目錄
- 什么是品牌核心價值[1]
- 品牌核心價值的重要性
- 品牌核心價值的三重奏[2]
- 品牌核心價值的特征
- 參考文獻
品牌核心價值（Brand Core Value）
什么是品牌核心價值[1]
所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間’性的要素。
品牌核心價值的重要性
品牌核心價值是品牌的精髓，也是品牌一切資產的源泉，因為它是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是在消費者與企業(yè)的互動下形成的，所以它必須被企業(yè)內部認同，同時經過市場檢驗并被市場認可。品牌核心價值還是品牌延伸的關鍵。如果延伸的領域超越了核心價值所允許的空間范圍，就會對品牌構成危害。
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識。而是否擁有核心價值，也是品牌經營是否成功的重要標志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價值是“貴族風范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價值就是“體育精神”。
品牌核心價值的三重奏[2]
然而如何確定品牌核心價值呢？由于可選擇的價值主題多得如恒河沙數（從成功品牌的核心價值各有不同就可以發(fā)見），如果沒有科學方法的指引這一確定過程無異于是曠日持久的大海撈針。
在品牌戰(zhàn)略管理的實踐中，我們常常把品牌核心價值分為3大價值主題：理性價值（品牌利益）、感性價值（品牌關系）和象征性價值（品牌個性）。
每一種價值主題都可以成為尋找品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都都可以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長都是價值主題的進一步綜合，強勢品牌常常兼具這三層價值主題。
這三層品牌價值主題猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心。
一重奏：理性價值（品牌利益）
理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性，如功效、性能、質量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當常見，是絕大多數品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進行核心價值區(qū)隔的：
二重奏：感性價值（品牌關系）
感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。
盡管品牌關系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關系可資選擇：
成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如：
三重奏：象征性價值（品牌個性）
象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘（見下表）。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要，以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值（如精信的“品牌性格論”），品牌個性已經成為一種懸乎其懸的神奇力量。
正是因為品牌個性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。
使用象征物的一個典型成功案例就是“Qoo酷兒”，1999年11月，“Qoo酷兒”在日本研制成功，2001年即成為可口可樂的第三品牌（繼可口可樂和芬達之后）；2001年4月在韓國上市，迅速躍升為當地果汁飲料第一品牌及飲料第三品牌，銷售量超過預計量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成為當地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷兒在臺灣上市。上市僅3個多月，銷售量就為韓國、日本市場的2倍，并且還曾出現通路供不應求的缺貨窘境，成為當地消費者最喜愛的果汁飲料。
品牌核心價值的特征
品牌核心價值具有三大特征：
首先是排它性。
核心價值是獨一無二的，具有明顯察覺與識別的特點，與競爭對手形成區(qū)別。
其次是號召性。
核心價值應具備強大的感召力，體現著對人類的終極關懷，能夠震撼人的內心深處。
最后是兼容性。
在空間上它應該是所有產品和領域的包容，并且今后有可能跨越多個行業(yè)，有著廣泛的內涵；在時間上要可延續(xù)十年、百年甚至千年而不落伍。但就每一個行業(yè)來說，其核心價值的歸屬都會有所側重。食品業(yè)會側重于生態(tài)、環(huán)境等價值，信息業(yè)會側重于科技、創(chuàng)新等價值，醫(yī)藥業(yè)會側重于關懷、健康等價值。品牌核心價值也要考慮行業(yè)今后的發(fā)展方向，要與今后的整體趨勢保持一致，否則難以延續(xù)百年。
參考文獻
- ↑ 黃云生.如何打造品牌的核心價值？
- ↑ 劉威.品牌核心價值的三重奏
其他產品包裝設計參考
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