目錄

1. 品牌倫理概述
2. 品牌倫理的基本內(nèi)涵
3. 品牌倫理研究的理論基礎(chǔ)
4. 品牌倫理建設(shè)的內(nèi)容
5. 品牌倫理建設(shè)的策略
6. 我國品牌倫理的現(xiàn)狀
7. 外部鏈接

品牌倫理（Brand Ethics）

品牌倫理概述

　　品牌倫理是企業(yè)與品牌行為在市場上給消費者與社會公眾留下基于倫理與道德方面對品牌的評價，這種評價通過在消費者心里建立一種品牌情感而影響消費者購買決策。

　　1、品牌倫理建設(shè)是培育品牌持久競爭力的核心

　　自從1990年加里·哈默爾和普拉哈拉德在《哈佛商業(yè)評論》上提出“企業(yè)核心競爭力”命題以來，國內(nèi)外學(xué)者對企業(yè)核心競爭力的研究主要有企業(yè)文化論、技術(shù)論、資源論、知識論和系統(tǒng)論等觀點，大多數(shù)關(guān)于企業(yè)核心競爭力的概念都是在企業(yè)的資源、能力和制度層面上提出來的，而沒有從企業(yè)的核心層，也就是企業(yè)的精神層面去尋找企業(yè)核心競爭力的原因。核心競爭力應(yīng)當(dāng)是：以企業(yè)倫理、品牌倫理為核心，在企業(yè)資源整合、能力培養(yǎng)以及制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)上所形成的一種持久競爭力，是在一定時期或特定環(huán)境下企業(yè)提煉出的正確的經(jīng)營理念并指導(dǎo)企業(yè)未來的經(jīng)營行為而形成的競爭力。

　　企業(yè)的實際運行告訴我們：從內(nèi)部來說，新技術(shù)的發(fā)明和有效運用來自企業(yè)的創(chuàng)新能力，企業(yè)的創(chuàng)新能力來自具有創(chuàng)新激情的團(tuán)隊，具有創(chuàng)新激情的團(tuán)隊來自鼓勵和獎賞創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍，而鼓勵和獎賞創(chuàng)新的企業(yè)文化來自員工對企業(yè)的忠誠和隨企業(yè)不斷提高的職業(yè)素養(yǎng)和學(xué)習(xí)能力，員工的忠誠和高度職業(yè)素養(yǎng)則來自企業(yè)道德水準(zhǔn)；從外部而言，穩(wěn)定而不斷拓展的營銷網(wǎng)絡(luò)來自企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、當(dāng)?shù)卣?、公共部門等外部利益相關(guān)人的和諧，與外部利益相關(guān)人的和諧來自企業(yè)是否尊重利益相關(guān)人的利益，是否遵守市場規(guī)范和市場準(zhǔn)則，是否能夠與利益相關(guān)人共同發(fā)展，是否具有社會所贊同的道德水準(zhǔn)而具有社會影響力。適宜企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)外好環(huán)境來自優(yōu)秀的企業(yè)倫理與品牌倫理品質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的和諧，從而擁有良好的發(fā)展環(huán)境的杠桿是企業(yè)的倫理品質(zhì)。支撐國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)卓越的基石，使這些公司具有不可模擬稟賦的正是企業(yè)的價值觀和先進(jìn)的企業(yè)道德體系。企業(yè)核心競爭力的要害是企業(yè)的倫理品質(zhì)。因為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)在追求自身利潤最大化的過程中，以社會責(zé)任為出發(fā)點，貫徹經(jīng)濟(jì)與倫理相協(xié)調(diào)的原則，追求自身的長盛不衰和持續(xù)發(fā)展，社會要求企業(yè)在實現(xiàn)社會利益的過程中追求自身利益，從社會責(zé)任和道義出發(fā)去實現(xiàn)利潤最大化?；谄髽I(yè)倫理、品牌倫理的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩大方面：

　　1)卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能產(chǎn)生巨大的內(nèi)部潛能。第一，卓越倫理有利于企業(yè)擁有高素質(zhì)的員工。第二，卓越倫理有利于贏得員工的忠誠。第三，卓越倫理有利于激發(fā)出員工的工作熱情。這種激勵力量來自于超越自身利益的企業(yè)使命和目的，來自于倫理領(lǐng)域，來自于對員工的尊重和關(guān)心。第四，卓越倫理有利于企業(yè)建立良好的員工關(guān)系。一個講究倫理道德的企業(yè)能提供一個和睦、融洽、向上的工作和生活氛圍，在這樣的環(huán)境中工作，人們感到心情愉快。第五，卓越倫理有利于獲得卓越領(lǐng)導(dǎo)。嚴(yán)紀(jì)律和高情感的結(jié)合是現(xiàn)代治理的一個重要特征，而兩者都需要經(jīng)營者較高的道德素質(zhì)作保障。

