目錄

1. 品牌聯(lián)想的定義
2. 品牌聯(lián)想的三層次
3. 品牌聯(lián)想診斷模型
4. 品牌聯(lián)想診斷模型的量度指標

品牌聯(lián)想的定義

　　所謂品牌聯(lián)想是指消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。品牌聯(lián)想有助于品牌認知，產生差異化和提供購買理由。因此，品牌聯(lián)想是十分重要的。

品牌聯(lián)想的三層次

　　雖然品牌聯(lián)想是自由發(fā)散和復雜多樣的，但它并不是雜亂無章的，品牌聯(lián)想也有其層次性，大致可以分成三種層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、品牌態(tài)度。

　　1．品牌屬性聯(lián)想

　　品牌屬性聯(lián)想是指對于產品或服務特色的聯(lián)想。它包括與產品有關和與產品無關的屬性聯(lián)想。前者指產品的物理組成和服務要求，它決定產品的本質和等級。后者不直接影響產品性能，但會影響購買和消費過程。

　　2．品牌利益聯(lián)想

　　品牌利益聯(lián)想是指消費者感覺認為某一品牌產品或服務屬性能給他帶來的價值和意義。它又可分為產品功能利益聯(lián)想、產品情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想。產品功能利益是指產品或服務固有的內在的可以提供給消費者的利益，它是消費者購買產品最基本的動機。情感利益是為滿足消費者社交、自尊等較高層次需要而提供的相對外在的利益，與產品的物理和內在屬性無關。體驗利益聯(lián)想則是消費者消費產品或服務后獲得愉悅或感到某種刺激的感受。

　　3．品牌態(tài)度

　　品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想，它是指消費者對品牌的總體評價。它通常建立在品牌屬性和品牌利益之上，并直接影響消費者品牌的選擇。

品牌聯(lián)想診斷模型

　　品牌聯(lián)想的復雜性決定了診斷品牌聯(lián)想要從多個維度進行，診斷的內容為品牌屬性聯(lián)想，品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。所用的測量指標是聯(lián)想總數(shù)量、喜歡程度、獨特型和聯(lián)想信息來源,診斷模型如下圖所示：

品牌聯(lián)想診斷模型的量度指標

　　在品牌聯(lián)想診斷模型中，聯(lián)想的內容前面已經介紹了，這里不再重復。下面將重點介紹品牌聯(lián)想的量度指標。

　　1．聯(lián)想的總數(shù)量

　　它指由品牌名稱激發(fā)的聯(lián)想總數(shù)，反映消費者對品牌認知的高低和聯(lián)想的強度。通常，聯(lián)想的數(shù)量越多越易于從不同的角度激發(fā)聯(lián)想，豐富聯(lián)想內容，便于更多消費者接受而增加被選購的可能性?？赏ㄟ^問卷調查和面談向消費者提問：“提到某一品牌，你會想到什么?發(fā)揮想象力把想到的全部說出來?！闭{查者要全部記錄并加以追問，然后統(tǒng)計出聯(lián)想的總數(shù)量。

　　2．喜歡程度

　　有人認為品牌的聯(lián)想越多越好，沒有聯(lián)想是很糟糕的。其實這種熟悉是片面的，正面的品牌聯(lián)想當然是越多越好，但聯(lián)想也可能是負面的，負面聯(lián)想會嚴重地影響顧客對品牌的喜歡程度，而喜歡程度正是體現(xiàn)品牌價值構成品牌權益的核心。存在負面聯(lián)想的品牌要通過品牌營銷減少等辦法弱化和消除負面聯(lián)想再重新建立正面的聯(lián)想。

　　3．獨特性

　　獨特性是指品牌相對于其他品牌的不同之處，它是建立品牌的基礎和核心。在產品和服務同質性越來越高，差異性越來越低的環(huán)境下，品牌的獨特性成了企業(yè)最持久的“動力之源”。在品牌的聯(lián)想網絡中，品牌在具有某些共同聯(lián)想以便顧客歸類的基礎上，擁有顯著的獨特性就能夠使其與競爭對手區(qū)分開來。品牌聯(lián)想的獨特性反映了品牌在產品類別中的形象與定位。

　　4．聯(lián)想信息來源

　　分析聯(lián)想信息的來源有助于弄清品牌聯(lián)想形成的途徑以及利用顧客現(xiàn)有態(tài)度猜測其未來行為的可靠性。顧客的品牌聯(lián)想可能來自于使用或試用等直接的經驗也可能來自廣告和口碑等間接的經驗。顯然，來自直接消費或使用經驗的信息更準確和生動，對未來行為的影響更大。不同來源的聯(lián)想預示未來行為的程度不同。所以，分析聯(lián)想信息來源對品牌聯(lián)想是十分重要的。

　　需要指出的是，上述幾個方面是相互聯(lián)系的，從總體上反映品牌聯(lián)想的全貌，從圖中線條的縱橫交錯也可以看出品牌聯(lián)想診斷的復雜性，因此，實施品牌聯(lián)想診斷需要進行綜合評價。

其他產品包裝設計參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設計作品部分為原創(chuàng)內容，本文品牌聯(lián)想診斷模型關鍵詞為“品牌聯(lián)想診斷模型是什么意思，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。