)者利用相同的地理名稱作為產(chǎn)品識(shí)別的方法從而讓某產(chǎn)品的制造商得到保障。

　　范例：有三家公司現(xiàn)在都在生產(chǎn)“Smithfield”牌的火腿。即便是最早使用的一家公司，在美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)以前一直都是在位于弗吉尼亞州的 Smithfield市經(jīng)營(yíng)生意，可是當(dāng)有其他競(jìng)爭(zhēng)者開始生產(chǎn)它們自己的“Smithfield”牌火腿的時(shí)候，這家老牌公司在法律上還是無(wú)法保障自己的品牌名稱。

　　把一般性的詞句用在品牌名稱上也是差勁的選擇。凡是在字典中所能夠找到用來(lái)描述一種產(chǎn)品的任何字都是屬于一般性的字，把它拿來(lái)用在其行銷活動(dòng)上都是合法的。

　　范例：美樂(lè)釀酒公司（Miller Brewing Company）推出它的Lite(淡啤酒）品牌，采用的是light（淡）的同音字?？墒窃摴緟s無(wú)法申請(qǐng)對(duì)這個(gè)字的獨(dú)家使用權(quán)，因此它無(wú)法禁止安豪瑟—布什（Anhauser- Busch）與Schlitz公司推出它們自己的淡啤酒。

　　有一些公司發(fā)現(xiàn)自己的品牌名稱漸漸流于通俗的名詞。從行銷的觀點(diǎn)來(lái)看，這樣的演變不會(huì)受到他人的羨慕，就像可以在舒潔公司（Kleenex）與施樂(lè)公司（Xerox）的例子所看到的一樣：今天有許多消費(fèi)者都會(huì)直接把任何品牌的面紙叫做“舒潔”或是把任何品牌的影印機(jī)叫做“施樂(lè)”。當(dāng)某一個(gè)品牌名稱流于通俗以后，再去做產(chǎn)品的促銷可能會(huì)造成其他競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售量的上升。

　　從另一方面來(lái)看，品牌名稱可能會(huì)因?yàn)榻o人們的印象太深，反而讓人們通俗地使用這個(gè)品牌名稱，而失去了對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。固此，“聯(lián)邦快遞” （FedEx）和“施樂(lè)，，兩個(gè)字都已經(jīng)成為一般人所通俗使用的動(dòng)詞了，這也是為什么我們會(huì)經(jīng)常聽到有人答應(yīng)說(shuō)“明天幫你把東西FedEx過(guò)去”。

　　品牌的行銷者可以只使用制造商的品牌，也可以只使用經(jīng)銷商的品牌，或是結(jié)合兩有來(lái)使用。他們也可以采用一個(gè)家庭性的品牌、個(gè)別式的品牌或是通俗品牌的策略。當(dāng)行銷者所賣的產(chǎn)品不只一項(xiàng)，而且每一項(xiàng)產(chǎn)品都選用同一名稱的時(shí)候——例如說(shuō)通用電氣——就會(huì)使用家庭性產(chǎn)品的策略。依靠經(jīng)銷商品牌的公司包括西爾士百貨（Sears），它用kenmore作為它的家電用品品牌，并使用Craftsman作為它的工具器材品牌。其他如A＆P食品超市，將其所有產(chǎn)品的品牌都叫作Ann Page。

　　當(dāng)行銷者將一個(gè)品牌名稱只用于一個(gè)產(chǎn)品上的時(shí)候，就是采用了所謂的個(gè)別式品牌策略。舉寶潔公司為例，其行銷的商品就有汰漬牌清潔劑、Crest牌牙膏、Folgers牌咖啡，以及Lvoy牌的碗盤清洗潔皂。產(chǎn)品線廣的公司通常都會(huì)采用此種策略，因?yàn)橄胍ノ袌?chǎng)（market）中的非凡族群。有時(shí)候一家公司會(huì)同時(shí)使用家庭性品牌以及個(gè)別式的品牌。

　　 范例：pillsbury公司所賣的東西有Pillsbury‘s Best牌面粉、餅干，以及蛋糕組，可是它也使用Hungry Jack作為另一產(chǎn)品線上的餅干、薄餅，以及煎餅組的品牌。

　　對(duì)于不同家公司所提供的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者看不出任何差異的時(shí)候，行銷者就會(huì)采用通俗品牌的策略。這樣的例子包括冷凍豆子、漂白劑、罐裝水果以及瓶裝飲用水。在20世紀(jì)7O年代高通貨膨脹時(shí)期，通俗品牌定名法的使用達(dá)到了高峰，可是在最近幾年卻因?yàn)橄M(fèi)者基于這樣的產(chǎn)品背后沒(méi)有大公司的支持而感到懷疑，因此讓這樣的方法失去了它的效用。

　　不論好壞，品牌名稱經(jīng)常都會(huì)與跟隨著消費(fèi)者的好惡而改變的價(jià)值與風(fēng)格有關(guān)聯(lián)，甚至連最穩(wěn)定的公司都會(huì)感受到因?yàn)橄M(fèi)者的好惡無(wú)常所帶給它們的痛苦。盡管李維斯公司（Levis Strauss ＆ Company）在牛仔褲的市場(chǎng)上還是能夠令人印象深刻的保持領(lǐng)先，但是卻已經(jīng)把部分市場(chǎng)拱手讓給了一些專門制造年輕人所喜歡的寬松、褲管破破爛爛、或是口袋邊裝有掛飾的牛仔褲制造公司。原先由三家公司獨(dú)大的午仔褲市場(chǎng)——李維斯公司、VF公司（Lee與Wrangler兩個(gè)品牌的制造商），以Guess公司——現(xiàn)在都很嚴(yán)厲地看待由一些專攻青少年市場(chǎng)的新公司所帶來(lái)的威脅——像JNCO、Meance，以及Pacific Sunwear of California公司。）。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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