　　2)卓越的企業(yè)倫理與品牌倫理能與企業(yè)利益相關(guān)者雙贏。在企業(yè)與利益相關(guān)者合作活動中，雙贏才是唯一可行的方案。企業(yè)與利益相關(guān)者雙贏，就是通過滿足利益相關(guān)者的利益來謀求企業(yè)的長期生存發(fā)展。顧客、投資者、供給者、公眾是企業(yè)的主要利益相關(guān)者，合乎倫理地對待他們會取得什么結(jié)果呢?第一，顧客滿足與顧客忠誠。卓越倫理體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系上，就是真誠地為顧客著想，即站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品，了解顧客需求，引導(dǎo)和滿足顧客需要。第二，投資者信賴。投資者更愿意把資金投向有社會責(zé)任感的企業(yè)，因為有社會責(zé)任感的企業(yè)有更好的經(jīng)營業(yè)績和更多的投資回報。第三，供給者信任。第四，公眾支持。企業(yè)為避免其經(jīng)營行為損害社會的利益而遭怨恨，就必須用道德來規(guī)范企業(yè)謀利的行為。

　　有卓越倫理的企業(yè)具有崇高的信譽，講求互利互惠，老實守信，不難看出卓越倫理對內(nèi)有利于企業(yè)贏得員工忠誠，擁有高素質(zhì)的員工，建立良好的員工關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情，實現(xiàn)卓越領(lǐng)導(dǎo)；對外有利于贏得公眾支持、顧客滿足、投資者青睞和供給者的信任，樹立良好的企業(yè)形象、品牌倫理形象。因此，企業(yè)所具有的倫理道德水平、品牌所具有的品牌形象是培育企業(yè)核心競爭力的核心所在。

　　2、品牌倫理建設(shè)是中國企業(yè)品牌發(fā)展階段的迫切需要，也是塑造品牌價值的重要內(nèi)容

　　不少民營企業(yè)在實行“廣告+銷售”的品牌增長戰(zhàn)略過程中，品牌銷售規(guī)?？焖僭鲩L，品牌知名度與認(rèn)知度迅速提升，但品牌根基較差，品牌美譽度與品牌忠誠度尚未建立起來，存在較多品牌泡沫。一旦發(fā)生品牌危機(jī)事件，已成為全國媒體和輿論關(guān)注焦點的品牌抗危機(jī)能力很差，中國企業(yè)經(jīng)過近三十年的發(fā)展，目前已進(jìn)人品牌危機(jī)高發(fā)階段。企業(yè)品牌知名度提高后，品牌就具有公眾性特點，企業(yè)合乎倫理經(jīng)營是消費者、社會公眾對企業(yè)的要求。品牌倫理建設(shè)對于眾多品牌實現(xiàn)從知名度、認(rèn)知度向品牌美譽度、品牌忠誠度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，最終在消費者心目中建立品牌信仰具有重要的意義，也有利提高品牌在布滿急流險灘的市場中的抗風(fēng)險能力。

　　馬克思·韋伯把企業(yè)倫理的功能劃分為從約束效用、工具效用到價值效用的不斷演繹的過程。約束效用指的是企業(yè)倫理從倫理上利用一種強(qiáng)制力對企業(yè)所帶來的“負(fù)外部性”行為加以指責(zé)，例如通過媒體曝光、輿論監(jiān)督甚至借助法律、行政法規(guī)的力量來對企業(yè)的非道德行為進(jìn)行約束。中國這方面的行政法規(guī)、法律建設(shè)正在起步建設(shè)，眾多民營企業(yè)品牌倫理建設(shè)也處于這個階段，當(dāng)發(fā)生品牌形象危機(jī)時，才被動地進(jìn)行有限的應(yīng)對措施。工具效用是指企業(yè)把企業(yè)倫理作為一種工具和手段，以此來增進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效用，企業(yè)把企業(yè)倫理視為一種理性選擇，是基于一種“工具理性”的觀念去看待企業(yè)倫理：企業(yè)倫理對內(nèi)能節(jié)約企業(yè)的組織成本，提高企業(yè)的效率，對外能為企業(yè)塑造一種好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)贏得一種聲譽機(jī)制，能夠和上下游的合作者、客戶、消費者建立一種信任關(guān)系，從而產(chǎn)生品牌溢價。價值效用是指企業(yè)倫理的實踐并不是直接以服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效用為目的，而是把企業(yè)倫理作為企業(yè)的一種價值追求。企業(yè)倫理、品牌倫理的“價值效用”通過一種聲譽機(jī)制擴(kuò)散到消費者、社會公眾中去，企業(yè)與品牌的社會責(zé)任感、道義行為就會成為顧客衡量企業(yè)的品牌及產(chǎn)品的一個重要砝碼。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)打造品牌的過程也是打造企業(yè)合乎倫理的“聲譽之牌”，許多顧客正是在企業(yè)品牌聲譽的影響下才信任企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、價格合理性，顧客的信任正是企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤之源。

　　基于中國眾多品牌發(fā)展現(xiàn)狀及外部環(huán)境，目前企業(yè)把企業(yè)倫理、品牌倫理建設(shè)當(dāng)作一種工具效用是必要也是可行的。工具效用相對約束效用來說是一種進(jìn)步，企業(yè)對企業(yè)倫理、品牌倫理建設(shè)從被動變?yōu)橹鲃樱匀还蕴珡?qiáng)，擺脫不了短期行為。把企業(yè)倫理、品牌倫理當(dāng)作企業(yè)的價值追求是企業(yè)打造百年品牌，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)。哈佛商學(xué)院教授林恩·夏普·佩因認(rèn)為一套建立在合理倫理觀基礎(chǔ)上的價值體系是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，是衡量組織杰出性的基石，其可以在組織功效、市場關(guān)系和社會地位三個方面給企業(yè)帶來巨大收益。第一，一套完善的倫理價值體系是組織力量的中心，也是企業(yè)個性標(biāo)識的源泉，其可以給組織帶來自豪感和滿足感，幫助企業(yè)適應(yīng)環(huán)境，獲得長遠(yuǎn)利益；第二，倫理觀念是在市場上識別一家企業(yè)的要害，其有助于公司與主要利害相關(guān)者建立起牢固的關(guān)系，贏得顧客、員工、經(jīng)銷商和供給商的信任，從而贏得市場；第三，在當(dāng)代，企業(yè)無不處在媒體、政府以及公眾各方面監(jiān)視之下，具有較高倫理信譽的企業(yè)會減少起訴、法律制裁以及政府規(guī)制的可能性。

