目錄

1. 品牌運營的DNA治理模型
2. DNA治理模型中的創(chuàng)新和規(guī)范化治理主鏈
3. DNA治理模型的作用

品牌運營的DNA治理模型

　　品牌運營的DNA治理模型,是以創(chuàng)新和規(guī)范化治理為雙鏈的一種雙螺旋結(jié)構(gòu),兩鏈相互纏繞,互為依托,并以產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌傳播、品牌擴展、品牌保護等一系列品牌營銷活動為堿基對,形成具有生物活性的牢固的DNA結(jié)構(gòu)(如圖1)

　　1953年James Watson和Francis Crick兩人提出了聞名的DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)模型,它揭示了生物界遺傳性狀得以世代相傳的分子奧秘。DNA是一反向平行的雙鏈螺旋結(jié)構(gòu),脫氧核糖基和磷酸基骨架位于雙鏈的外側(cè)，而堿基位于內(nèi)側(cè)，兩鏈之問的堿基以固有的配對方式以氫鍵相結(jié)合(即A與T配對G與C配對)。不同DNA分子的堿基排列順序是千差萬別的。而由此決定的蛋白質(zhì)分子的氮基酸順序也數(shù)以萬計,所以生物界種群和個體都是獨特的,與任何其他生物體有著不同的特征。

　　縱觀品牌運營治理的全過程。創(chuàng)新和規(guī)范化治理始終是貫穿干其中的兩大主題,品牌運營DNA模型強調(diào)品牌運營過程中以創(chuàng)新和規(guī)范化治理為指導(dǎo)原則,針對企業(yè)資源和外部環(huán)境等具體情況,開展一系列從產(chǎn)品設(shè)計到品牌保護的市場營銷活動,建立品牌優(yōu)勢,成功塑造品牌。結(jié)合創(chuàng)新和規(guī)范化治理原則的品牌運營使企業(yè)塑造的品牌如同DNA對于生物個體一樣具有獨特性和可遺傳性,且以此打造的品牌競爭力不能被其他企業(yè)模擬,卻可以在企業(yè)內(nèi)部遺傳,從而為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

DNA治理模型中的創(chuàng)新和規(guī)范化治理主鏈

　　菲利浦·科特勒(Philip Kotler)認為,市場營銷即個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同他人進行交換,獲得所需所欲的一種社會治理過程。對一個企業(yè)組織而言,市場營銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造價值并不斷提高顧客滿足度。眾所周知,顧客需求是千差萬別且不斷變化的。并且隨著科學技術(shù)的發(fā)展及全球經(jīng)濟一體化進程,市場競爭日益激烈,這對身處其中的各企業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)。因此無論從市場營銷為顧客創(chuàng)造價值的本質(zhì) 還是外部環(huán)境的變化來說,都要求企業(yè)在市場營銷活動中 創(chuàng)造性地開展工作，以創(chuàng)新的方式滿足或超越顧客需求,提高顧客滿足度。

　　規(guī)范化治理就是企業(yè)運用治理科學的一系列原理方法,工具等 在實踐或在學習過程中形成的～系列標準的工作程序,方法和規(guī)范。在品牌運營實踐中我們也要強調(diào)規(guī)范化治理,即充分運用現(xiàn)代市場營銷理論,結(jié)合企業(yè)品牌營銷實踐,按照一系列規(guī)范的程序方法對品牌進行全面系統(tǒng)的治理。

　　規(guī)范化治理能有效降低品牌治理人員工作的隨意性,通過規(guī)范化的程序和制度降低品牌運營的風險。同時，規(guī)范化治理能提高品牌治理的系統(tǒng)性和品牌形象的一致性。系統(tǒng)而嚴密的規(guī)范化治理能確保品牌穩(wěn)定的發(fā)展,也只有規(guī)范化治理才能保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定和營銷策略及品牌形象的一致性,使企業(yè)的品牌一步步走向成功。

　　創(chuàng)新和規(guī)范化治理，一方面來講,是一對矛盾,創(chuàng)新要打破企業(yè)在營銷實踐中形成的規(guī)范,以不同于以往的方式滿足目標市場客戶的需求,為客戶創(chuàng)造價值,而規(guī)范化治理則要求平時工作中遵守目前已有的程序和標準化的工作方法,使復(fù)雜的工作具體化,規(guī)范化。但另一方面 他們的目標又是一致的,均以發(fā)展品牌,鞏固品牌優(yōu)勢為目的。

DNA治理模型的作用

　　DNA治理模型發(fā)揮系統(tǒng)效應(yīng),創(chuàng)造品牌核心競爭力

　　在企業(yè)品牌治理中利用DNA治理模型,可以幫助企業(yè)在實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中獲得成本優(yōu)勢。同時．運用DNA治理模型，可以建立品牌獨特個性，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。實踐中品牌營銷企業(yè)大部分實行品牌差異化戰(zhàn)略。品牌的差異是各個品牌賴以生存的重要因素,若品牌沒有獨特性和差異性,它只能沉沒入茫茫的市場信息的海洋中,毫無特色，也很難被消費者選購,獨特的品牌屬性是目標市場的客觀需要。

　　品牌營運中的DNA治理模型的一個開放的系統(tǒng),我們必須按照系統(tǒng)的觀點和方法進一步熟悉并在實踐中加以應(yīng)用。有如核甘酸和堿基對是DNA有機系統(tǒng)的要素一樣,創(chuàng)新,規(guī)范化治理以及產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌傳播、品牌擴展和品牌保護等一系列品牌營銷活動就是模型系統(tǒng)中的要素,系統(tǒng)各部分不是簡單組合,而是充分協(xié)調(diào)和相互作用,提高系統(tǒng)的有序性和整體的運行效果,從而起到1+1>2的作用。企業(yè)在品牌營銷活動中的堅持創(chuàng)新和規(guī)范化治理,發(fā)揮DNA治理模型的系統(tǒng)效應(yīng)可以為企業(yè)打造品牌核心競爭力。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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