目錄

1. “.com式思考”闡釋
2. .com式思考的內(nèi)容
3. 品牌的.com式發(fā)展策略
4. .com式思考的意義

“.com式思考”闡釋

　　Internet以無處不在的觸角影響著我們的世界，也影響著我們的思維。昨天，Internet亦步亦趨地跟著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)學(xué)起了經(jīng)營(yíng)、學(xué)會(huì)了品牌營(yíng)銷、也悟出了自身的品牌發(fā)展之道；今天，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，在產(chǎn)業(yè)及資源相互整合的大視野中，在具體的品牌品牌營(yíng)銷過程中，我們是否思考過這樣一個(gè)重要問題：“像.com一樣地思考”？！即用發(fā)展Internet的一些經(jīng)典聰明來指導(dǎo)企業(yè)品牌的品牌營(yíng)銷呢？

　　IT業(yè)的發(fā)展歷史，除了其探索領(lǐng)域及載體的獨(dú)特性之外，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)及其品牌營(yíng)銷發(fā)展的思路都在經(jīng)典品牌營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下進(jìn)行的，并開創(chuàng)性地在全球經(jīng)濟(jì)體中產(chǎn)生了“網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷”的新的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。IT業(yè)，是新的產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新媒介和新的手段的聚合體，變革著傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，也變革著人類的思維，更變革著我們的品牌營(yíng)銷思想。IT業(yè)的發(fā)展史，是一部基于經(jīng)典品牌營(yíng)銷范式又創(chuàng)造著新的品牌營(yíng)銷思想的歷史。

　　.com式思考的思想，就是要從IT業(yè)發(fā)展的歷史中汲取寶貴的聰明，作為發(fā)展經(jīng)典品牌營(yíng)銷思想的養(yǎng)料，以不斷提升各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命力、企業(yè)及品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)在全球化的市場(chǎng)較量中增強(qiáng)勝算。

.com式思考的內(nèi)容

　　“像.com一樣地思考”，對(duì)于品牌營(yíng)銷的意義，主要有以下六大思想值得借鑒：

　　1、“織網(wǎng)式品牌營(yíng)銷”思想

　　即在借鑒Internet積極建立各級(jí)站點(diǎn)以構(gòu)成完美網(wǎng)絡(luò)思路的基礎(chǔ)上，來變通式地指導(dǎo)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷及傳播渠道和終端的建設(shè)。在一定程度上來說，產(chǎn)品的不同品牌營(yíng)銷及傳播渠道和終端就如同Internet的各級(jí)站點(diǎn)和子網(wǎng)等環(huán)節(jié)。因此，我們?cè)谶M(jìn)行企業(yè)品牌的品牌營(yíng)銷進(jìn)程中就要大力“織網(wǎng)”，以構(gòu)建暢通的品牌營(yíng)銷及傳播渠道和終端，讓產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)信息在“主站”（企業(yè)）和“用戶端”（終端）間能達(dá)到良性流通狀態(tài)。這是我們的企業(yè)逐步發(fā)展和壯大品牌的重要條件之一。

　　像萬科、順馳、陽光100、浙江綠城等聞名地產(chǎn)企業(yè)，隨著其市場(chǎng)向全國拓展和布點(diǎn)范圍的逐漸擴(kuò)大，他們不斷將“站點(diǎn)”——地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)到了北京、上海、天津、深圳、長(zhǎng)沙、西安等城市，其品牌在更廣泛的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行輻射，影響力也有了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！八募净ǔ恰?、“陽光100”和“綠城–桂花城”等品牌已與更多的人攜手創(chuàng)造了新的生活；這些品牌影響力的日益強(qiáng)大，逐漸爆發(fā)出“織網(wǎng)”的強(qiáng)大力量——它將驅(qū)動(dòng)更多憧憬著美好生活的消費(fèi)者心甘情愿地自投我網(wǎng)。

　　“織網(wǎng)”是基于企業(yè)在洞察市場(chǎng)的前提下和基于企業(yè)價(jià)值需求下的一種理性的市場(chǎng)行為，而并非“大躍進(jìn)”式的盲目拓荒。

　　這種脫胎于Internet發(fā)展聰明下的“織網(wǎng)式品牌營(yíng)銷”思想，將告訴我們，在打造品牌的過程中，要重視品牌營(yíng)銷及傳播網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更要重視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)穩(wěn)定性的維護(hù)，只有這樣，才能保持渠道及信息的暢通，品牌建設(shè)的血脈才不會(huì)斷裂。

　　2、“鏈結(jié)式品牌營(yíng)銷”思想

　　在Internet上，通過鏈結(jié)可實(shí)現(xiàn)不同頁面信息的轉(zhuǎn)換和傳播，給上網(wǎng)者帶來很大方便。在產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷中，“鏈結(jié)式品牌營(yíng)銷”指的是，通過企業(yè)成功的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，潛在客戶通過了解或消費(fèi)我們的老客戶的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，憑依這些樣板客戶的介紹而促使?jié)撛诳蛻艏由顚?duì)企業(yè)的熟悉甚至直接自覺地去關(guān)注這一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并最終消費(fèi)其產(chǎn)品與服務(wù)。