品牌倫理的基本內(nèi)涵

　　倫理不僅是指“約束個體或群體的行為準(zhǔn)則”，而且是一門關(guān)于道德學(xué)問。品牌倫理，怍為專門研究道德標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)問，其核心問題是企業(yè)或商業(yè)活動的正當(dāng)性、合理性和規(guī)范性，以及通過品牌治理如何才能把經(jīng)濟(jì)效益與社會效益有機(jī)的結(jié)合起來。品牌倫理就是那些在道德意義上能夠指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行適當(dāng)決策和行為的原則。

　　品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它把一個符號、一個單詞、一個客體、一個概念同時集于一身，把各種象征符號如標(biāo)識、色彩、包裝和設(shè)計都組合在一起，它體現(xiàn)的是品牌的信息濃縮功能。在消費者頭腦中儲存著眾多品牌的信息，比如：“夏奈爾”、“阿瑪尼”、“杉杉”、“白領(lǐng)”等，在他們購買服裝的時候，品牌便成了他們選擇特定商品的對象。

　　然而，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，品牌的真正價值，是由品牌的資產(chǎn)性支撐的。對企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，相對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。品牌已經(jīng)成為資本價值和市場競爭經(jīng)濟(jì)的“原子核”。一個好的品牌是有生命、有個性、有靈魂的。就好比一個人，因此我們可以將品牌人性化。在成長過程中，我們每一個人都必須受到社會道德規(guī)范的約束和限制，不能任其為所欲為?！安豢赏当I、不可欺弱、不可撒謊、不可亂世”等等，所謂生要有道，活亦有德。國家對于那些違反社會規(guī)范的行為，制定了相關(guān)法律進(jìn)行約束和制止，當(dāng)然在侵犯他人利益時，程度也是不同的，有輕有重，重則被定義為“犯罪”，輕者則給以批評指責(zé)，以及相關(guān)的處罰或警告。或者公布于眾，受社會輿論的批判，在心理上備受譴責(zé)，這也是對其不道德行為的一種懲罰。

　　品牌如人，更因為其主體是市場環(huán)境中不可或缺的、而且最復(fù)雜的一個，它的生存運做也要講倫理道德。在倫理學(xué)中，倫理道德是有層次的，它并非對所有人強(qiáng)求一律。因此品牌倫理中的倫理規(guī)范也是根據(jù)不同情況去劃分的。一個品牌的成長需要一個漫長的過程。我們在策劃品牌，建設(shè)品牌，經(jīng)營品牌，樹立品牌形象的過程中，為了達(dá)到預(yù)期的目的，都是怎么做的，其中都有哪些是不符合倫理道德的，而基于這種不道德的行為帶來的后果及影響，根據(jù)輕重緩急也有不同程度的懲罰措施。據(jù)調(diào)查，目前這種現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而社會中制止這些行為的相關(guān)機(jī)構(gòu)還不夠健全。

品牌倫理研究的理論基礎(chǔ)

　　1、品牌生態(tài)理論與利益相關(guān)者理論

　　隨著研究和實踐的深入，人們發(fā)現(xiàn)品牌與其外部環(huán)境構(gòu)成一個生態(tài)系統(tǒng)，品牌的發(fā)展不僅要處理好與直接消費者的關(guān)系，而且還要處理好與品牌的整個外部環(huán)境的關(guān)系。2O世紀(jì)9O年代中期以來，J·F·摩爾、D·A·艾克、T·鄧肯、菲利普·科特勒等西方學(xué)者提出品牌生態(tài)理論，這為研究品牌倫理奠定了最重要的理論基礎(chǔ)。T·鄧肯指出：真正的品牌其實是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心，品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各相關(guān)利益者團(tuán)體之間存在著內(nèi)在的雙向互動聯(lián)系和重疊交叉現(xiàn)象。鄧肯認(rèn)為創(chuàng)造成功的品牌生態(tài)治理模式，對于大多數(shù)企業(yè)組織來說必須摒棄當(dāng)初成功的做法，改為全新的思考行為模式，即對與利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實施品牌生態(tài)治理，提高企業(yè)品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力，培育聞名品牌，提升市場競爭力。品牌生態(tài)理論使人們熟悉到，品牌與其相關(guān)利益者群體建立一種和諧共生的生態(tài)關(guān)系，有利于共同進(jìn)化與相互提高。

　　2O世紀(jì)9O年代以來，在現(xiàn)代西方企業(yè)治理理論中，出現(xiàn)了“利益相關(guān)者”概念，表明人們對企業(yè)的性質(zhì)和使命有了新的熟悉，利益相關(guān)者理論強(qiáng)調(diào)了治理的道德責(zé)任。

