目錄

1. 什么叫做品牌資產(chǎn)
2. 品牌資產(chǎn)的構成
3. 品牌資產(chǎn)的形成

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）

什么叫做品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現(xiàn)的一個重要概念。20世紀90年代以后，非凡是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點問題。

　　品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。

　　所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關于品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點。

　　首先，品牌資產(chǎn)是無形的。

　　其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。

　　再次，品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。

　　最后，品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。

　　從這個定義可以進一步作出以下幾個推斷：

　　（1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。

　?。?）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。

　?。?）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。

　?。?）品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。

品牌資產(chǎn)的構成

　?。?） 品牌資產(chǎn)是由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關聯(lián)物的聯(lián)想構成的。

　?。?）品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎。

　?。?）在品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想中，關聯(lián)物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。

　　（4） 在品牌名字與關聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關聯(lián)物分為獨特的或共同的。如雪白就是許多牙膏品牌共享的關聯(lián)物，高露潔——雪白，佳潔士——雪白。獨特聯(lián)想是指一個品牌所獨有的聯(lián)想。如動感地帶——周杰倫、耐克——唰刷聲、茅臺酒——國酒。

　　（5） 品牌資產(chǎn)與產(chǎn)品類別等概念之間的聯(lián)想是雙向聯(lián)想關系，而且這種雙向聯(lián)想關系經(jīng)常是不對稱的。

　?。?） 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強度之別。強勢品牌與某些重要概念的聯(lián)想強度一般要大于弱勢品牌與這些概念的聯(lián)想強度。

品牌資產(chǎn)的形成

　　從品牌資產(chǎn)的定義以及模型可以看出，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡，也即消費者心中品牌的意義。那么品牌的意義從何而來呢？品牌的意義首先來自品牌名字的字義，并在品牌名字詞義的基礎上，通過營銷活動和產(chǎn)品購買、使用這兩種途徑學習積累而成。

　　（1）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提

　　品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡，因此一種產(chǎn)品在沒有名字之前，就沒有什么品牌資產(chǎn)可言。另外，給一個品牌起什么樣的名字還會影響品牌知識的發(fā)展。所以說，品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提。

　　（2）營銷和傳播活動是品牌資產(chǎn)形成的保障

　　給產(chǎn)品起一個合適的名字對品牌資產(chǎn)建設固然重要，但是，沒有相應的營銷傳播活動，品牌一樣建立不起來，品牌資產(chǎn)也無法形成。在各種營銷活動中，廣告是最為重要的活動之一，它與促銷活動占據(jù)企業(yè)營銷預算的絕大部分。利用廣告來加強消費者的品牌意識，提高品牌知名度，這是廣告主投資廣告的目的之一。除了廣告之外，其它營銷活動如產(chǎn)品展示也有助于提高品牌知名度。

　?。?）消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成的要害

　　消費者的產(chǎn)品經(jīng)驗對品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個方面。

　　第一，產(chǎn)品經(jīng)驗會強化或修正基于營銷傳播建立起來的聯(lián)想。

　　第二，產(chǎn)品經(jīng)驗導致一些聯(lián)想的形成。

其他產(chǎn)品包裝設計參考

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