　　我們都知道，由于單方或雙方需求的驅(qū)使，網(wǎng)絡(luò)含義上的鏈結(jié)有兩種途徑：侵入他人站點(diǎn)和讓他人站點(diǎn)侵入。其目的是為了增強(qiáng)單方或雙方站點(diǎn)的影響力。在企業(yè)的市場(chǎng)品牌營(yíng)銷行為中，我們可以有意識(shí)地利用Internet的聰明為我所用，即通過有效的傳播和品牌營(yíng)銷手段來分享知名品牌的光輝或以自己品牌的熱力來暖和其他弱勢(shì)品牌，以使自己的品牌力量進(jìn)一步得以強(qiáng)大。

　　別克汽車在其廣告中反復(fù)出現(xiàn)的“別克——來自通用”的詞語，就是一種典型的“鏈結(jié)式品牌營(yíng)銷”思想的運(yùn)用。國產(chǎn)別克的技術(shù)及服務(wù)國人尚有懷疑，該公司在推出這款車型時(shí)，著力強(qiáng)調(diào)世界馳名汽車品牌通用對(duì)上海別克的巨大支持，爾后經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮，終于成就了上海別克的品牌地位。而在以前的麥肯錫服務(wù)實(shí)達(dá)電腦的案例中，對(duì)麥肯錫來說，他用聞名的國際化品牌的魅力為實(shí)達(dá)引來不少關(guān)注的目光。

　　3、“收藏夾式品牌營(yíng)銷”思想

　　上網(wǎng)者有一個(gè)習(xí)慣，就是將自己經(jīng)常瀏覽和喜歡的網(wǎng)頁保留在“收藏夾”中以方便下次瀏覽時(shí)隨時(shí)調(diào)用查看。在產(chǎn)品及品牌的品牌營(yíng)銷中，假如品牌的影響足夠強(qiáng)，客戶對(duì)品牌已有一定青睞或依靠，他們就會(huì)將我們的品牌和產(chǎn)品放在一個(gè)無形的收藏夾——心中。一旦他們?cè)儆型瑯拥男枨髸r(shí)，就會(huì)自覺想到和購買我們的產(chǎn)品。

　　在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，經(jīng)常有老客戶向企業(yè)發(fā)出供貨要求或直接指名某企業(yè)為其提供服務(wù)這些現(xiàn)象的發(fā)生，這些現(xiàn)象說明了客戶在一次或多次愉快的消費(fèi)體驗(yàn)中已經(jīng)認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，即企業(yè)的品牌已進(jìn)入其心中，客戶已經(jīng)將企業(yè)擺在一個(gè)比較重要的位置上了，企業(yè)品牌已經(jīng)被客戶放置于“金牌供給商”的“收藏夾”中。

　　“收藏夾式品牌營(yíng)銷”思想對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義，就是企業(yè)要通過自身的持續(xù)努力讓自己的品牌成為更多目標(biāo)客戶心中“收藏夾”中的座上客。

　　4、“首頁式品牌營(yíng)銷”思想

　　平時(shí)瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，很多人喜歡將其認(rèn)為很好用的某一主頁設(shè)為首頁，以后每次開機(jī)打開瀏覽器時(shí)電腦自動(dòng)顯示這一主頁。由此，也想到我們企業(yè)的品牌營(yíng)銷，如我們企業(yè)的品牌已在市場(chǎng)上擁有相當(dāng)用戶和號(hào)召力，當(dāng)客戶出現(xiàn)同樣需求時(shí)就會(huì)首先想到跟我們合作，這如同我們企業(yè)成了客戶在選擇同類產(chǎn)品時(shí)必須登陸的“首頁”。這也就是品牌品牌營(yíng)銷中的“首頁效應(yīng)”。

　　5、“刷新式品牌營(yíng)銷”思想

　　當(dāng)一個(gè)網(wǎng)頁上的內(nèi)容顯示有問題和停留時(shí)間過長(zhǎng)時(shí)或?yàn)榱双@得最新的信息，我們可能都會(huì)點(diǎn)擊“刷新”按鈕來重新激活網(wǎng)頁以保持?jǐn)?shù)據(jù)信息傳遞的流暢性及頁面內(nèi)容的快速更新。在品牌營(yíng)銷上，我們也要不斷“刷新”我們的思想、手段、形象、人才、資金、市場(chǎng)和業(yè)績(jī)……?！八⑿隆钡囊?，在品牌營(yíng)銷上主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)要想獲得品牌營(yíng)銷的成功，必須要時(shí)刻關(guān)注自身各種既有品牌營(yíng)銷資源對(duì)市場(chǎng)的供給，以維護(hù)既有品牌營(yíng)銷信息在企業(yè)及客戶間的暢通性；二是，企業(yè)要不斷創(chuàng)造和投入新的品牌營(yíng)銷資源、信息等經(jīng)營(yíng)要素去攻打市場(chǎng)、拓展客戶，才能保持現(xiàn)有的市場(chǎng)和增擴(kuò)自己的市場(chǎng)版圖。