　　2、品牌精神理論

　　這一理論主要為西方學(xué)者J·昆德提出。J·昆德在其專著《公司精神》中指出：“品牌將會成為信仰，一些被認(rèn)為是品牌代言人的人物本身也會成為信仰或精神”、“當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向就變得更加受制于其信仰，此時的購買動機(jī)產(chǎn)生于關(guān)于品牌的卓越性的信仰和本能”、“最理想和最成功的品牌定位應(yīng)當(dāng)是這樣一種狀況：消費者已經(jīng)將品牌視為為一種品牌精神”。

　　3、品牌關(guān)系理論

　　體驗經(jīng)濟(jì)的到來，品牌的消費者導(dǎo)向，關(guān)系營銷的盛行，顧客關(guān)系資產(chǎn)的認(rèn)同及品牌個性的奠基性研究，使品牌與消費者的關(guān)系逐漸成為品牌理論研究的焦點。M·布萊克斯通、福尼爾古德伊爾等西方學(xué)者提出品牌關(guān)系理論。2O世紀(jì)9O年代中期，奧美廣告公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，品牌在與消費者的關(guān)系中扮演五種重要角色：品質(zhì)、地位、獎賞、自我表達(dá)和感受，滿足了消費者五種不同的價值需求。古德伊爾提出了品牌角色階梯模型。認(rèn)為品牌最初只是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的參考；隨著營銷人員在品牌中增添成分，品牌就發(fā)展出了個性；當(dāng)親密關(guān)系建立起來，品牌就成為一個偶像；下一個階段，消費者變得非常輕易受公司營銷活動的影響；最后，品牌成為企業(yè)政策的代名詞，在社會文化認(rèn)可中承擔(dān)更多的責(zé)任。

　　4、企業(yè)倫理學(xué)理論

　　美國學(xué)者阿爾比恩·斯莫爾1895年發(fā)表以下觀點：“不僅僅是公共辦事處，私人企業(yè)也應(yīng)該為公眾所信任”，提出企業(yè)組織應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任。1926年埃德加·黑爾曼斯出版了《商業(yè)倫理：當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)的研究》，非凡是20世紀(jì)60年代以來，西方學(xué)者及企業(yè)掀起一場學(xué)習(xí)和實踐企業(yè)倫理的熱潮。我國學(xué)者自20世紀(jì)90年代中后期以來，積極引進(jìn)西方企業(yè)倫理并努力與中國傳統(tǒng)文化與民營企業(yè)治理結(jié)合起來，但基本上是理論界熱、企業(yè)界冷的格局。近幾年來中國企業(yè)家的“國學(xué)熱”反應(yīng)了部分企業(yè)家在企業(yè)發(fā)展后對道德與倫理的反思。

品牌倫理建設(shè)的內(nèi)容

　　品牌倫理建設(shè)的內(nèi)容的界定正是基于品牌生態(tài)理論與利益相關(guān)者理論、品牌精神理論、品牌關(guān)系理論、企業(yè)倫理學(xué)理論基礎(chǔ)之上，非凡是以品牌生態(tài)理論與利益相關(guān)者理論為指導(dǎo)。所謂利益相關(guān)者(stakeholder)是從股東(stockholder)一詞套用而來的。當(dāng)代西方企業(yè)倫理學(xué)家把凡與企業(yè)產(chǎn)生利益關(guān)系，從而與企業(yè)發(fā)生雙向影響的個人和團(tuán)體，包括股東、雇員、顧客、供給商、零售商、社區(qū)及政府等，都視為企業(yè)的利益相關(guān)者。公司的利益相關(guān)者的觀點從另一個角度思考公司“是什么”，并且從利益相關(guān)者的角度思考公司應(yīng)有的經(jīng)營方式。企業(yè)品牌倫理建設(shè)內(nèi)容的界定如圖1。

　　品牌精神是品牌倫理的靈魂；消費者倫理是品牌倫理的要害內(nèi)容；股東倫理、員工倫理、供給商倫理、經(jīng)銷商與零售商倫理、社區(qū)公眾倫理、政府公眾倫理、競爭者公眾倫理、一般公眾倫理是品牌倫理的基本內(nèi)容、后臺支撐，是消費者倫理實現(xiàn)的重要保障。

　　1)品牌精神內(nèi)涵包括品牌定位、品牌目標(biāo)群體界定以及品牌為其目標(biāo)群體所引導(dǎo)的消費文化、品牌文化內(nèi)涵、品牌倫理精神，其最終目的是實現(xiàn)消費者對某品牌的消費成為其一種必需的選擇、一種信仰。

　　2)消費者倫理是指企業(yè)應(yīng)尊重消費者的合理要求，在消費者消費過程注重保護(hù)消費者合理權(quán)益，確保消費者滿足，為消費者提供物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)，提高消費者福利水平，確保顧客忠誠，以實現(xiàn)企業(yè)與品牌可持續(xù)發(fā)展。市場競爭激烈使企業(yè)獲得有限的新顧客資源的難度和成本加大，如何留住老顧客成為成熟企業(yè)的營銷中心工作之一。消費者倫理是確保顧客忠誠的法寶。

　　3)股東倫理是指職業(yè)經(jīng)理人或企業(yè)治理層在接受委托人的委托之后，應(yīng)該誠信經(jīng)營，恪守職業(yè)操守，確保股東利益，非凡是股東的中長期利益。

