目錄

1. 什么是奢侈品
2. 奢侈品的特點(diǎn)
3. 奢侈品在中國

奢侈品(Luxury)

什么是奢侈品

　　奢侈品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很非凡的市場和社會地位。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，你可以驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從另外一個角度上看(如營銷學(xué))，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一條“金利來”牛皮帶可以賣到1000元人民幣。一頭黃牛，連皮帶肉也僅賣到1000元。但你束上“金利來”皮帶就很驕傲，讓你披上一張牛皮就著實(shí)一番嚇人了?？梢?，奢侈品及其品牌確有獨(dú)到之處。

　　成功的奢侈品有著自己成功的文化，而這種文化與大眾產(chǎn)品的文化有很大的不同。在大眾產(chǎn)品的文化中占主流地位的是成本和產(chǎn)量，因為它的市場力量來自薄利多銷。

　　奢侈品賴以生存的是其品牌和文化的高度和諧一致。商品文化是人類在其生存環(huán)境中進(jìn)行商品設(shè)計及商品生產(chǎn)的實(shí)踐中創(chuàng)造出來的。它是人類社會生存發(fā)展所必須的，以滿足人的物質(zhì)和精神需要為目的。作為高于大眾產(chǎn)品品質(zhì)的奢侈品，從產(chǎn)品的設(shè)計、包裝及廣告宣傳等，都凝聚著生產(chǎn)者高聰明的勞動，體現(xiàn)了生產(chǎn)者的文化觀念、文化素養(yǎng)和審美情趣。

　　奢侈品的文化傳統(tǒng)會成為自身品牌的強(qiáng)大的力量源泉，因此，這種品牌更有持久的生命力和市場競爭力。法國的皮爾·卡丹以制作精細(xì)、高貴和時髦的服裝文化作為品牌形象，因而在全球得到了擴(kuò)張式的發(fā)展。

　　也因為奢侈品的企業(yè)文化經(jīng)常是經(jīng)過了幾十年甚至幾百年之久才形成的，因此它就形成了巨大的傳導(dǎo)系統(tǒng)，通過這個巨大的傳導(dǎo)系統(tǒng)，將這種和諧一致的文化氛圍傳遞給顧客。在此過程中，感情起著非凡的作用，因為一個品牌的魅力會營造一種氣氛。比如IBM的完善服務(wù)轉(zhuǎn)化為“我買了電腦，就用不著為它的品質(zhì)擔(dān)心”。奔馳車的高品質(zhì)可以轉(zhuǎn)化為“一旦出事我很安全”。

　　無論是卡地亞、勞力士，還是美洲豹和寶馬，一個名牌奢侈品始終是企業(yè)治理文化的表現(xiàn)。企業(yè)文化一般是由少數(shù)個體的人決定的?？偸怯羞@樣的個體的人，他們傾注感情賦予相應(yīng)的現(xiàn)代產(chǎn)品以強(qiáng)大的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品會圍繞著品牌內(nèi)涵發(fā)展并在市場中成長壯大。

　　但是一個企業(yè)在企業(yè)文化上不應(yīng)只注重品牌內(nèi)涵和傳統(tǒng)，而必須以品牌內(nèi)涵和傳統(tǒng)為基礎(chǔ)營造一種勇于文化創(chuàng)新的氣氛。因此，奢侈品牌成功的三個要素是：樂于接受新事物；能熟悉到傳統(tǒng)的價值；同時擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展它的文化和深化它的文化。

奢侈品的特點(diǎn)

　　(1)原料獨(dú)特和產(chǎn)量稀少：

　　“物以稀為貴”，這個道理可以說是奢侈品的鐵率。鉆石因為稀少，才能成為萬眾艷羨和追逐的奢侈品；豪宅因為地理位置獨(dú)特和數(shù)量稀少，才能能身價數(shù)千萬。更有頂級的奢侈品，往往全世界只有一個。很多奢侈品之所以成為萬人追捧的產(chǎn)品，原因只有大多都是他采用的原料或者是產(chǎn)量都是很稀少的。這種現(xiàn)象也符合供求關(guān)系的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則，供大于求，市場競爭就會激烈，產(chǎn)品價格自然就走低，淪為價格只比成本高一點(diǎn)點(diǎn)的大眾消費(fèi)品；而供少于求，才能是產(chǎn)品價格高于成本和本身價值，成為高端產(chǎn)品；供遠(yuǎn)少于求，就能成為競相購買的奢侈品了。因此，要成為奢侈品，稀少是第一要務(wù)。要么就采用很獨(dú)特和稀少的高級原料，假如原來并不稀少，那就把產(chǎn)量做得很稀少，在質(zhì)量和包裝上下功夫，才能成為實(shí)至名歸的奢侈品。

　　(2)富貴的象征

　　奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”并未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。“勞斯來斯”汽車就有貴族車的象征。

　　(3)看上去就好

　　奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺?！氨捡Y”汽車如此；“夏奈爾”時裝也如此。

　　(4)個性化

　　奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級質(zhì)量、“勞斯來斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運(yùn)動速度、而“卡迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

