目錄

1. 什么是品牌識別棱鏡（Brand Identity Prism）？ 釋義
2. 品牌識別棱鏡的起源。 歷史

卡普費雷的品牌識別棱鏡（Kapferer‘s Brand Identity Prism)

什么是品牌識別棱鏡（Brand Identity Prism）？ 釋義

　　根據(jù)讓·諾艾·卡普費雷(Jean-No?l Kapferer)的觀點，品牌個性只是品牌身份的一個要害棱面。把品牌比作人的明顯優(yōu)勢在于，對消費者來說（尤其是非專家型的普通消費者），品牌變得更加輕易理解與溝通， 消費者能夠輕易地感知品牌，就似乎它們也有了人的屬性。

　　Jennifer Aaker為品牌賦予人性特點的比喻方法，無疑值得稱贊。但是，她同時犯了概念混淆的錯誤，她把品牌識別的不同棱面混合在了一起，全部融進(jìn)了品牌個性中。 Kapferer建議，恢復(fù)品牌識別作為描述品牌的寬泛術(shù)語。

品牌識別棱鏡的起源。 歷史

　　了解一些品牌歷史，對理解Kapferer的棱鏡模型是有幫助的。

　　1958年，Martineau開始使用“品牌個性”這一詞匯來描述造成商家與眾不同的非物質(zhì)方面的因素—— 特征。

　　20世紀(jì)60、70年代，人們對于將產(chǎn)品和品牌等同起來的做法越來越感到不滿， 一個典型例子是Rosser Reeves 的 USP，即獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）。

　　1982年， Séguela（一家知名廣告公司的副總裁）建議，從三個層面來規(guī)范描述所有的品牌：

　　1. 物質(zhì)層面（Physical）。 產(chǎn)品用途及產(chǎn)品表現(xiàn)。

　　2. 特征層面（Character）。 品牌個性。

　　3. 類型層面（Style）。 廣告和交流等實際運作層面需要考慮的因素。

　　20世紀(jì)80年代末期，Ted Bates引入了一個新的理念——獨特銷售個性（Unique Selling Personality）。 結(jié)果，在流行的復(fù)制戰(zhàn)略（Copy Strategy）——在一張紙上概括出可供復(fù)制執(zhí)行的廣告文案——執(zhí)行過程中，品牌個性（Brand Personlity） 這一新的術(shù)語便開始充斥于廣告業(yè)務(wù)人員的報告里。

　　在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，“個性”類似于心理學(xué)上的同名術(shù)語，品牌識別架構(gòu)援引它作為品牌識別的一個尺度，也就是說，人所具有的個性特征在品牌身上也都可以找到。 除了品牌個性棱面以外，品牌識別架構(gòu)的其他棱面還包括：

• 品牌內(nèi)在價值/文化棱面

• 品牌關(guān)系棱面（行為風(fēng)格）

• 消費者品牌反射棱面

• 品牌物質(zhì)棱面（區(qū)別于其他品牌的物質(zhì)屬性）

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文卡普費雷的品牌識別棱鏡關(guān)鍵詞為“卡普費雷的品牌識別棱鏡是什么意思，”頁面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯誤信息或任何問題，請及時聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。