　　4)員工倫理是指企業(yè)善待員工，尊重員工，為員工提供良好的工作環(huán)境、薪水和其他利益。科學(xué)的員工倫理有助于建立雇主品牌，幫助公司吸引和留住優(yōu)秀的員工。

　　5)供給商倫理是指把供給商治理納入企業(yè)價值鏈的一個環(huán)節(jié)，企業(yè)與供給商相處時以雙贏的原則處理雙方矛盾與沖突，而不是把供給商當(dāng)作利潤的盤剝對象。

　　6)經(jīng)銷商與零售商倫理是指把經(jīng)銷商與零售商納入企業(yè)價值鏈的一個環(huán)節(jié)，當(dāng)成為顧客服務(wù)的合作伙伴，以雙贏的原則處理雙方矛盾與沖突。

　　7)社區(qū)公眾倫理是指企業(yè)應(yīng)為所在社區(qū)擔(dān)當(dāng)一定的社會責(zé)任，如生態(tài)責(zé)任、創(chuàng)造就業(yè)責(zé)任、提供公益活動贊助等。

　　8)政府公眾倫理是指企業(yè)應(yīng)守法經(jīng)營、誠信納稅，并主動配合政府的產(chǎn)業(yè)政策，在力所能及的情況下為政府承擔(dān)一些社會公益慈善責(zé)任。

　　9)競爭者公眾倫理是指以公平、平等、合作的原則處理與競爭者的關(guān)系，不搞不正當(dāng)競爭，并共同致力行業(yè)的繁榮與規(guī)范。企業(yè)要做大，依靠于行業(yè)是否能做大，行業(yè)能否做大，要害在于是否存在推動行業(yè)做大的合力，中國企業(yè)應(yīng)擺脫“同行冤家”的宿命。

　　10)一般公眾倫理是指企業(yè)應(yīng)承擔(dān)社會公益和社會慈善責(zé)任、影響社會文化觀念的責(zé)任，以贏得良好的社會輿論與品牌倫理形象。

品牌倫理建設(shè)的策略

　　1、塑造品牌精神

　　品牌精神決定了品牌倫理制度建設(shè)、品牌倫理傳播活動的方式與內(nèi)容，是品牌倫理的靈魂。品牌精神塑造首先要界定品牌目標(biāo)群體，明確品牌市場定位，在此基礎(chǔ)上營造品牌的文化內(nèi)涵、消費文化及倫理精神。品牌的文化內(nèi)涵、消費文化及倫理精神的營造必須反映目標(biāo)群體的生活方式與心理偏好，并具有先進(jìn)性與潮流性，能夠引導(dǎo)目標(biāo)群體，并成為其精神歸屬、精神向往與追求。

　　只有當(dāng)所有的觀念和價值觀趨向一致并與企業(yè)各項技能相互匹配的時候，即整個事物已在公司精神的治理和控制之中，公司才有望實現(xiàn)品牌精神。

　　2、企業(yè)與品牌倫理制度化(包括SA8000)

　　品牌倫理涉及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個人倫理和品牌背后的組織倫理兩個層面，是兩個層面?zhèn)惱淼赖氯诤系慕Y(jié)果。個人倫理有賴于社會輿論和內(nèi)心信念的作用，組織倫理需要通過組織慣例、組織文化和組織理念來發(fā)揮穩(wěn)性的約束作用，兩者協(xié)同的結(jié)果是和諧和建設(shè)性的決策過程。但在隱性的組織慣例、文化和理念發(fā)生作用之前，組織倫理的形成需要以制度建設(shè)為基本手段和保障。

　　1)制定道德行為規(guī)范。企業(yè)道德行為規(guī)范是企業(yè)在日常業(yè)務(wù)活動中當(dāng)?shù)赖聝r值觀和經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)生沖突時應(yīng)遵循的基本方針。美國《財富》雜志上排名前1000家的企業(yè)絕大多數(shù)有成文的倫理準(zhǔn)則。我國部分知名企業(yè)也開始重視道德行為規(guī)范的制度化建設(shè)，如萬科公司的“職業(yè)行為準(zhǔn)則”與華為的“商業(yè)行為準(zhǔn)則”、海航的“員工守則”。

　　2)建立監(jiān)督機(jī)制與反饋機(jī)制。設(shè)立倫理主管和倫理委員會。倫理主管對企業(yè)及品牌經(jīng)營活動進(jìn)行日常道德治理、預(yù)防和控制危機(jī)事件，直接對公司負(fù)責(zé)，而倫理委員會則負(fù)責(zé)制定和批準(zhǔn)道德行為規(guī)范，協(xié)調(diào)不同部門倫理規(guī)范工作。

　　企業(yè)與品牌倫理的實踐情況、評價應(yīng)反饋給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，個人和企業(yè)內(nèi)部部門的倫理準(zhǔn)則實施與評價也應(yīng)反饋給個人和部門本身。反饋機(jī)制能夠促進(jìn)倫理制度的內(nèi)化，誘發(fā)個體和部門的自我有效感。