　　(5)專一性

　　奢侈品牌是十分專一的，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用。所謂品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用，而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌治理的大忌，更何況是一個奢侈品牌呢？“皮爾·卡丹”(我們并不認(rèn)為它是一個真正的奢侈品牌)曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一個“皮爾·卡丹”葡萄酒，結(jié)果失敗了。假如“耐克”敢這樣做，也一定好運(yùn)不長。“人頭馬”要是成功地推出一個洗發(fā)水來，“寶潔”一定是七竅生煙了。

　　(6)距離感

　　作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使熟悉品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。

　　(7)情感附加值高

　　“你賣的不是鉆子，而是一個洞”。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，重視的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能夠帶給他的利益。消費(fèi)者購買奢侈品，假如是用來滿足基本的日常生活需求的話，沒有必要揮金灑銀，因為任何一種奢侈品，產(chǎn)品成本的價格僅僅占到整個奢侈品的價格的比例都相當(dāng)之小。他們購買奢侈品完全是為了滿足他們社交或者精神層面的自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是他那產(chǎn)品本身，而是賣產(chǎn)品所富含的，能夠帶給消費(fèi)者的各種各樣的情感。百達(dá)菲利手表，賣的不是手表本身，賣的是尊貴和世代的精神傳承；萬寶龍鋼筆，賣的不僅僅是鋼筆本身，賣的是高雅的品味和上流社會的氣質(zhì)；哈雷摩托賣的不是摩托車本身，賣的是一種挑戰(zhàn)精神。林林總總，奢侈品的產(chǎn)品，在產(chǎn)品物質(zhì)核心之外，必然有一個很重要的情感屬性，支撐著它的高價值。

奢侈品在中國

　　中古時代的中國是世界上最重要的奢侈品消費(fèi)市場之一。比如香料、玻璃器、陶器、珍貴寶石等。阿拉伯特產(chǎn)的玫瑰香水，盛裝在晶瑩的玻璃瓶中，經(jīng)萬里航海，來到宋代的中國。在宋代，這種“薔薇水”被貴族、士大夫轉(zhuǎn)用作“合香”的重要配料。天然花香的香水，與名貴香料沉香、檀香一起，拌合成香丸、香餅，在瓷香爐中靜靜焚化，宋詞的“爐香靜逐游絲轉(zhuǎn)”中，很可能就飄著一絲薔薇水的微淡香味。奢侈品牌的文化價值是很高的。品牌的這種文化價值來自于它的歷史。

　　奢侈品行業(yè)在邁進(jìn)21世紀(jì)后，以更加高歌猛進(jìn)的姿態(tài)涌進(jìn)中國大門，每個奢侈品公司的CEO在提及中國市場前景時，幾乎都說著同樣的話語：“中國市場是世界奢侈品的重要潛力股”，被世界多個頂級品牌認(rèn)定為中國奢侈品消費(fèi)城市的哈爾濱，這幾年來，品牌專賣店一個接一個地開；商場里10幾萬元的“勞力士”一天可以賣出好幾塊；幾百萬元的“勞斯萊斯”擺在高級商場中展銷。奢侈滿足了先富人群對于生活質(zhì)量的想象力，同時也讓原本應(yīng)該多彩的市場帶來了更加豐富的顏色。即使是普通的消費(fèi)者也可以從這些奢侈品身上所散發(fā)出的品質(zhì)的光輝中，看到它非凡的市場和社會地位，更重要的是，一個個成功模式的奢侈品品牌所表現(xiàn)出的強(qiáng)大的品牌內(nèi)涵，已經(jīng)讓越來越多的哈爾濱消費(fèi)者乃至中國消費(fèi)者了解到了它們的豐富歷史和文化價值……

　　根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會統(tǒng)計，目前內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人。來自全球高檔奢侈品歷峰集團(tuán)的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售的20%，假如加上中國游客在全球各地的采購總額，中國人對奢侈品的消費(fèi)量則占其全球銷量的四成。高盛公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家更大膽猜測，中國的奢侈品市場現(xiàn)在的價值約為20億美元，約占全球總額的3%。

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地位象征性的奢侈品不再被看作是迷亂浪費(fèi)的代表，而成為象征勤奮和努力回報的獎勵，從一種“資本主義社會的衰敗象征物”發(fā)展為“社會先進(jìn)分子的炫耀刺激物”（Tse et al,1989）。這直接說明了為什么當(dāng)前中國奢侈品消費(fèi)會出現(xiàn)急劇的增長。現(xiàn)代的中國人也不再對以往的奢侈品談虎色變了。因為，隨著人們生活水平的提高，像電話、汽車、電腦等以前的奢侈品已逐漸變成了人們生活中的必需品。在2005年，我國的恩格爾系數(shù)低于50%，而廣東深圳、順德等地區(qū)的恩格爾系數(shù)處于30%以下，已步入全球最富裕地區(qū)（中國2005年統(tǒng)計公報）。當(dāng)中國人面對突如而來的財富，他們毫不猶豫地選擇奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種非常自然的源于心理需求。中國進(jìn)入了一個數(shù)目龐大的“人群集體奢侈”正在漸漸取代小部分人高檔消費(fèi)的時代。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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