　　6、“BBS式品牌營(yíng)銷”思想

　　網(wǎng)絡(luò)上的BBS是指有共同愛好愛好或有同樣需求的人，在相同的網(wǎng)絡(luò)空間上就大家共同關(guān)心的話題進(jìn)行暢所欲言的探討。這種網(wǎng)絡(luò)行為方式對(duì)我們的品牌營(yíng)銷又帶來那些啟示呢？！在品牌營(yíng)銷上，假如我們能自覺運(yùn)用這種聰明，會(huì)得到意想不到的收獲：第一，企業(yè)可創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)實(shí)的或虛擬的交流平臺(tái)如“客戶俱樂部”、“**品牌營(yíng)銷沙龍”等，將自己的現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶邀請(qǐng)進(jìn)來，共同探討一些大家關(guān)心的又跟企業(yè)習(xí)習(xí)相關(guān)的話題，即可維護(hù)客情關(guān)系又可探知客戶的需求特點(diǎn)，以更有效地達(dá)成銷售。第二、通過口碑、傳媒在市場(chǎng)上創(chuàng)造話題，讓更多的客戶來關(guān)注企業(yè)的品牌營(yíng)銷舉措和發(fā)展動(dòng)態(tài)，以在市場(chǎng)上展現(xiàn)企業(yè)的鮮活姿態(tài)，達(dá)到吸引更多的人來了解和喜愛品牌。

品牌的.com式發(fā)展策略

　　上網(wǎng)者喜愛一個(gè)站點(diǎn)通常要經(jīng)過三個(gè)階段，即歷經(jīng)初次點(diǎn)擊、列入收藏夾和設(shè)為首頁。類似的，一般說來，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)歷程也要經(jīng)歷三個(gè)階段，即具備知名度、建立美譽(yù)度和奠定忠誠度。

　　對(duì)站點(diǎn)：一是，站點(diǎn)自身的價(jià)值積累和提升；二是，上網(wǎng)者對(duì)站點(diǎn)喜好程度的增加。

　　對(duì)品牌：一為，企業(yè)對(duì)客戶所貢獻(xiàn)價(jià)值的積累；二為，消費(fèi)者對(duì)品牌偏好程度的提高。

　　上述兩種含義，對(duì)站點(diǎn)和品牌的發(fā)展來說，是內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力和外部牽引力共同作用的結(jié)果，二者相輔相成不可偏廢，否則，難有成效甚至有降級(jí)或被淘汰的危險(xiǎn)。

.com式思考的意義

　　“像.com一樣地思考”，對(duì)于品牌的意義，主要表現(xiàn)為：

　　其一、點(diǎn)擊率VS知名度：

　　點(diǎn)擊率是統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站訪問量的一個(gè)重要參數(shù)，點(diǎn)擊率越大，說明訪問人數(shù)越多，知道某一網(wǎng)站的人就越多。同樣，在品牌營(yíng)銷上，品牌的知名度的高低顯示了該品牌在市場(chǎng)上知道人數(shù)的多少，消費(fèi)者關(guān)注的強(qiáng)弱程度。提高站點(diǎn)點(diǎn)擊率的方法與提高品牌知名度的方法基本相同，提高品牌在消費(fèi)者心中的“點(diǎn)擊率”就是提高該品牌的知名度。

　　其二、收藏VS美譽(yù)度：

　　如消費(fèi)者已將某一品牌列入他消費(fèi)需求的“收藏夾”中，表明該品牌已有一定的美譽(yù)度了。品牌營(yíng)銷的目標(biāo)之一，就是要通過企業(yè)的不斷努力，讓品牌的美譽(yù)度在市場(chǎng)上建立起來，也就是要讓顧客欣然接受我們的產(chǎn)品或服務(wù)，并自覺將我們的品牌納入其訂購某類產(chǎn)品或服務(wù)的“收藏夾”中。一旦其類似需求出現(xiàn)，客戶就將主動(dòng)向我們發(fā)出需求信息。

　　其三、首頁VS忠誠度：

　　就象僅將某站點(diǎn)列入收藏夾還不夠一樣，即使已經(jīng)建立起美譽(yù)度的品牌也不能說以后就可以放心休息了一樣。對(duì)你有好感的客戶雖然第一次選擇了你，但第二次、第三次……他還會(huì)選擇你的品牌嗎？有效的策略是，象上網(wǎng)者將自己最喜愛的站點(diǎn)設(shè)為首頁一樣地讓客戶將我們的品牌列為其同類需求的首選品牌，也就是說，只有建立了顧客對(duì)品牌的忠誠度，我們的市場(chǎng)才能發(fā)展做的更好一些?！　?

　　“像.com一樣地思考”，是IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的恢弘歷史畫卷奉獻(xiàn)給我們的聰明盛宴，珍饈佳肴不只上面幾道，更多的寶藏需要我們共同去探討。在穿行市場(chǎng)硝煙的征途中，企業(yè)，假如你能換個(gè)角度來思考一下解決營(yíng)銷問題的方法，品牌的勝算是不是又多了一分？！

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

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