　　3)在條件答應(yīng)下，如外向型企業(yè)，可以導(dǎo)人SA8000，以促使員工倫理建設(shè)制度化。SA8000是Social Accountability8O0O的英文簡稱，意即“社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)”。SA8000是根據(jù)國際勞工組織公約、世界人權(quán)宣言和聯(lián)合國兒童權(quán)利公約等國際條約制定的全球第一個企業(yè)道德規(guī)范資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。SA8000標(biāo)準(zhǔn)具有通用性，它適用于世界各國、任何行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)。SA8000標(biāo)準(zhǔn)有9個要素，包括：童工、強(qiáng)迫性勞動、健康與安全、結(jié)社自由和集體談判權(quán)、歧視、懲戒性措施、勞動時間、工資、治理體系等。這些要素規(guī)定了企業(yè)必須承擔(dān)的對社會和利益相關(guān)者的責(zé)任，其中對工作環(huán)境、員工健康與安全、員工培訓(xùn)、薪酬、工會權(quán)利等具體問題指定了最低要求。SA8000要求企業(yè)構(gòu)建一個能夠支持、維護(hù)和推行SA8000標(biāo)準(zhǔn)的治理系統(tǒng)；同時強(qiáng)調(diào)企業(yè)在社會責(zé)任行動時必須在組織內(nèi)部和超越自身組織邊界的情況下同時發(fā)揮作用，即它涵蓋了整個價值創(chuàng)造過程，組織必須要求它的供給商配合，以便在供給商那里也落實SA8000認(rèn)證過程。SAI的長期目標(biāo)在于讓通過SA8000認(rèn)證的企業(yè)只與同樣通過了認(rèn)證的供給商打交道。

　　3、品牌倫理傳播

　　品牌倫理傳播分為對內(nèi)傳播和對外傳播。對內(nèi)傳播是指對企業(yè)內(nèi)部公眾進(jìn)行倫理傳播，統(tǒng)一員工倫理意識，并將品牌倫理、企業(yè)倫理規(guī)范內(nèi)化為企業(yè)文化的組成部分與員工的自覺行為。對外傳播是指對企業(yè)外部公眾進(jìn)行傳播，一方面落實品牌精神、企業(yè)與品牌倫理規(guī)范，有計劃策劃企業(yè)與品牌倫理活動；另一方面有計劃地在企業(yè)與企業(yè)外部公眾之間進(jìn)行溝通，樹立良好的品牌倫理形象；第三，通過對外品牌倫理傳播，可以促進(jìn)強(qiáng)化品牌倫理為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及員工的自覺觀念與行為，促進(jìn)企業(yè)與品牌倫理的實施。

　　1)公共關(guān)系廣告。公共關(guān)系廣告：是公共關(guān)系宣傳的一種重要形式，它通過花錢購買大眾媒體或公眾傳播機(jī)會，向大眾傳媒傳遞公關(guān)信息，樹立、維持、改變或強(qiáng)化組織的公眾形象。公共關(guān)系廣告包括實力廣告、觀念廣告、信譽廣告、聲勢廣告、祝賀廣告、謝意廣告、歉意廣告、解釋廣告、響應(yīng)廣告、倡儀廣告、公益廣告、紀(jì)事廣告等多種方式。

　　2)有計劃、有針對性的贊助社會活動。贊助是企業(yè)無償提供資金或物質(zhì)支持某一項事業(yè)，以獲得一定的形象傳播效益的社會活動。通過贊助來承擔(dān)必要的社會責(zé)任，可以樹立良好形象，提高企業(yè)及品牌美譽度；可以有效提高企業(yè)及品牌知名度；可以培養(yǎng)公眾感情。

　　贊助的類型主要有贊助體育運動、贊助文化事業(yè)、贊助科學(xué)教育事業(yè)、贊助社會慈善和福利事業(yè)、贊助地方性的節(jié)日活動、贊助大型展覽、贊助出版物、贊助環(huán)保事業(yè)、贊助專業(yè)團(tuán)體、贊助其他非凡領(lǐng)域。

　　3)策劃公益活動。策劃公益活動與贊助活動有所不同，贊助活動是贊助社會上業(yè)已存在的社會公益活動，策劃公益活動則是依據(jù)社會輿論熱點與社會公益活動需要，策劃反映品牌基本定位、品牌精神、品牌倫理的社會公益活動，具有新聞性與社會公益性的特點，能夠執(zhí)行企業(yè)與品牌倫理活動，傳播企業(yè)與品牌倫理精神。農(nóng)民山泉在這方面是典范。農(nóng)民山泉2000年成為中國奧運會體育代表團(tuán)指定飲用水，唱響了“冠軍的味道有點甜”，并在悉尼策劃了“萬名海外華僑簽名支持北京申奧”活動。2001年農(nóng)民山泉第一個成為中國奧申委的合作伙伴，并策劃了“1分錢支持申奧”的活動，每賣出一瓶農(nóng)民山泉就捐一分錢支持中國申奧。2002年中國申奧成功，農(nóng)民山泉延伸了2001年的一分錢公益概念，推出了“學(xué)子陽光工程”，每賣出一瓶農(nóng)民山泉就捐出一分錢支持中國西部小學(xué)體育器材。2004年雅典奧運會，農(nóng)民山泉推出“大腳”篇的公益廣告，延續(xù)“1分錢”的公益概念，講述了一個偏遠(yuǎn)農(nóng)村少年大腳的奧運夢想，這背后則是農(nóng)民山泉“學(xué)子陽光工程”的結(jié)晶。

我國品牌倫理的現(xiàn)狀

　　我國品牌倫理經(jīng)營的狀況不容樂觀，我國關(guān)于品牌倫理問題提出的較晚，對品牌倫理的研究尚處于起步階段，品牌倫理的作用還沒有引起企業(yè)界的足夠重視，品牌經(jīng)營活動中不道德的反倫理的行為經(jīng)常發(fā)生，假冒偽劣品牌商品充斥市場、屢禁不止；品牌誠信問題；夸大其詞、引人誤解的虛假宣傳行為、不正當(dāng)?shù)挠歇勪N售行為等，企業(yè)為了追求利潤的最大化，甚至不擇手段。這不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費者利益，破壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序，也會對品牌形象造成巨大的破壞，并引發(fā)由于品牌價值的降低而帶來的多方面的損失。

　　當(dāng)前，品牌經(jīng)營中的不道德問題產(chǎn)生的主要來源在于品牌建設(shè)與倫理相脫節(jié)，其原因是多方面的。主要是我國企業(yè)的品牌倫理明確度不高，對什么是品牌倫理經(jīng)營行為沒有一個清楚的概念。目前我國已經(jīng)進(jìn)入品牌時代，正處于社會轉(zhuǎn)型期，變革時期的一個重要特點就是社會失序，行為失范和價值失衡，這就使得各種倫理觀念紛涌而起，而我國品牌建設(shè)的道德規(guī)范又未跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，從而導(dǎo)致我國一些企業(yè)在提升品牌力度，增加品牌附加值的過程中，倫理觀念混亂和道德失范。進(jìn)而使我國企業(yè)的品牌倫理明確度處于較低水平。其次，在我國，企業(yè)利益相關(guān)者對品牌建設(shè)中反倫理行為的敏感度低，從而使得企業(yè)反倫理行為有機(jī)可乘。再次，在我國消費者維權(quán)意識仍然不強(qiáng)，輿論監(jiān)督的力度不夠，吃啞巴虧，怕麻煩的心理普遍存在，這就給了企業(yè)從事各種反倫理行為以可乘之機(jī)，各種反倫理顯現(xiàn)層出不窮。

　　在競爭的環(huán)境中，企業(yè)可以運用各種戰(zhàn)略維持并培育自身的競爭優(yōu)勢。全球品牌競爭自熱化，每年都有成千上萬的新品牌問世。往往在同一個行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費者，品牌們用盡解數(shù)，各顯神通，展開了品牌傳播的博弈。成千上萬的廣告片投放出去，公關(guān)活動、路牌、雜志宣傳遍地開花，期望能夠使自己的品牌從浩如煙海的品牌中嶄露頭角，突圍出來。

　　品牌傳播的方式有很多種，廣告是品牌傳播的主要手段，廣告具有信息傳遞快，覆蓋范圍廣，能夠反復(fù)傳播等特點。是通過廣告宣傳的方式，將商品或服務(wù)及企業(yè)本身的信息傳遞給廣大顧客，引起他們的愛好及購買行為。企業(yè)的責(zé)任在于將產(chǎn)品及企業(yè)自身的真實信息傳遞給廣大用戶。企業(yè)投入廣告，對品牌進(jìn)行反復(fù)宣傳，就會因品牌形象不斷撞擊消費者及社會公眾的感官，從而使品牌的知名度得到迅速提高。

　　廣告可揚名造勢，激發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。廣告可以引導(dǎo)消費者，可以創(chuàng)造出極有誘惑力的煽動結(jié)果，并能夠建立品牌和維持知名度，但是廣告缺乏公眾信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混亂。事實上公眾對大部分的廣告產(chǎn)生了觀念上、行為上、心理上的某種程度的害怕 、排斥、拒絕，盡管它仍是品牌推廣的重要工具。諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，操縱或欺騙性銷售、促銷戰(zhàn)術(shù)或宣傳報導(dǎo)等。

　　廣告中不道德行為主要表現(xiàn)是：播送欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費者作出錯誤的購買決策；為了搞垮競爭對手以提高自己產(chǎn)品或企業(yè)的身份，而播送攻擊競爭者的廣告。例如，當(dāng)麥當(dāng)勞(McDonald)快餐店在某些地區(qū)引進(jìn)其雞肉食品時，肯德雞(Kentucky)快餐店在廣告上含沙射影地攻擊麥當(dāng)勞，其廣告宣傳一名叫麥當(dāng)勞先生小丑在議會受到質(zhì)問，當(dāng)麥當(dāng)勞先生被問到是否有肯德雞的油炸雞時，他回答：“玩具，許多玩具? ? ，”答非所聞，顯然是對麥當(dāng)勞先生的丑化。CBS廣播公司拒絕播送這則廣告，認(rèn)為這是對麥當(dāng)勞公司的攻擊，有損麥當(dāng)勞的形象?；驗榱苏T惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告；或是采用含糊其詞、模棱兩可的廣告詞作廣告宣傳，而引起消費者對廣告真實含義的誤解。

　　在服裝方經(jīng)營方面，服裝品質(zhì)的概念已經(jīng)變了，近些年流行的“保暖“內(nèi)衣，通過其廣告媒體過大的宣傳，讓消費者理解為比普通內(nèi)衣保暖，能一件頂兩件。而實際并非如此，什么遠(yuǎn)紅外線，納米，萊卡。只不過是廠家和商家巧立名目，借以促銷的手段而已。因此，在品牌傳播過程中，一定要把道德傳播放在首位。社會不僅是活動的有機(jī)體，而且是一部無字的教科書，人們不僅在其中生活，而且在生活中潛移默化?！罢f者無意，聽者有心”，正是道德傳播的特征所在。道德傳播就是在社會的主交往中接受的關(guān)于個人的價值觀念的影響，它是無結(jié)構(gòu)的，非制度化的“道德宣傳”。無序走向有序，無法實則至法．因它與道德宣傳和道德教育相比，是更具廣泛性和實際性的“道德宣傳”和“道德教育”。

　　道德傳播是在無形中實現(xiàn)有形，在無治中達(dá)到有治。一個新聞廣播，本意是披露社會上發(fā)生的事情，使聽眾知曉世事和通觀“風(fēng)云”，但是聽眾從收聽新聞中，悟出了做人正身的道理，這就在新聞中實現(xiàn)了道德傳播的意義，在品牌傳播中同樣如此。 我國品牌倫理化的對策

　　面對國際品牌競爭的日趨激烈，我國企業(yè)必須改變品牌倫理和經(jīng)營相脫節(jié)的現(xiàn)狀，加強(qiáng)品牌倫理建設(shè)，以全面提高品牌的核心競爭力。在現(xiàn)階段，要從改善我國宏觀道德環(huán)境和企業(yè)自身行為人手來加強(qiáng)品牌倫理建設(shè)。

　　首先，要加強(qiáng)相關(guān)制度建設(shè)，為企業(yè)品牌運作營造良好的道德環(huán)境。一是加強(qiáng)法律建設(shè)。首先要加強(qiáng)法律的制定，把一些重要和緊迫的企業(yè)倫理問題上升到法律的高度，并對企業(yè)采取強(qiáng)制行為；其次要對現(xiàn)有的法律加以完善，并提高執(zhí)法隊伍的素質(zhì)和水平，加大對品牌反倫理經(jīng)營行為的懲罰力度；還要加強(qiáng)市場立法，維護(hù)市場秩序，鼓勵競爭。充分發(fā)揮市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。二是要成立行業(yè)中介機(jī)構(gòu)來引導(dǎo)企業(yè)品牌倫理經(jīng)營。行業(yè)中介機(jī)構(gòu)作用在于：指導(dǎo)企業(yè)制定相關(guān)的品牌倫理法則和品牌倫理經(jīng)營的策略與方法；協(xié)調(diào)行業(yè)之間的關(guān)系，監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營行為，對不道德行為進(jìn)行勸導(dǎo)和警告，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌倫理培訓(xùn)。

　　其次，要加強(qiáng)企業(yè)自身的品牌倫理建設(shè)。

　?、僦阜b企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時，應(yīng)把遵守品牌倫理規(guī)范當(dāng)作一種責(zé)任，而不僅僅是出于企業(yè)或個人利益的趨動。企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益應(yīng)以遵守品牌倫理規(guī)范作為基礎(chǔ)，不能盲目的追求短期經(jīng)濟(jì)利潤，其目的和過程都應(yīng)該是合乎倫理的。尤其在廣告大力宣傳過程中一定要把握好“度”的問題。

　　②指企業(yè)僅僅遵守成文的法律法規(guī)是不夠的，應(yīng)超越法律進(jìn)行更深層次的倫理思考和實踐，重視并發(fā)揮道德調(diào)節(jié)的作用。法律未作出規(guī)定的不合乎倫理的行為道德也應(yīng)予以譴責(zé)。企業(yè)遵守倫理道德規(guī)范，也就是說按原則和本分做事，不跨越自己的能力和社會的約束。

　　③堅持誠信原則?！罢\者，天之道也；思誠者，人之道也。”將誠信上升至天道人倫，這一文化傳統(tǒng)在中國綿延千年。時至今日，在企業(yè)中仍是根本。

　　最后，要加強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感。具體來說，有社會責(zé)任感是指各企業(yè)要對整個社會盡法律及道義上的責(zé)任，積極推動品牌和社會的共同互利的發(fā)展。

　　比如“要提供維護(hù)消費者生命和安全的產(chǎn)品”，“不能損害消費者的既得利益”。這一點，我們可以從近些年一些品牌回收有瑕疵產(chǎn)品的例子中來體驗這些品牌所具有的高度社會責(zé)任感。2001年，美國耐克體育用品公司公布他們將全都收回投放市場的22．5萬雙綜訓(xùn)鞋，原因是最近接到16起顧客投訴，稱球鞋里的鐵片將腳都劃傷?？煽诳蓸贩▏纠^前年大量回收因包裝外部受污染的可口可樂后，再次公布從法國市場收回7362箱瓶裝可樂，原因是公司在對當(dāng)?shù)匾患铱蓸费b瓶廠進(jìn)行例行檢查時，發(fā)現(xiàn)流水線上的玻璃瓶有破損現(xiàn)象。盡管破損的可樂瓶已被撿出，但公司擔(dān)心會有玻璃碎屑飛到流水線上的其它瓶內(nèi)，從而傷害消費者。所有這些證實，他們不是因為企業(yè)大，而是因為責(zé)任感強(qiáng)才成為真正強(qiáng)勢品牌的。

　　面對激烈的競爭，我國的企業(yè)應(yīng)該充分熟悉到在社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中加強(qiáng)品牌倫理建設(shè)的重要性，了解在企業(yè)中塑造品牌倫理的途徑，迅速重建品牌倫理，規(guī)范自己的行為，才有可能提高品牌競爭力．在競爭中長久不衰。

外部鏈接

• 了解更多“品牌倫理”[1]

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